Надежда Журина, вице-президент ТД «Гулливер и Ко»: «Перед нами стоит задача — обновлять коллекцию игрушек на 30% ежегодно»

07-12-2012 10:02 | RDT-INFO.RU

Все сотрудники компании «Гулливер» — прекрасные специалисты, но прежде всего — заботливые и любящие родители. Мне повезло прогуляться по шоу-руму компании с вице-президентом ТД «Гулливер и Ко» Надеждой Журиной. У меня, впрочем, была определенная цель — поговорить про PlayMobil. Поэтому и разговор наш начался с вопроса о конструкторах. И оказалось, что уже в этом я ошибалась: PlayMobil — это не конструктор, это целый мир. Впрочем, обо всем по порядку. Интервью подготовила Татьяна Буцкая, главный редактор журнала «Роды.ru», эксклюзивно для RDT-info.ru.

— Надежда, когда у продавцов магазинов спрашиваешь, какой конструктор лучше продается, то они говорят, что первое, второе и третье место занимает Lego. Почему же в России еще нет Леголенда?

Надежда Журина, вице-президент компании "Гулливер и Ко"

— Леголенд — это совместное предприятие самого Lego и бизнеса, который размещается на их территории. Но это не значит, что Lego сорит деньгами по всему миру. Леголенд — не только маркетинговый, но и коммерческий проект, и однажды, я думаю, он обязательно возникнет в России.

Но кроме Леголенда существует масса тематических парков по всему миру, взять тот же Диснейленд, который пока тоже не добрался до России. Существует Playmobil Park. Это великолепный парк развлечений, куда, кстати, в этом году выезжали победители нашего конкурса на лучшего продавца Playmobil (у нас в каждой категории ретейлеров был объявлен конкурс). Находится этот парк развлечений недалеко от Нюрнберга, в очень красивом месте. Мы работаем с куклами Winx — у них существует великолепный Rainbow Land под Римом. Подобный ему тоже можно сделать в России.

— Такое ощущение, что поле еще не паханное.

— А знаете, с чем это еще связано? Эффективность этого бизнеса напрямую зависит от количества теплых дней в году. А у нас несколько холодно. Поэтому, естественно, у нас такой парк открыть труднее, чем, скажем, в Гонконге. В Гонконге Диснейленд — самое популярное место для посещений, куда можно ходить круглый год. А у нас разве круглый год получится? Поэтому для России актуальны парки меньших размеров внутри торговых комплексов. И это направление будет активно развиваться в ближайшие годы.

Мы входим с Надеждой в шоу-рум, взгляд падает на полки с игрушками для новорожденных.

— Наша самая известная марка TinyLove — игрушки, коврики, баунсеры, мобили — разнообразная продукция для новорожденных. В каждой третьей семье в России есть Tiny Love. Я в этом году стала бабушкой, и первое, что подарила внучке, — колыбель баунсер TinyLove.

— Я не видела раньше колыбелек с этим лейблом.

— TonyLove в последнее время очень серьезно обновился, произошел ребрендинг. Последние два года компания изменила цвет упаковки, все стало более светлым, что было хорошо принято розницей. У них много новых игрушек. Они двигаются сейчас в направлении создания позитивной атмосферы для ребенка и для матери. Та же самая колыбель для моей невестки — просто спасение. Ребенок в ней пребывает целый день. Это баунсер, потом ребенок в нем заснул, и баунсер превратился в люльку. Все совершенно безопасно для малыша: никакими усилиями даже самый вертлявый грудничок из колыбельки не выпадет. Добавьте сюда мягкий свет, успокаивающую музыку… В общем, интересная и красивая вещь.

Мы доходим до полок, на которых стоят коробки со знаменитыми черепашками-ниндзя.

— В следующем году мы начинаем дистрибуцию черепашек-ниндзя. Это будет бум! Ждите.

— Запуск продукта, как обычно, будет связан с запуском очередного мультфильма?

— Планируется выход сериала. Три года назад компания Nikelodeon приняла решение купить права на показ и съемку этого сериала. Это их главная ставка на мальчиков. В Америке сериал пошел с 29 сентября, а игрушки начали продаваться уже с июля. И к октябрю они получили пустые полки. Мы предупреждаем наших партнеров: ребята, чтобы не повторился американский сценарий, давайте лучше мы с вами спланируем заранее все, ввезем продукцию, и разрешенные продажи начнутся уже с 1 февраля. Старт мультфильма на канале — 29 ноября, охват аудитории — 9 млн семей. В марте сериал стартует и на ТНТ и будет продолжаться три года. Так что успех продаж черепашек-ниндзя ожидается всеми.

— Черепашки изменились по сравнению с теми, что продавались во время показа предыдущего сериала? Мне стоит бежать в магазин за новыми игрушками для сына?

— Мне кажется, они стали более забавные, сделаны с юмором. И конечно, сын будет просить именно таких Леонардо, Рафаэля, Микеланджело и Донателло, каких будет видеть на экране. Будут продаваться и большие наборы с домом ниндзя — копией того, что показывают в мультфильме.

Мы с Надеждой отходим от черепашек и попадаем в царство машинок.

— Это бренд Bruder — самый популярный среди больших машинок. Делается в Германии, а это означает высочайшее качество. Каждая машинка повторяет ту модель, которая выпускается в реальности. Это любимые игрушки не только для детей, но и для пап.

Дальше — полка с плюшевыми игрушками.

— Торговая марка «Гулливер» — наш собственный бренд. Вообще, для большинства ретейлеров компания «Гулливер» в первую очередь ассоциируется c мягкими игрушками. Это очень важный для нас продукт, мы активно занимаемся его развитием. В этом году выпустили вот такую тестовую линейку.

— Ой, он такой необычный! Я бы сказала, «не гулливеровский».

— Знаете, Village Story — это игрушка скорее для полувзрослых, для тех, кто понимает. В принципе, это стиль teddy-bear, английской игрушки. Но по глазкам и по носику видно — она наша, такая хорошая! Посмотрите на него — такой дружочек! В этом году мы выпустили пробную партию, и она очень быстро разошлась. На следующий год планируем рост производства.

— Как принимается решение, как будет выглядеть игрушка?

— У нас есть люди, которые специально этим занимаются и дают советы, высказывают предложения. Они ездят по международным выставкам, смотрят тренды. Идея нашей новинки возникла из коллекционной ручной игрушки. Образ нам рисовала профессиональная художница, которая разрабатывает коллекционные игрушки. Но тут было важно найти стык между коллекционной игрушкой и игровой. Надо было сделать ручки и ножки подвижными. Надо было сделать несколько вариантов игрушки, чтобы из них можно было собрать семью.

Перед нами стоит задача — обновлять коллекцию на 30% ежегодно. Разумеется, есть сезонная игрушка, есть игрушка года. В этом году — это змейки, символ следующего года по китайскому календарю. Самую симпатичную мы пока спрятали, потому что все, что выкладывается, сразу продается.


Village Story	ТМ "Гулливер"

— А наличие своей, «игрушечной семьи» у игрушки важно для продаж или для ребенка?

— Все связано! Мы продаем игрушки, чтобы ребенок в них играл, а не чтобы купил и забыл. Ребенку, конечно же, нужно создавать среду для игры. Помню, в моем детстве приглашали игрушки на чаепитие. Я ставила маленький столик, вокруг стульчики, рассаживала на них игрушки, и все пили чай. Конечно, если ребенку дарят одну игрушку из коллекции, а он смотрит в каталоги и видит, что их еще пять, то велик соблазн «пригласить на чаепитие» все семейство. Все, что ребенок ни делает, — это ролевая игра. Девочка учится у мамы быть хозяйкой и принимать гостей, рассаживает кукол, спрашивает: «Вы будете чай или кофе? А вот попробуйте печенье и мед».

— Стоит ли к таким игрушкам предлагать на выбор одежду?

— При развитии бренда — да, конечно. Но на старте число покупок не будет достаточным для производства. Поэтому нужно, с одной стороны, накапливать интерес к бренду, увеличивая число потенциальных покупателей, а с другой стороны, расширять территории, на которых бренд продается. Поэтому сейчас «Гулливер» активно развивает проект выхода на рынки Восточной Европы. Привлечение дополнительных рынков всегда снижает вопрос минимальных закупок — они для разных продуктов разные. Например, по ряду продуктов вопрос минимальных закупок — критичный, по пластику — высокий, по плюшу – гораздо ниже.

— Какова тенденция развития рынка игрушек? Это синусоида или прямая, постоянно стремящаяся вверх?

— Рынок игрушек в России постоянно растет. Он растет быстрее, чем экономика в целом, и позиция российского рынка игрушек в целом выше, чем позиция российской экономики. Мы однозначно уже в десятке развитых стран, мы уже — почти Германия (а по некоторым данным даже опережаем ее). Очень приблизительные цифры, но россияне тратят примерно 75 млрд рублей в год на покупку игрушек. Почему приблизительные? Потому что государственной статистики по рынку детских товаров пока нет, и мы можем пользоваться лишь оценочными данными. Иногда эти оценочные данные сильно друг от друга отличаются. Сумму 2,5 млрд долларов подтверждает АИДТ (Ассоциация индустрии детских товаров).

— Каких игрушек покупают больше, дешевых или дорогих?

— Если в штуках, то, конечно, больше продается дешевых. У меня есть любимый термин, привезенный из Америки, — shut-up toys. Это игрушки, которые покупают, чтобы купить ребенку хоть что-нибудь (дословно — чтобы замолчал). Это спонтанная игрушка. Вот таких игрушек продается очень много. Цена на них должна быть минимальна. Стандарты безопасности она, конечно, выполняет, но вот игровой функционал такой игрушки низок.

Очень дорогие игрушки тоже востребованы. Нельзя сказать, что самая дорогая игрушка хуже всего продается — у каждой есть свой покупатель.

По моим ощущениям (которые, кстати, подтверждаются данными КОМКОНа), стоимость покупаемой игрушки весьма мало коррелирует с достатком семьи, за исключение супердорогих и самых дешевых. Российские родители очень серьезно занимаются воспитанием ребенка, они готовы вложиться даже в достаточно дорогую игрушку, если видят, что она действительно развивает их малыша. В этом корень успеха Lego, который никогда не был дешевым. Вы можете купить конструктор Brick вместо конструктора Lego, но вы не будете этого делать, поскольку не видите развивающего компонента. А опытному человеку разница видна.

— Наконец, мы дошли до полок с Playmobil. Расскажите про него — какая в нем обучающая составляющая?

— Компания «Гулливер» начала заниматься Playmobil с 1 января 2011 года. Первое, что до нас донесла компания-производитель: Playmobil — это не конструктор. И второе: для того чтобы дети полюбили Playmobil, дайте им потрогать фигурку. После этого ребенок уже не отдаст ее обратно!

Вы посмотрите, как эти фигурки сделаны! Они все из разных пресс-форм, то есть это вечная игрушка, с ней никогда ничего не произойдет. Когда я была на заводе, меня поразило количество стоящих там пресс-форм. Опять-таки, если сравнивать с Lego, то они основаны на базовых кубиках. А в Playmobil каждая деталь штампуется в отдельной пресс-форме. В одном наборе может быть до 1000 пресс-форм! Поэтому и стоимость этой игрушки не может быть маленькой. А если сравнивать по весу одинаковые коробки с Playmobil и Lego, то вес РМ — выше, что связано с большим количеством деталей внутри. Основное же отличие: Playmobil развивает скорее воображение, нежели конструирование. Вы один раз создаете игровую среду, и в этой среде ребенок играет. Мы проводили много акций в розничных сетях, в парках, на днях «Радуга детства» в Крокус Сити. Дети счастливы играть в Playmobil! Мы были бы рады, если бы эти игрушки были больше представлены в детских садах, потому что они развивают коллективное творчество. И потому, что это вечная игрушка, которую нельзя сломать. Playmobil реально учит ребенка каждодневной жизни, он может примерить на себя роли мамы, врача, учителя, пожарного, полицейского. А такие наборы, как «Пираты», «Рыцари», «Шпионы» помогают мальчикам чувствовать себя мужчинами. Playmobil — это взгляд на взрослую жизнь глазами ребенка.

— Сколько коллекций в год выпускает Playmobil?

— Как активно развивающийся бренд, они должны выпускать пять-семь новых коллекций в год. И четыре-пять из ассортимента уходят. Из 300 артикулов обновляются 100. Так сохраняются базовые элементы, то есть вместе с новинками вы можете использовать игрушки из прошлого сезона.

— К сериям Playmobil прилагаются истории?

— Скорее описания возможных игр при выпуске новых серий. Playmobil — это фантазия, поэтому никогда не будет дана точная инструкция игры, это может ее ограничить. Кстати, поэтому Playmobil не работает с лицензиями.

Нужно оставлять больше пространства для фантазии ребенка, это стимулирует воображение. Вот замок: представляете себе, сколько историй можно придумать вокруг него? Сначала сказку рассказывает мама, потом ребенок начинает придумывать свою.

— Любой конструктор — это игра с родителями?

— Если мы говорим о ребенке 4 лет, то да. Если о 6–7-летнем, то уже нет. Мы видим, как дети этого возраста подходят и начинают играть сами. Мы часто недооцениваем в ребенке его фантазийное начало. Playmobil дает ему раскрыться, и это самое ценное. Иногда мы чересчур диктуем ребенку, как ему играть. А тут он живет в своем собственном мире. Ну, конечно, иногда может понадобиться помощь папы или мамы для сборки сложных элементов.

— Обычно конструкторы — это игрушки для мальчиков. А Playmobil многое предлагает для девочек.

— Скажем так, 40% для девочек и 60% — для мальчиков. Но в этом году и Lego сделали сильную линейку для девочек. Это тренд последних лет — стирается грань между игрушкой отдельно для мальчика и отдельно для девочки. Просто каждый из них играет с одной и той же игрушкой по-своему. В том же замке девочки играют в принцесс, а мальчики — в рыцарей, этих принцесс спасающих. Потом, Playmobil — это все-таки не конструктор. Его цель — не построить нереальный мир, а жить в этом мире. В этом их разница.

— Из чего сделан Playmobil? Сейчас можно все производить из экологических материалов?

— Не всегда приставка «эко» хороша. Например, экокожа — это характеристика плохой кожи. У нас хороший пластик (тип ABS) — лучший из существующих на сегодняшний день. Он не крошится и не ломается, его можно стирать в стиральной машинке, даже кусать. Качество, гарантированное Германией. Лучше него не найти. Носики и глазки игрушек готовятся в отдельных пресс-формах. Словом, эта игрушка проживет у вас 100 лет, и ничего в ней не сломается.

— Имеются ли у Playmobil наборы с продолжением игры в интернете?

— Playmobil — все-таки немецкая, а не американская игрушка. И подход тут другой. Тот, о котором говорите вы, скорее американский, и сейчас многие компании действительно так работают. Но Playmobil — просто хороший, вечный и правильный бренд, оставляющий ребенку свободу творчества. Это вечные ценности. Такие вещи покупают правнукам, потому что в них играли внуки; их покупают внукам, потому что в это играли родители; это покупают детям, потому что в такие игрушки я играл сам. В компании берегут трепетное отношение к миру ребенка и не переводят его в виртуальное пространство. Это можно сравнить с чтением книжек и просмотром видео. Читая книжки, вы можете гораздо больше додумать.

— Есть ли особые пожелания Playmobil по местам продаж?

— Мы можем продавать где угодно, но для каждого магазина — свой подход к выбору ассортимента и его широте, своя возможность создания игровых зон и промоактивности. Каталог, например, — это всегда интересно для детей, они его любят, изучают. Но в больших гипермаркетах каталоги раздать нельзя. Маленький магазин скорее выберет несколько серий, а не все. Вот еще чем отличается Playmobil: его нельзя взять наобум, ориентируясь на самую дешевую цену или размер коробки. Продаж не будет вообще. Надо понять, какая серия больше подходит для вашего магазина, и на ней сосредоточиться. Нашим магазинам мы рекомендуем: на старте попробуйте взять больше серий для девочек. Это обычно срабатывает. Но самый большой замок должен стоять на полке магазина в Новый год.

— Зависят ли продажи Playmobil от сезона?

— Игрушки возрастной категории «3–8» имеют четкую сезонность. Дорогие игрушки покупают гарантированно два раза в год: на день рождения и на Новый год.

— Дату дня рождения предугадать невозможно.

— Ну почему же, даже по дням рождения есть определенная сезонность. Подъемы идут как результат новогодних праздников и летних отпусков. Это, конечно, шутка, но действительно наблюдается тенденция подъема продаж в марте-апреле и августе-сентябре. Казалось бы, на игрушки для новорожденных не должно быть спадов продаж. Но летом они продаются хуже! Летние месяцы – время покупки велосипедов, спортивных товаров, игрушек для воды.

Брендовые игрушки имеют хорошо выраженную сезонность. Начинается она в конце октября, пик розничных продаж приходится на две последние недели декабря. В последние годы увеличились новогодние продажи в первые 10 дней января. Люди стали чаще ходить в гости, дарить подарки на Рождество. Вплоть до марта идет «высокий сезон». Сейчас есть еще одна волна — конец мая, конец учебного года.

— Какое будущее Playmobil? Он станет более американизирован?

— Компания крепка своими корнями. Владельцы пока стратегию менять не хотят. Возможно, медийные направления подключать все-таки будут, потому что это – серьезный мировой тренд. Как признает руководство компании Playmobil, с началом дистрибуции марки компанией «Гулливер» их продажи в России резко возросли. Они довольны результатами. Мы оказываем серьезную маркетинговую поддержку: даже взрослые замечают Александра Пушного с «плеймобилем» в передаче «Галилео» на СТС, мы активно занимаемся детскими праздниками. Мы думаем, что в дальнейшем Playmobil увеличит долю продаж на российском рынке. Игрушка отлично продается в новом «Хэмлесе», во всех магазинах «Детский мир», «Лукоморье». Активно продают «Метро», «Реал», «Ашан». У нас идет реклама на телевидении и в прессе, мы раздаем каталоги.

Playmobil хотят развить бренд. Но это не значит, что они хотят сделать взрыв и выйти на уровень Lego за один год. Они хотят, чтобы российские дети играли с Playmobil больше и больше. И понимают, что это постепенный процесс. Какого-то искусственного ускорения его не планируется. Это Германия — там нет суеты, но есть инвестиции. Они ставят задачу перед нами — покажите это детям. Пусть сначала малышу купят что-нибудь маленькое – и его игрушка будет расти вместе с ним.

Справка. Компания ЗАО Торговый дом «Гулливер и Ко» была основана в 1997 году. Не прошло и двух лет, как ЗАО Торговый дом «Гулливер и Ко» стал одним из ведущих поставщиков игрушек на российском рынке. Не останавливаясь на достигнутом и уделяя главное внимание качеству, стремительно растущая компания начала производство мягких игрушек, коллекционных кукол, кукольных колясок, кроваток и игрушек для новорожденных, познакомив покупателей с собственной торговой маркой Gulliver.

В 2000 году у компании появилось новое направление — производство и продажа детской одежды. А уже в 2003 году компания представила вниманию клиентов новые коллекции одежды для детей, уверенно претендуя на статус законодателей детской моды в России.

2006 год стал началом осуществления успешного проекта — открытия франчайзинговых магазинов детской стильной одежды Gulliver. Первым гостеприимно распахнул двери покупателям магазин в Ростове-на-Дону. Первый розничный магазин в Москве открылся в 2008 году в торгово-развлекательном центре «Калужский. Детский квартал». Более 10 лет компания успешно занимается производством и реализацией стильной детской одежды, обуви и аксессуаров.

С 2010 года ЗАО Торговый дом «Гулливер и Ко» издает собственный глянцевый журнал для детей и родителей «GulliverиЯ».

Сегодня ЗАО Торговый дом «Гулливер и Ко» входит в ТОП-3 крупнейших дистрибьюторов детских товаров в России. В ассортименте компании — такие всемирно известные бренды и торговые марки, как Tiny Love, K's Kids, Hаsbro, Winx, Tomy, Playmobil, Ouaps, Spin Master (марки LIV и Bizy), Giochi Preziosi (марки Gormiti и In My Pocket), Keenway, Bruder, Bandai и многие другие. С 2013 года компания начинает дистрибуцию Playmates (черепашки-ниндзя) и Bburago.

Филиальная сеть компании охватывает Санкт-Петербург, Екатеринбург, Ростов-на-Дону, Новосибирск, Самару, Республику Беларусь и Казахстан. Также у компании есть дистрибьютор в Украине. /RDT-info.ru

Встречаем весну вместе с ДАМОДАРА: бренд представляет весеннюю коллекцию комплектов Softshell для детей
Компания MalekBaby представляет весеннюю коллекцию комплектов (куртка + полукомбинезон) Softshell бренда ДАМОДАРА. Новая коллекция для детей MalekBaby - это ветрозащитные, непромокаемые и воздухопроницаемые комплекты для повседневных прогулок, занятий спортом и активного отдыха на свежем воздухе.