Часть III. Россия под микроскопом. Особенности российского лицензионного рынка

Печать E-mail
03-02-2012 08:15 | RDT-INFO.RU
В заключительной Части III авторы подытоживают те преимущества лицензирования товаров народного потребления, которые применимы к внутрироссийским условиям.

Лицензирование как маркетинговый инструмент узнаваемости собственного бренда

Основной момент, лицензирование – это один из самых действенных маркетинговых инструментов по закреплению узнаваемости собственного бренда. На первый взгляд это высказывание может показаться парадоксальным – как же, использование лицензионного бренда наряду с собственным. При этом лицензионный изначально сильнее. Вы согласны с этим предположением? Подумайте. Или предлагаем подумать вместе. Сила и узнаваемость лицензионного персонажа или бренда не затмевает собственный, но поддерживает его, поддерживает на равных, как партнер партнера. Какой еще маркетинговый инструмент сможет сравняться с этим? Диснеевские принцессы, серый мишка Me to you или значок Олимпиады 2014 рядом с названием Вашей компании или торговой марки! Подобное «поведение на равных» — это именно вознесение собственной марки в рыночные небеса, недоступные простым «смертным».

Профессионалы и несогласованный лицензионный портфель

Но, как известно, в любой бочке меда может оказаться и капелька горчицы: чем выше оказалась марка, тем выше ответственность и, следовательно, выше риски. Профессиональная работа с лицензионным продуктам по силу только профессиональным коллективам и сработанным командам. Или, в ином случае, молодым и амбициозным командам с высокой ресурсной базой. И вопрос ресурсов не только в финансовой состоятельности, но и в человеческом факторе. Зачастую, тот штат дизайнеров, который имеется в распоряжении будущих или существующих лицензиатов, не в состоянии быстро и качественно справиться с поставленными задачами (кроме лицензионных, они должны заниматься и «старым», no-name товаром). Впрочем, это момент решаемый. Следующая порция «горчицы»: несогласованный лицензионный портфель. Лицензии могут конкурировать друг с другом внутри ассортимента одной компании. Или аудитория для определенного лицензионного персонажа может быть выбрана не верно. Это все ошибки лиц, принимающих или подготавливающих решения. Но и этот момент, также решаемый. Так или иначе — персонал — один из ключевых элементов любой торговой марки и эти несколько ложек горчицы или, что более верно, дегтя, не являются роковыми, но скорее управленческими или заботой HR-службы.
 
Эксклюзивность и уникальность товара

Теперь вернемся к нашим барашкам, к преимуществам лицензирования. Лицензирование товаров народного потребления предполагает эксклюзивность. Лицензия передается ограниченному числу игроков на определенной территории. Это может быть или один лицензиат (в случае единого эксклюзивного контракта) или 2-4 (в случае открытого соглашения). Из этого пункта вытекает следующий — уникальность товара: такой продукт делаете только вы, и как следствие — оправдана его премиальная наценка.
 
Эмоциональное воздействие на потребителя: «Я хочу это купить!»

При этом вопрос цена/качество отходит на второй план! Согласитесь, что «Я хочу!», сказанное покупателем — это пиковая точка желаний, эдакое sales-thrilling любого сейлз- или маркетинг-менеджера. 

Новая аудитория

Известно, что часть покупателей купит брендированный товар, часть — товар no-name. А лицензионный? Во многих товарных категориях остается аудитория, которая и желает и имеет средства для приобретения товаров с любимым персонажем, но товара на полках магазинов нет или нет именно того товара, который хочет эта аудитория. Процент таких покупателей в зависимости от категорий может доходить до 30-40%! Допустимо ли упускать эту аудиторию? Ответ, за исключением сложных рынков или упрямых управленцев, абсолютно прозрачен! При этом в России при разработке новых товаров или коллекций этот момент пока учитывается крайне редко. 

Прогнозируемая целевая аудитория: «Я делаю именно этот товар для именно этих людей»

Если на Западе потребители лицензионных товаров делятся на четко выраженные группы, то в России эти группы еще в стадии формирования и этот процесс постепенно набирает обороты. За это говорит и тот факт, что и правообладатели и их агенты, презентуют не только саму лицензию, но лицензию с четким делением по половозрастным признакам и т.д. и т.п. Лицензия — это не полуфабрикат, но готовый к использованию, т.е. к разработке и выпуску нового товара, продукт. Если «лицензия» не соответствует этим требованиям, значит это не лицензия, но «поделка», слепленная на скорую руку. 

Мягкое расширение ассортимента и выход на новые смежные рынки

Лицензионный товар не перекрывает основной ассортимент, но служит качественным добавлением к основному ассортименту. В некоторых случаях лицензионные товары могут стать локомотивами продаж даже вывести компанию в ранг эксклюзивных поставщиков. Борьба за потребителя и клиента (оптовика и дистрибутора) ни на секунду не утихает. В этом смысле Россия — страна не только высоких рисков, но и фееричных возможностей. Например: лицензионное соглашение помогает в постановке товаров на полки сетевой розницы. Без лицензионного контракта попасть в сети с лицензионным товаром не представляется возможным. 

Аллегория: Вы можете выиграть олимпийскую гонку на «сухих» лыжах? Или даже на смазке с просроченным сроком годности? Навряд ли! Без исключений! Так и здесь, правильно выбранная лицензия предоставляет мощнейшее преимущество в борьбе за сетевые полки. Но воспользоваться им может только лучший «атлет». Вопрос: Вы лучший «атлет» на своем рынке? Да? Нет? 

Использование готовых дизайнов: быстрота вывода продукта на рынок 

Продолжим предыдущую ассоциацию с атлетизмом: с лицензиями компания может стать спринтером в подготовке новых товаров, противу конкурентов стайеров. 

Имиджевая поддержка собственной торговой марки

Компания ассоциируется с лидерством в отрасли за счет предложения лицензионного продукта! Сколько уже было примеров, когда не явные лидеры рынка становились знаковыми поставщиками в своей категории товаров. Например, детская обувь Crossway (лицензии Disney и Winx) или почти хрестоматийный пример: детская одежда ТД Эльдорадо! Стартовав с Winx, сейчас в ассортименте Торгового Дома крупнейший лицензионный портфель: и Disney, и Hello Kitty, и Смешарики, и Губка Боб, и Лунтик, и Тачки. Или dtr-лицензиаты: футболки Супермен и Бетмен в летней коллекции Zara Man 2011, нижнее белье Winnie the Pooh в Woman’s Secret. А Ваша торговая марка сможет встать в один ряд с этими игроками рынка? 

P.S.
Мы изначально не ставили себе целью изложить все возможные преимущества лицензирования, понимая, что Вы сможете продолжить этот список самостоятельно. Финансовые условия лицензионной работы также выведены за скобки – это главное, но не первое! В начале необходимо понять и принять в себя этот уникальный коммерческий и в то же время эмоциональный инструмент борьбы за сердца покупателей. За сердца клиентов. За сердца бренд- и продакт-менеджеров: с любовью разработанный продукт выделается и на стеллажах склада, и на полках магазинов, и в домашнем интерьере. Вы согласны?

Четвертков Роман, Назаренко Захар, Лицензионное агентство Megalicense
Статья опубликована в английском журнале TotalLicensing «Россия под микроскопом: возможности и трудности лицензирования в России».
Подготовлена специально для RDT-info.ru.

Смотрите также: Часть I, Часть II
Просмотров: 1580
 
mailru-share
Запомнить эту страницу на Twitter

Читайте также

  • 12/07

    Бизнес на игрушках: что привело MGA Entertainment к успеху

    Исаак Лариан вырос в трущобах Тегерана, в семье, помимо него, было ещё четверо детей. Его отец держал небольшой магазин по продаже тканей. Когда Лариану исполнилось девять лет, его привлекли к семейному бизнесу. Отец поручил ему заниматься пополнением склада и сбором оплаты с клиентов. «Я знал, что должен стать предпринимателем», — отмечает Исаак.

  • 10/07

    Игрушка стратегического назначения

    История отечественной военной игрушки неотделима от истории нашей страны. Причём неотделима, порой, самым парадоксальным образом. И вот конкретный пример, за давностью лет мало кому известный. Советский Союз принято считать очень военизированным, построенным по армейским лекалам государством. В какой-то мере, в силу исторических обстоятельств, так оно, возможно, и было. Казалось бы, в таком государстве дети должны были расти в атмосфере рафинированного милитаризма, одним из инструментов насаждения которого является детская военная игрушка. Так вот в действительности всё было с точностью до наоборот.

  • 05/07

    Что такое «поколение Альфа» и как с ним работать маркетологам

    Вслед за поколением Z маркетологам и ритейлерам придется иметь дело с потребителями совершенно иного типа — первым поколением цифрового века, альфами. К поколению Альфа, или А, относят детей, родившихся в 2010–2024 годах.

  • 04/07

    История проекта Mamsy: Как молодая мать в декрете создала бизнес с выручкой 2,5 млрд рублей в год

    Закрытый клуб распродаж детских товаров Mamsy начинался как семейный проект Марии и Андрея Скуровых, который супруги придумали, чтобы Марии было чем заняться в декрете. Менее чем за десять лет магазин вырос в платформу с выручкой 2,5 млрд рублей и более 10 млн пользователей, а также привлек в инвесторы ведущие венчурные фонды страны.

  • 03/07

    Как мультгерои помогают продавать молочную продукцию?

    Образы известных героев фильмов и мультфильмов способны повысить продажи продукции с их изображениями, считают эксперты лицензионного рынка. В России такая модель бизнеса, как правило, отлично работает в игрушках, одежде и канцелярской продукции. Однако производители продуктов питания, в частности молочной продукции, не торопятся пользоваться подобным инструментом продвижения.

  • 28/06

    Кукольное домостроение: Как инженер из Иванова открыл мастерскую игрушек

    «Игрушечный бизнес — это бизнес трех месяцев: с начала сентября по конец декабря. Именно на этот период приходится самая большая маржинальность. Весь остальной год — это заигрывание с покупателем», — в этом уверен предприниматель Михаил Градусов, который производит деревянные игрушки. На создание мастерской Gradss его вдохновила двухлетняя дочь.

  • 24/06

    Реальная история Барби: Как создательница самой известной куклы рискнула и завоевала рынок

    В связи с празднованием 60-летия одной из самых известных в мире игрушек — куклы Барби — у экспертов и журналистов есть богатый выбор тем. То, как кукла Барби изменила мнение девочек о своем теле и повлияла на распространение стандартных представлений о женственности, уже неоднократно и обстоятельно обсуждалось. Можно было бы, конечно, рассказать об американской компании Mattel, которая производит этих кукол, и трудностях создания более интерактивных игрушек. Но есть тема, которая исследована гораздо меньше — это история Рут Хэндлер, создательницы Барби и одной из основателей Mattel.

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image
Перейти: Каталог брендов

Обзор новинок

News image19/07 | Полесье
"Полесье" выпустило для детей новую серию конструкторов — "Макси"
News image12/07 | Полесье
Яркий игровой набор от фабрики «Полесье» — подвижный динозавр с конструктором
News image02/07 | ООО РОКСИ
Силиконовые новинки от ROXY-KIDS — ночники и губки для купания малышей
News image27/06 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое Королевство» представляет новое направление — кукольные штоковые театры
News image25/06 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
Новая серия «Шнуровки & Липучки» от бренда Baby Toys
News image20/06 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
Четыре новые развивающие игры для малышей от «Десятого королевства»
News image17/06 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое королевство» представляет новые компактные настольные игры и целый чемоданчик с хитами продаж
News image04/06 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое королевство» выпустило новые песочные фрески с героями «Союзмультфильма»
News image28/05 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое королевство» представляет новые развивающие деревянные пазлы для малышей
RSS|рассылка на e-mail|разместить
Перейти: Новинки
  • Новые комментарии
  • Популярные
Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2019 RDT-INFO.RU - Обзор детской промышленности
Здесь вы найдете информацию о развитии детской промышленности в России, узнаете какие шаги предпринимает ассоциация индустрии детских товаров, какая ситуация складывается на рынке детпрома, в том числе в сегменте производства детской одежды, детского питания, детской обуви, детской мебели, товаров для новорожденных, детской медиа продукции.

Рейтинг@Mail.ru