Часть III. Россия под микроскопом. Особенности российского лицензионного рынка

Печать E-mail
03-02-2012 08:15 | RDT-INFO.RU
В заключительной Части III авторы подытоживают те преимущества лицензирования товаров народного потребления, которые применимы к внутрироссийским условиям.

Лицензирование как маркетинговый инструмент узнаваемости собственного бренда

Основной момент, лицензирование – это один из самых действенных маркетинговых инструментов по закреплению узнаваемости собственного бренда. На первый взгляд это высказывание может показаться парадоксальным – как же, использование лицензионного бренда наряду с собственным. При этом лицензионный изначально сильнее. Вы согласны с этим предположением? Подумайте. Или предлагаем подумать вместе. Сила и узнаваемость лицензионного персонажа или бренда не затмевает собственный, но поддерживает его, поддерживает на равных, как партнер партнера. Какой еще маркетинговый инструмент сможет сравняться с этим? Диснеевские принцессы, серый мишка Me to you или значок Олимпиады 2014 рядом с названием Вашей компании или торговой марки! Подобное «поведение на равных» — это именно вознесение собственной марки в рыночные небеса, недоступные простым «смертным».

Профессионалы и несогласованный лицензионный портфель

Но, как известно, в любой бочке меда может оказаться и капелька горчицы: чем выше оказалась марка, тем выше ответственность и, следовательно, выше риски. Профессиональная работа с лицензионным продуктам по силу только профессиональным коллективам и сработанным командам. Или, в ином случае, молодым и амбициозным командам с высокой ресурсной базой. И вопрос ресурсов не только в финансовой состоятельности, но и в человеческом факторе. Зачастую, тот штат дизайнеров, который имеется в распоряжении будущих или существующих лицензиатов, не в состоянии быстро и качественно справиться с поставленными задачами (кроме лицензионных, они должны заниматься и «старым», no-name товаром). Впрочем, это момент решаемый. Следующая порция «горчицы»: несогласованный лицензионный портфель. Лицензии могут конкурировать друг с другом внутри ассортимента одной компании. Или аудитория для определенного лицензионного персонажа может быть выбрана не верно. Это все ошибки лиц, принимающих или подготавливающих решения. Но и этот момент, также решаемый. Так или иначе — персонал — один из ключевых элементов любой торговой марки и эти несколько ложек горчицы или, что более верно, дегтя, не являются роковыми, но скорее управленческими или заботой HR-службы.
 
Эксклюзивность и уникальность товара

Теперь вернемся к нашим барашкам, к преимуществам лицензирования. Лицензирование товаров народного потребления предполагает эксклюзивность. Лицензия передается ограниченному числу игроков на определенной территории. Это может быть или один лицензиат (в случае единого эксклюзивного контракта) или 2-4 (в случае открытого соглашения). Из этого пункта вытекает следующий — уникальность товара: такой продукт делаете только вы, и как следствие — оправдана его премиальная наценка.
 
Эмоциональное воздействие на потребителя: «Я хочу это купить!»

При этом вопрос цена/качество отходит на второй план! Согласитесь, что «Я хочу!», сказанное покупателем — это пиковая точка желаний, эдакое sales-thrilling любого сейлз- или маркетинг-менеджера. 

Новая аудитория

Известно, что часть покупателей купит брендированный товар, часть — товар no-name. А лицензионный? Во многих товарных категориях остается аудитория, которая и желает и имеет средства для приобретения товаров с любимым персонажем, но товара на полках магазинов нет или нет именно того товара, который хочет эта аудитория. Процент таких покупателей в зависимости от категорий может доходить до 30-40%! Допустимо ли упускать эту аудиторию? Ответ, за исключением сложных рынков или упрямых управленцев, абсолютно прозрачен! При этом в России при разработке новых товаров или коллекций этот момент пока учитывается крайне редко. 

Прогнозируемая целевая аудитория: «Я делаю именно этот товар для именно этих людей»

Если на Западе потребители лицензионных товаров делятся на четко выраженные группы, то в России эти группы еще в стадии формирования и этот процесс постепенно набирает обороты. За это говорит и тот факт, что и правообладатели и их агенты, презентуют не только саму лицензию, но лицензию с четким делением по половозрастным признакам и т.д. и т.п. Лицензия — это не полуфабрикат, но готовый к использованию, т.е. к разработке и выпуску нового товара, продукт. Если «лицензия» не соответствует этим требованиям, значит это не лицензия, но «поделка», слепленная на скорую руку. 

Мягкое расширение ассортимента и выход на новые смежные рынки

Лицензионный товар не перекрывает основной ассортимент, но служит качественным добавлением к основному ассортименту. В некоторых случаях лицензионные товары могут стать локомотивами продаж даже вывести компанию в ранг эксклюзивных поставщиков. Борьба за потребителя и клиента (оптовика и дистрибутора) ни на секунду не утихает. В этом смысле Россия — страна не только высоких рисков, но и фееричных возможностей. Например: лицензионное соглашение помогает в постановке товаров на полки сетевой розницы. Без лицензионного контракта попасть в сети с лицензионным товаром не представляется возможным. 

Аллегория: Вы можете выиграть олимпийскую гонку на «сухих» лыжах? Или даже на смазке с просроченным сроком годности? Навряд ли! Без исключений! Так и здесь, правильно выбранная лицензия предоставляет мощнейшее преимущество в борьбе за сетевые полки. Но воспользоваться им может только лучший «атлет». Вопрос: Вы лучший «атлет» на своем рынке? Да? Нет? 

Использование готовых дизайнов: быстрота вывода продукта на рынок 

Продолжим предыдущую ассоциацию с атлетизмом: с лицензиями компания может стать спринтером в подготовке новых товаров, противу конкурентов стайеров. 

Имиджевая поддержка собственной торговой марки

Компания ассоциируется с лидерством в отрасли за счет предложения лицензионного продукта! Сколько уже было примеров, когда не явные лидеры рынка становились знаковыми поставщиками в своей категории товаров. Например, детская обувь Crossway (лицензии Disney и Winx) или почти хрестоматийный пример: детская одежда ТД Эльдорадо! Стартовав с Winx, сейчас в ассортименте Торгового Дома крупнейший лицензионный портфель: и Disney, и Hello Kitty, и Смешарики, и Губка Боб, и Лунтик, и Тачки. Или dtr-лицензиаты: футболки Супермен и Бетмен в летней коллекции Zara Man 2011, нижнее белье Winnie the Pooh в Woman’s Secret. А Ваша торговая марка сможет встать в один ряд с этими игроками рынка? 

P.S.
Мы изначально не ставили себе целью изложить все возможные преимущества лицензирования, понимая, что Вы сможете продолжить этот список самостоятельно. Финансовые условия лицензионной работы также выведены за скобки – это главное, но не первое! В начале необходимо понять и принять в себя этот уникальный коммерческий и в то же время эмоциональный инструмент борьбы за сердца покупателей. За сердца клиентов. За сердца бренд- и продакт-менеджеров: с любовью разработанный продукт выделается и на стеллажах склада, и на полках магазинов, и в домашнем интерьере. Вы согласны?

Четвертков Роман, Назаренко Захар, Лицензионное агентство Megalicense
Статья опубликована в английском журнале TotalLicensing «Россия под микроскопом: возможности и трудности лицензирования в России».
Подготовлена специально для RDT-info.ru.

Смотрите также: Часть I, Часть II
Просмотров: 1800
 
mailru-share
Запомнить эту страницу на Twitter

Читайте также

  • 06/04

    Как придумали Кофтёнышей: от игрушки-кофты до бренда необычной одежды

    В 2018 году было придумано и организовано производство Кофтёнышей — игрушек, которые становятся кофтой. А потом за несколько лет производство так разрослось, что превратилось в целый бренд необычной одежды для детей и взрослых. Александр Блохин, CEO «Кофтёныши», рассказал о создании и развитии бренда.

  • 25/03

    Синдром Питера Пэна: как современная мода вдохновляется приметами детства – и почему

    «Взрослое» и «детское» в моде пересекались некоторое время назад в тренде family look — детям предлагали такую же одежду, как у взрослых, только маленькую. Теперь наблюдается обратная ситуация: взрослые решили одеваться, как дети. Этому найдется сразу несколько объяснений. Сказывается усталость от трудностей реальной жизни, особенно в 2020-м, что провоцирует попытку сбежать, хотя бы с помощью окружающих вещей, на некий зачарованный остров.

  • 24/03

    Как небольшим российским маркам детской одежды удается завоевать значительную долю рынка

    У небольших российских марок детской одежды сегодня есть все шансы завоевать значительную долю рынка благодаря Instagram и курсу валют. Как и кем создаются такие компании и какие планы по покорению аудитории они строят?

  • 23/03

    Герой с твоим именем: как IT-предприниматели запустили сервис персонализированных сказок

    Роман Квартальнов и Иван Глушков проработали в IT-индустрии много лет: один управлял собственной студией, второй развивал проекты в крупных компаниях. Они объединили усилия — и запустили сервис MySkazka, который умеет вставлять в волшебные истории имена и другие персональные детали маленьких слушателей. Через эти сказки дети ассоциируют себя с героями и учатся у них полезным навыкам. Предприниматели рассказали, как устроен сервис терапевтических сказок.

  • 10/03

    Деревянный ноутбук и кубики из детства: как супругам из Екатеринбурга удалось наладить производство игрушек, которые завоевали Европу

    Прошедший год из-за коронавируса был непростым для всего мира, а для компании Raduga Kids 2020, напротив, сложился удачно, став поистине прорывным. В международном интернет-магазине Wildberries, в разделе игрушки их развивающая игра «Умный сундучок» по популярности вошла в первую 50-у из 18000 товаров, встав на одну строку с мировым брендом Lego.

  • 02/03

    Игра вдолгую: как поэтапная автоматизация позволила бренду детской одежды увеличить прибыль

    Многие предприниматели оттягивают начало автоматизации до того момента, когда работать по-старому становится невозможно. И в этом случае компанию ждут серьёзные потрясения, так как приходится внедрять IT-решение в обстановке аврала. В компании Bodo пошли другим путём: там задумались об автоматизации в тот момент, когда решили увеличить объёмы производства, а само внедрение проводили поэтапно — без стрессов и авралов. О том, как была проведена поэтапная автоматизация в торгово-производственной компании, рассказал предприниматель Сергей Сидоренко.

  • 01/03

    Особенности национального ресейла: кто, как и почему покупает детскую одежду из вторых рук, и есть ли у этого сегмента будущее

    Почему доля ресейла на рынке растет, долго объяснять не приходится: с одной стороны, даже в цивилизованных странах из-за пандемии сильно упали доходы населения, с другой — к людям все более отчетливо приходит понимание ответственности перед окружающей средой, заполняющейся излишками непроданной одежды и отходами ее производства. Интерес к ресейлу в России растет, но эта часть рынка пока еще очень зыбкая. Она держится в большинстве своем на частных продавцах и никак не регулируется.

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
Перейти: Каталог брендов

Обзор новинок

News image12/04 | ООО Игротрейд
Встречайте этой весной – детский трехколесный велосипед-мотоцикл Chopper
News image12/04 | ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
Новые викторины для детей от «Десятого королевства»
News image09/04 | ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
Развивающие музыкальные игрушки от «Десятого королевства»
News image06/04 | ООО КОНИК
Новая категория Siku в России: развивающие игрушки Toddys для детей 1,5+
News image05/04 | ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
Детские конструкторы Baby Blocks с уникальными тематиками от «Десятого королевства»
News image05/04 | ООО Игротрейд
Хит сезона 2019 и 2020 годов — трехколесный велосипед Q Play Rito снова в продаже!
News image01/04 | ООО Игротрейд
Компания «Игротрейд» представляет коляску-велосипед от громкого имени Bentley! Уже в продаже!
News image31/03 | ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое королевство» представляет новые доски для выжигания на военную тематику
News image29/03 | ООО Игротрейд
Игрушечный салон красоты от «Eva Koroleva» — в ассортименте «Игротрейд»
RSS|рассылка на e-mail|разместить
Перейти: Новинки
  • Новые комментарии
  • Популярные
Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2021 RDT-INFO.RU - Обзор детской промышленности
Здесь вы найдете информацию о развитии детской промышленности в России, узнаете какие шаги предпринимает ассоциация индустрии детских товаров, какая ситуация складывается на рынке детпрома, в том числе в сегменте производства детской одежды, детского питания, детской обуви, детской мебели, товаров для новорожденных, детской медиа продукции.

Рейтинг@Mail.ru
}