Часть III. Россия под микроскопом. Особенности российского лицензионного рынка

Печать E-mail
03-02-2012 08:15 | RDT-INFO.RU
В заключительной Части III авторы подытоживают те преимущества лицензирования товаров народного потребления, которые применимы к внутрироссийским условиям.

Лицензирование как маркетинговый инструмент узнаваемости собственного бренда

Основной момент, лицензирование – это один из самых действенных маркетинговых инструментов по закреплению узнаваемости собственного бренда. На первый взгляд это высказывание может показаться парадоксальным – как же, использование лицензионного бренда наряду с собственным. При этом лицензионный изначально сильнее. Вы согласны с этим предположением? Подумайте. Или предлагаем подумать вместе. Сила и узнаваемость лицензионного персонажа или бренда не затмевает собственный, но поддерживает его, поддерживает на равных, как партнер партнера. Какой еще маркетинговый инструмент сможет сравняться с этим? Диснеевские принцессы, серый мишка Me to you или значок Олимпиады 2014 рядом с названием Вашей компании или торговой марки! Подобное «поведение на равных» — это именно вознесение собственной марки в рыночные небеса, недоступные простым «смертным».

Профессионалы и несогласованный лицензионный портфель

Но, как известно, в любой бочке меда может оказаться и капелька горчицы: чем выше оказалась марка, тем выше ответственность и, следовательно, выше риски. Профессиональная работа с лицензионным продуктам по силу только профессиональным коллективам и сработанным командам. Или, в ином случае, молодым и амбициозным командам с высокой ресурсной базой. И вопрос ресурсов не только в финансовой состоятельности, но и в человеческом факторе. Зачастую, тот штат дизайнеров, который имеется в распоряжении будущих или существующих лицензиатов, не в состоянии быстро и качественно справиться с поставленными задачами (кроме лицензионных, они должны заниматься и «старым», no-name товаром). Впрочем, это момент решаемый. Следующая порция «горчицы»: несогласованный лицензионный портфель. Лицензии могут конкурировать друг с другом внутри ассортимента одной компании. Или аудитория для определенного лицензионного персонажа может быть выбрана не верно. Это все ошибки лиц, принимающих или подготавливающих решения. Но и этот момент, также решаемый. Так или иначе — персонал — один из ключевых элементов любой торговой марки и эти несколько ложек горчицы или, что более верно, дегтя, не являются роковыми, но скорее управленческими или заботой HR-службы.
 
Эксклюзивность и уникальность товара

Теперь вернемся к нашим барашкам, к преимуществам лицензирования. Лицензирование товаров народного потребления предполагает эксклюзивность. Лицензия передается ограниченному числу игроков на определенной территории. Это может быть или один лицензиат (в случае единого эксклюзивного контракта) или 2-4 (в случае открытого соглашения). Из этого пункта вытекает следующий — уникальность товара: такой продукт делаете только вы, и как следствие — оправдана его премиальная наценка.
 
Эмоциональное воздействие на потребителя: «Я хочу это купить!»

При этом вопрос цена/качество отходит на второй план! Согласитесь, что «Я хочу!», сказанное покупателем — это пиковая точка желаний, эдакое sales-thrilling любого сейлз- или маркетинг-менеджера. 

Новая аудитория

Известно, что часть покупателей купит брендированный товар, часть — товар no-name. А лицензионный? Во многих товарных категориях остается аудитория, которая и желает и имеет средства для приобретения товаров с любимым персонажем, но товара на полках магазинов нет или нет именно того товара, который хочет эта аудитория. Процент таких покупателей в зависимости от категорий может доходить до 30-40%! Допустимо ли упускать эту аудиторию? Ответ, за исключением сложных рынков или упрямых управленцев, абсолютно прозрачен! При этом в России при разработке новых товаров или коллекций этот момент пока учитывается крайне редко. 

Прогнозируемая целевая аудитория: «Я делаю именно этот товар для именно этих людей»

Если на Западе потребители лицензионных товаров делятся на четко выраженные группы, то в России эти группы еще в стадии формирования и этот процесс постепенно набирает обороты. За это говорит и тот факт, что и правообладатели и их агенты, презентуют не только саму лицензию, но лицензию с четким делением по половозрастным признакам и т.д. и т.п. Лицензия — это не полуфабрикат, но готовый к использованию, т.е. к разработке и выпуску нового товара, продукт. Если «лицензия» не соответствует этим требованиям, значит это не лицензия, но «поделка», слепленная на скорую руку. 

Мягкое расширение ассортимента и выход на новые смежные рынки

Лицензионный товар не перекрывает основной ассортимент, но служит качественным добавлением к основному ассортименту. В некоторых случаях лицензионные товары могут стать локомотивами продаж даже вывести компанию в ранг эксклюзивных поставщиков. Борьба за потребителя и клиента (оптовика и дистрибутора) ни на секунду не утихает. В этом смысле Россия — страна не только высоких рисков, но и фееричных возможностей. Например: лицензионное соглашение помогает в постановке товаров на полки сетевой розницы. Без лицензионного контракта попасть в сети с лицензионным товаром не представляется возможным. 

Аллегория: Вы можете выиграть олимпийскую гонку на «сухих» лыжах? Или даже на смазке с просроченным сроком годности? Навряд ли! Без исключений! Так и здесь, правильно выбранная лицензия предоставляет мощнейшее преимущество в борьбе за сетевые полки. Но воспользоваться им может только лучший «атлет». Вопрос: Вы лучший «атлет» на своем рынке? Да? Нет? 

Использование готовых дизайнов: быстрота вывода продукта на рынок 

Продолжим предыдущую ассоциацию с атлетизмом: с лицензиями компания может стать спринтером в подготовке новых товаров, противу конкурентов стайеров. 

Имиджевая поддержка собственной торговой марки

Компания ассоциируется с лидерством в отрасли за счет предложения лицензионного продукта! Сколько уже было примеров, когда не явные лидеры рынка становились знаковыми поставщиками в своей категории товаров. Например, детская обувь Crossway (лицензии Disney и Winx) или почти хрестоматийный пример: детская одежда ТД Эльдорадо! Стартовав с Winx, сейчас в ассортименте Торгового Дома крупнейший лицензионный портфель: и Disney, и Hello Kitty, и Смешарики, и Губка Боб, и Лунтик, и Тачки. Или dtr-лицензиаты: футболки Супермен и Бетмен в летней коллекции Zara Man 2011, нижнее белье Winnie the Pooh в Woman’s Secret. А Ваша торговая марка сможет встать в один ряд с этими игроками рынка? 

P.S.
Мы изначально не ставили себе целью изложить все возможные преимущества лицензирования, понимая, что Вы сможете продолжить этот список самостоятельно. Финансовые условия лицензионной работы также выведены за скобки – это главное, но не первое! В начале необходимо понять и принять в себя этот уникальный коммерческий и в то же время эмоциональный инструмент борьбы за сердца покупателей. За сердца клиентов. За сердца бренд- и продакт-менеджеров: с любовью разработанный продукт выделается и на стеллажах склада, и на полках магазинов, и в домашнем интерьере. Вы согласны?

Четвертков Роман, Назаренко Захар, Лицензионное агентство Megalicense
Статья опубликована в английском журнале TotalLicensing «Россия под микроскопом: возможности и трудности лицензирования в России».
Подготовлена специально для RDT-info.ru.

Смотрите также: Часть I, Часть II
Просмотров: 1543
 
mailru-share
Запомнить эту страницу на Twitter

Читайте также

  • 18/04

    О тенденциях детского рынка в России

    О переходе торговли детскими товарами в онлайн-канал, исчезновении среднего ценового сегмента в продукции для детей, использовании персонажей и геймификации в упаковке товаров для взрослой аудитории и других тенденциях детского рынка в России рассказывает совладелец брендинговой компании Labelmen Анатолий Татауров.

  • 09/04

    Кейс компании Mobydick: Кофты-игрушки за пять шагов

    Супруги Серафима и Александр Блохины запустили производство дождевиков для обуви, а затем разработали кофты–трансформеры, которые превращаются в мягкие игрушки. В конце 2018 года они учредили компанию Mobydick, и уже сейчас ее оборот достигает 1 млн рублей в месяц.

  • 02/04

    Кейс Cinemood: вытащить из небытия советские диафильмы и подсадить на них американцев и россиян

    Выйти на западные рынки и успешно торговать там российским гаджетом — задача из области фантастики. Но это удалось компании Cinemood с ее одноименным портативным и беспроводным проектором. Компактное устройство для просмотра встроенного и стороннего визуального контента пользуется устойчивым спросом в США, Западной Европе и постсоветских республиках. C 2015 года российская компания продала более 25 тыс. гаджетов в 90 странах мира, а в числе ее партнеров — «Телеканал Мульт», онлайн-кинотеатр ivi, «Союзмультфильм» и Disney. Сооснователи Cinemood Михаил Буховцев и Дарья Мингалиева рассказали, как их подвели китайские подрядчики, что стартапу дает участие в акселераторах и зачем они подшутили над Майком Бутчером из TechCrunch.

  • 20/03

    Как строитель коттеджей Владислав Конечнов придумал новый вариант конструкторов для детей Wawata

    Товары для детей — одна из тех категорий товаров, на которые всегда есть спрос. Сейчас прилавки детских магазинов заполнены, но это богатство выбора зачастую сбивает с толку. Очень сложно выбрать игрушку, которая увлечет ребенка надолго, поможет его развитию и при этом будет сделана из безопасных материалов. Как сделать такую игрушку, рассказал соучредитель компании Wawata Владислав Конечнов.

  • 12/03

    Сергей Курицын, «Мишутка»: Бизнес должен чутко и оперативно реагировать на перемены в социальной сфере

    В Челябинске есть собственный производитель детских автокресел? Таким вопросом встречают собственника компании «Поколение» (торговые марки «Мишутка» и Teddy Bear) Сергея Курицына в большинстве организаций. Даже в Министерстве экономического развития региона удивились, когда узнали, что товары под брендами «Мишутка» и Teddy Bear выпускаются в столице Южного Урала. Принято считать, что этот рынок захвачен китайцами и европейцами, а отечественной продукции в данном сегменте нет. Между тем первый в стране цех детских автокресел с челябинской пропиской обеспечивает своими товарами не только российских малышей, но и экспортирует продукцию за рубеж — в Казахстан и Белоруссию. А филиалы компании открыты в Челябинске, Екатеринбурге, Новосибирске, Самаре, Ростове и Москве. Как долго бизнесу приходилось работать в минус, прежде чем выйти на проектные мощности? Почему у «Мишутки» не заладился выпуск колясок?

  • 13/02

    «Степ-Пазл» об ожиданиях и трендах 2019

    Участие в специализированных выставках, ожидания от текущего года, тренды на рынке — эти и другие темы мы решили поднять с организаторами предстоящей выставки Kids Russia 2019. Мы узнали мнения постоянных и новых экспонентов отраслевого события, которое по традиции закрывает весенний сезон в индустрии детских товаров. Сегодня на вопросы RDT-info.ru отвечает Елена Рожкова, PR-менеджер компании «Степ-Пазл».

  • 11/02

    Акции Mattel взлетели на 20% благодаря Hot Wheels и Barbie

    Американский производитель игрушек Mattel превзошел ожидания Уолл-Стрит по выручке и прибыли. Компании помогли высокие продажи кукол Barbie и машинок Hot Wheels в праздничный сезон. Котировки выросли на 20%.

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image
Перейти: Каталог брендов

Обзор новинок

News image14:57 | ООО Смарт
«Смарт» представляет новую коллекцию наклеек ЛОЛ-2
News image24/04 | ООО Инфания
Новые стильные расцветки колясок премиум класса UPPAbaby Vista уже в России
News image24/04 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое королевство» расширяет ассортимент настольных игр-ходилок
News image23/04 | ООО Бейби-Трейд
Новинка от ZerO-99: Первая помощь маме для налаживания и поддержания ГВ
News image18/04 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
Новые настольные игры для детей и взрослых от «Десятого королевства»
News image17/04 | Полесье
Новинка от фабрики «Полесье» — развивающая игрушка «Кассовый аппарат»
News image16/04 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое королевство» расширило линейку деревянных кубиков на оси
News image12/04 | Полесье
«Полесье» выпустило новую серию детских каталок
News image11/04 | ООО РОКСИ
Аспиратор назальный с мягким наконечником – уникальная разработка ROXY-KIDS
RSS|рассылка на e-mail|разместить
Перейти: Новинки
  • Новые комментарии
  • Популярные
Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2019 RDT-INFO.RU - Обзор детской промышленности
Здесь вы найдете информацию о развитии детской промышленности в России, узнаете какие шаги предпринимает ассоциация индустрии детских товаров, какая ситуация складывается на рынке детпрома, в том числе в сегменте производства детской одежды, детского питания, детской обуви, детской мебели, товаров для новорожденных, детской медиа продукции.

Рейтинг@Mail.ru