Часть I. Россия под микроскопом. Особенности локального лицензионного рынка. Осень-зима 2011/12

Печать E-mail
12-12-2011 09:42 | RDT-INFO.RU
Если компания, ни разу не сталкивавшаяся в своей деятельности с лицензированием, впервые обратит на него свой озадаченный взгляд, многое для нее останется неясным. По прошествии некоторого времени ей откроется первая и возможно главная правда — это устойчивый рост рынка лицензионных товаров минимум на 15-20% в год. Эта информация подтверждается российскими лицензионными агентами, товаропроизводителями-лицензиатами, зарубежными и российскими правообладателями. В нашей статье мы постараемся рассмотреть тот бэкграунд, который повлиял на формирование исключительно локальных особенностей российского лицензионного рынка.

Молодость лицензионного рынка


Первые единичные попытки привить лицензионные товары в российской рознице были предприняты еще в 90-х. Но только с начала 2000-х, когда в Россию пришло первое зарубежное лицензионное агентство, можно с уверенностью говорить о начале постепенного и зачастую медленного появления не штучных лицензионных товаров, а товарных линеек или категорий. Годом окончательного открытия российского лицензионного рынка для зарубежных правообладателей считается 2006 год, когда компания Дисней открыла российское представительство в Москве. В целом эксперты рынка соглашаются с утверждением, что российскому лицензионному рынку уже 10 лет (или 5 лет, если считать от Disney Company CIS). Первыми лицензиатами и наиболее активными игроками на рынке остаются издатели, производители и дистрибьюторы канцелярии и игрушек. Спад, наметившийся в 2008 году, к настоящему времени во многом преодолён (для многих компаний зачастую благодаря правильно подобранным лицензиям), а начало второго десятилетия отмечается повторным ростом лицензионной активности.

Устойчивый рост рынка лицензионных товаров


В отличие от развитых стран, где рост продаж лицензионных товаров составил порядка 10-11% в 2010 году (данные АИДТ, 2010), в России этот показатель был равен в среднем 15-20%. В дальнейшем скорость роста и соответственно продаж лицензионных товаров может значительно вырасти. В первую очередь за счет появления лицензионных героев в новых для российского рынка товарных категориях и новых игроков, ранее не замеченных в лицензионных сделках. Схема лавинообразного насыщения лицензионного рынка предельно проста. Один производитель первым в своей категории выпускает лицензионный товар. Его ближайшие конкуренты, в зависимости от собственных ресурсов, возможностей и быстроты управленческих решений, запускают аналогичный товар под другой лицензией. Далее подключаются производители из смежных товарных категорий. Подобный сценарий несет значительные риски для зарубежных производителей, не готовых поддержать этот внутренний спрос вовремя.

Торговый дисбаланс между столицей и остальной Россией

В наследство от СССР нам досталась не только сильная централизация власти, но и централизация денежной массы. Типичная фраза «все деньги в Москве» является прекрасным отражением действительности – на долю Москвы в обороте товаров народного потребления приходится до 1/3 общероссийских продаж (справка: в Москве согласно данным переписи населения 2010 года проживает около 10% всего населения России). Этот поразительный торговый дисбаланс, который затрагивает и лицензионный рынок, постепенно начинает сокращаться по мере развития региональной цивилизованной розницы, а также выхода в регионы столичных ретейлеров.

Региональный рост

Если Москва все еще остается крайне привлекательной для западных ритейлеров, то практически все местные игроки свой рост связывают с регионами. Если до последнего времени все ведущие игроки интересовались только городами с населением более 1 млн. человек, то сейчас планка значительно снижена: региональная экспансия продолжается в города от 300 тысяч жителей. Очень наглядно выглядит первая тройка российских ритейл-гигантов, в которой вторую (!) строчку занимает региональный игрок:

— Х5 Retail Group, крупнейшая российская сеть с головным офисом в Москве и с федеральным охватом. Лидер по обороту, но вторые по числу магазинов.

— Магнит, вторая российская сеть в рейтинге российских ритейлеров, с головным офисом в Краснодаре, также с федеральным охватом. Вторая по обороту, но первая по числу открытых торговых точек.

— Auchan Group, западный ретейлер занимает третью строчку в рейтинге. Они третьи по обороту, представлены в 8 крупнейших российских городах.

Old-school менеджмент

Россия – страна контрастов не только в общепринятом значении, но и в коммерческом или бизнес его звучании. Наряду с передовыми российскими предприятиями, которые свое развитие выстраивают на примере успешных западных компаний, все еще остается достаточное число российских производителей с топ-менеджментом старого советского образца. Это характерно прежде всего для крупных предприятий с длинной советской историей и относительно низким уровнем конкуренции. Зачастую бытует фраза «У меня и так все хорошо продается, зачем мне вам платить за что-то»? Подобные ответы характерны также и для средних региональных производителей. Их полугодовая или полуторогодовая стратегия развития допускает такие ответы. Но для длительного и профессионального планирования от  3-х лет и более подобный подход можно считать рискованным. Примеров успешных лицензионных стартов к 2011 году уже достаточно, чтобы даже игроки среднего уровня считались и с этими рисками.

Еще один "постсоветский" синдром: абсолютно искренняя уверенность некоторых производителей в том, что их товары являются рекламным носителем для существующих лицензионных брендов или персонажей и платить за их использование должны не они, а им. К счастью постепенно, по мере появления лицензионных товаров у конкурентов, меняется и эта точка зрения.

Техническое оснащение предприятий

Некоторые товарные категории, например, товары из пластика или многосоставные товары для детей, производимые российскими компаниями не всегда могут на равных соперничать с западными образцами. Лицензионный продукт не дотягивающий по качеству до достойного уровня, за редким исключением (в основном, в случае ценовой конкуренции) может привести к хорошим продажам. Как следствие, лицензионная зависимость от Китая или Западных производителей.

Сила локальных брендов

Об этом говорит тот факт, что в число ТОП-10 любимых персонажей детской аудитории входят три российских бренда: Смешарики, Маша и Медведь, Лунтик. Кроме того, не до конца реализован потенциал ярких и запоминающихся рисованных персонажей советской эпохи: Простоквашино, Винни Пух Союзмультфильма, Крокодил Гена и Чебурашка и других. На российской мультимедийном рынке появляются и новые мульт-бренды: Фиксики, Приключения Алисы, Барбоскины, Белка и Стрелка и пр. Эту «силу» многие товаропроизводители недооценивают: в категориях товаров, где принятие решений о покупке лежит на бабушках или старших родителей, высока вероятность, что они выберут продукцию брендированную героями Союзмультфильм.

ТВ. Телевизор - наше все!

Абсолютное большинство новостей и иной информации российские семьи получают через программы на ТВ. Что и не удивительно, телевидение доступно практически всему населению России. Даже в самых отдаленных деревнях можно увидеть по крайней мере два федеральных телеканала.

ТВ-зависимость свойственна всей России

Побочным продуктом этого можно назвать и ТВ-зависимость лицензиатов: если бренд появляется на ТВ, то сделки по этим лицензиям заключаются значительно легче. Подобные стереотипы, несомненно, сдерживают развитие лицензионного бизнеса в России.

Относительная слабость кабельного ТВ

Если федеральное телевидение есть в каждой семье, то кабельному ТВ предстоит еще пройти путь по покрытию малых населенных пунктов России. Не будем забывать, что именно кабельное телевидение с его мягкой сеткой вещания позволяет поставить в эфир новые мульт- или телесериалы с новыми для российского рынка персонажами, путь которых на федеральные каналы закрыт. К 2015 году будет запущен новый цифровой стандарт телевидения и кабельные телеканалы смогут подняться на один уровень с федеральными и, наконец, стать более привлекательными для коммерческих организаций с их рекламными бюджетами.

Явный недостаток детских слотов на ТВ

К сожалению, это действительно так. Основная доля вещания приходится на 3-4 федеральных телеканала, сетка которых крайне консервативна. Все каналы вынуждены подстраивать сетку под более взрослую аудиторию, что связано с чисто коммерческим фактом: стоимость рекламы и количество рекламодателей для взрослой аудитории значительно выше детской. Вторая причина: российское законодательство накладывает запрет на показ ТВ рекламы в рамках детских телепередач. В этой ситуации многие каналы переносят детский контент на неконкурентные часы показов. Как результат, рекламодатели имеют один сильный слот для дошкольников и всего несколько каналов, на которые постановка контента для аудитории 8-14 лет действительно дает результат. Федерального детского телеканала с повсеместным охватом до сих пор нет.

Продолжение следует.

Четвертков Роман, Назаренко Захар, Лицензионное агентство Megalicense
Статья опубликована в английском журнале TotalLicensing «Россия под микроскопом: возможности и трудности лицензирования в России»
Просмотров: 2331
 
mailru-share
Запомнить эту страницу на Twitter

Комментарии  

 
0 #1 12.12.2011 11:59
Теперь начала понимать, почему моя детская ванночка с Винни-пухом стоит дороже обычной. Она же лицензионная))) Хотя, конечно, еле переборола себя, за переплату.
Цитировать
 

Читайте также

  • 16/10

    Елена Письменская, генеральный директор Kids Fashion Retail: Как выйти в онлайн, если вы там никогда не были, а не присутствовать уже нельзя

    Последние события привели к тому, что основные продажи перешли в онлайн. Розничным операторам, которые долгое время откладывали выход в онлайн, пришлось очень тяжело. Многие сети столкнулись с закрытием магазинов, снижением продаж и сокращением персонала, некоторые компании, работавшие в физической рознице, заявили о банкротстве или закрылись. Работать в онлайн теперь насущная необходимость. Елена Письменская, генеральный директор Kids Fashion Retail, рассказывает, как запустить онлайн-продажи своих товаров и чем руководствоваться при выборе канала.

  • 15/10

    Кейс Kimberly-Clark: как переключить покупки в категории на ваш бренд

    Kimberly-Clark и агентство Mindshare одними из первых на рынке протестировали комаркетинговые кампании – совместное решение Mail.ru Group и ГК «Детский мир» – для продвижения бренда Huggies. В результате за три недели новые потребители бренда совершили около 6 тысяч покупок. Комаркетинговая кампания, таргетированная на целевой сегмент аудитории программы лояльности «Детского мира», позволила не только увеличить число покупок, но и привлечь новую аудиторию.

  • 13/10

    Игрушечный бизнес в Беларуси: несмотря на эпидемию коронавируса, производство детских игрушек упало незначительно

    По данным Белстата, за 7 месяцев этого года в Беларуси произвели и экспортировали 53 633 500 детских игрушек, головоломок, трехколесных велосипедов, самокатов, кукол и моделей в уменьшенном размере на сумму 26 564 000 долларов — это 87 процентов от показателей аналогичного периода прошлого года. Эпидемия коронавируса для отрасли не прошла бесследно. Подавляющий объем экспорта белорусских детских игрушек, без малого 50 миллионов штук, идет в страны ЕАЭС: Россию, Казахстан, Армению и Киргизию. Причем 9 из 10 игрушек белорусского производства отправляются в Россию. Чем сегодня живет игрушечный бизнес в Беларуси.

  • 05/10

    Как завоевать сердца мам с помощью приложения: кейс АДВ

    В 2016 году бренд Heinz Baby обратился к АДВ с амбициозной задачей — сблизиться с молодыми родителями и продвинуть свою линейку каш и пюре для первого прикорма. Главной идеей стало создание мобильного приложения, с помощью которого планировалось не только расширить присутствие бренда в этом сегменте, но и вовлечь аудиторию мам с маленькими детьми. Команда АДВ рассказала о работе над проектом и поделилась его результатами за четыре года присутствия на рынке.

  • 10/09

    Недетские деньги: почему рынок российских мультфильмов привлекает миллиарды рублей

    Российская анимация является одной из наименее пострадавших от пандемии индустрий. За последние месяцы киностудии привлекли несколько сотен миллионов рублей. Эксперты рассказали, почему отечественные мультфильмы интересны для инвесторов.

  • 09/09

    Кроватка для Педро: как российская компания вышла в Европу и планирует расширение в Азии

    В начале 2000-х годов помещения "Воткинской промышленной компании", выпускавшей когда-то коляски и детскую мебель, покупались под склад. Однако инвестор изменил планы и восстановил на приобретенной в Воткинске фабрике производство детских товаров. Теперь у компании два завода, офис в Дюссельдорфе, налаженный контакт с Amazon и планы завершения экспансии на рынки Азии, США и Ближнего Востока с привлечением капитала. Почему компания сделала ставку на зарубежных клиентов, сколько на самом деле стоит пеленальный столик и как работают лаборатории под Лондоном, рассказал Президент группы компаний "Тополь" Дмитрий Злобин.

  • 08/09

    От мини-юбки до хиджаба. Как с годами менялась кукла Барби

    Любимая многими детьми во всем мире кукла Барби в этом году разменяла седьмой десяток, со дня ее создания прошел 61 год. Естественно, за такую долгую жизнь чего с ней только не происходило. Расставание с официальным бойфрендом Кеном в этом круговороте событий было отнюдь не самым важным. Куда больше шума наделали всевозможные трансформации куклы. Барби успела поменять цвет кожи, вероисповедание, рост, вес, одним словом, прожить за эти 60 с лишним лет сразу несколько жизней.

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image
Перейти: Каталог брендов

Обзор новинок

News image22/10 | ООО БЫТПЛАСТ
Новые поильники «Пластишка» с твёрдым носиком
News image07/10 | ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
Новые настольные игры МЕМО из дерева от «Десятого королевства»
News image25/09 | ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое королевство» выпустило четыре новых конструктора «Мягкие кирпичики» с колёсиками
News image21/09 | ПОЛЕСЬЕ
Новая серия каталок SuperCar от фабрики «Полесье»
News image15/09 | ООО РОКСИ
Осенняя новинка от ROXY-KIDS – пальчиковые краски в ассортименте
News image10/09 | ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
Большое пополнение серии развивающих игр «Магнитные истории» от «Десятого королевства»
News image08/09 | ООО РОКСИ
ROXY-KIDS выпустил подарочный набор для новорожденных BUNNY BOX
News image26/08 | ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
Восемь новых увлекательных настольных игр от «Десятого королевства»
News image24/08 | ООО БЫТПЛАСТ
Первая кружка малыша от «Пластишки» – теперь с новыми милыми героями
RSS|рассылка на e-mail|разместить
Перейти: Новинки
  • Новые комментарии
  • Популярные
Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2020 RDT-INFO.RU - Обзор детской промышленности
Здесь вы найдете информацию о развитии детской промышленности в России, узнаете какие шаги предпринимает ассоциация индустрии детских товаров, какая ситуация складывается на рынке детпрома, в том числе в сегменте производства детской одежды, детского питания, детской обуви, детской мебели, товаров для новорожденных, детской медиа продукции.

Рейтинг@Mail.ru