Как Алиса из страны чудес помогла ритейлу сформировать нового лояльного покупателя

Печать E-mail
20-11-2019 08:41 | RDT-INFO.RU

О том, как лидеры продуктового ретейла на Украине и в Белоруссии обеспечили взрывной рост выручки в своих сетях за счет новой программы лояльности и побили рекорды своих стран по продажам детских книг, рассказывает управляющий партнер Retail4You Сергей Лищук.

16275

Традиционные программы лояльности, когда покупатель получает в качестве вознаграждения практичный товар (кастрюли, сковородки, ножи и т.д.), уже слабо воздействуют на покупательский трафик и практически не меняют лояльность покупателя. Они перестают работать, замыкая порочный круг: одинаковый ассортимент, одинаковые цены, одинаковые эмоции от посещения любых розничных точек. Неужели настает пора отсутствия индивидуальности, привлекательности в ретейле?

Нет, есть еще решения… Акции лояльности на основе книг с дополненной реальностью, предложенные компанией Art Nation для лидеров украинского и белорусского продуктового ретейла, показали, что есть инструменты взрывного роста продаж и тысяч благодарных публикаций в соцсетях (а это чуткий барометр лояльности). В чем же секрет этой программы?

Оживающие страницы

Продуктовая сеть «АТБ» — это лидер FMCG-рынка Украины. Компания насчитывает 1000 магазинов в 22 областях страны. Ежедневно в сети совершают покупки более 3,5 млн украинцев. В 2017 году АТБ решила повысить покупательскую активность и привлечь новых клиентов. Компания предложила обычную акцию лояльности: делай покупки, собирай фишки — получай скидку на акционный товар. Со временем ретейлер переосмыслил результаты акции и решил предложить покупателям инновационный продукт — книгу «Алиса в Стране чудес» с дополненной реальностью (AR), которую разработала продюсерская компания Art Nation.

Книгу можно было купить и по полной стоимости, но если покупатель собирал необходимое количество стикеров, то мог приобрести ее уже со скидкой 66%. Делаешь покупку на необходимую сумму — получаешь стикер. Партнерами акции стали Procter&Gamble, Mondelēz, L'Oreal, Pepsi и другие глобальные производители. Покупая товары этих компаний, можно было получить дополнительные фишки, что ускоряло процесс получения скидки.

Вирусный контент

Пилотный запуск акции в АТБ превзошел ожидания. В рамках акции покупателю предложили больше чем книгу — мультимедийный продукт с оживающими страницами. Благодаря бесплатному приложению, которое загружается на смартфон, вселенная Льюиса Кэрролла оживает на глазах. Читатель погружается в волшебный мир Алисы, делает фото, снимает видео и делится им в социальных сетях. AR-книга вызвала ажиотаж, полюбилась и взрослым, и детям, объединила поколения и сделала игру полезной за счет чтения.

Книга стала центральным объектом вирусного контента в социальных сетях. Покупатели массово делились своим опытом чтения новой AR-книги в Instagram и Facebook.

Получив такой эффект, АТБ решает провести основную акцию в период новогодних праздников, чтобы привлечь новых клиентов в ключевой для компании сезон. Несмотря на высокую конкуренцию, им это удалось — тираж 265 тыс. книг был продан во всех на тот момент 882 магазинах сети за 10 дней вместо прогнозируемых 30 дней.

Пошли на рекорд

Благодаря сарафанному радио и массовому эмоциональному постингу в социальных сетях книга стала самым востребованным подарком на Новый год. Всего в новогодний период за месяц было продано 365 тыс. книг.

На волне высокого спроса на AR-книгу компания «АТБ» запланировала второй флайт акции лояльности с продолжением истории о приключениях Алисы. Акция прошла в апреле. С момента первого флайта количество магазинов сети возросло до 917. Акция прошла во всех точках. Стартовый тираж «Алисы в Зазеркалье» составлял 350 тыс. книг. Его не хватило для удовлетворения спроса. В ответ на заявки покупателей, которые собрали фишки, допечатывали 3 тыс. книг.

За период двух акций в АТБ было продано 718 тыс. книг с дополненной реальностью. Для сравнения: по данным Книжной палаты Украины, средний тираж одной детской книги за 2017-2018 годы составлял около 2,7 тыс. экземпляров.

«Алиса» в белорусском ретейле

После успешного проекта на Украине акции лояльности с AR-книгой нашли своего заказчика в Белоруссии. Art Nation адаптировала продукт для компании «Евроторг». Это лидер продуктового рынка страны. Сеть управляет 760 магазинами различных форматов (гипермаркеты, супермаркеты и магазины у дома) в 145 населенных пунктах Белоруссии. Ежедневно покупки в магазинах сети совершают около 1 млн человек.

Пилотный запуск акции лояльности с AR-книгой состоялся в июле 2018 года в 38 гипермаркетах. Несмотря на низкий летний сезон, первоначального тиража в размере 122 тыс. книг не хватило для удовлетворения спроса. AR-книга вызвала ожидаемый wow-эффект, а понятная покупателям механика и правильная коммуникационная стратегия лишь усилили интерес к акции с инновационным товаром. Итоговый тираж пилотного запуска составил 137050 книг.

Второй флайт акции лояльности в «Евроопте» провели в новогодний период с двумя AR-книгами — «Алиса в Стране чудес» и «Алиса в Зазеркалье» во всех 760 магазинах сети. На этот раз было продано 360 тыс. экземпляров.

По результатам двух флайтов акции лояльности в «Евроопте» продано 497050 книг. Для сравнения: по данным Национальной книжной палаты Белоруссии, средний тираж одной детской книги в стране не превышает 2,6 тыс. экземпляров.

В результате акций на Украине и в Белоруссии популярная детская сказка Льюиса Кэрролла с дополненной реальностью была продана в количестве 1215050 книг.

Приложения для чтения AR-книги достигли 1067000 скачиваний суммарно. Более чем 21 тыс. пользователей в App Store и Google Play оставили положительные отзывы о приложении, а его средний рейтинг составил 4,7 звезды из 5 возможных. Покупатель проводил в приложении в среднем около 10 минут непрерывно. Ретейлер получил массу положительных отзывов от пользователей как в маркетах, так и в социальных сетях.

Но помимо общего ажиотажа вокруг книг с дополненной реальностью ретейлеры получили главное — решение своих бизнес-задач.

Кто следующий

Сейчас обе AR-книги Art Nation переведены на три языка: украинский, русский и английский, готовятся переводы на польский, испанский, немецкий и другие языки. Уже разработаны новые акции лояльности на основе таких AR-книг: «Щелкунчик», «Снежная королева», «Пиноккио».

Art Nation с помощью AR-книг помогла ретейлеру сформировать нового лояльного покупателя. Сейчас компания планирует кастомизировать свои решения для европейских ретейлеров и создает акции лояльности на основе продуктов с AR. Кроме книг это раскраски, карты, порталы — все, что создает геймификацию и вовлекает потребителя.

Сейчас компания ведет переговоры с европейскими партнерами, и, возможно, вскоре мы увидим акции лояльности с AR-продуктами от Art Nation в Польше. Пишет «Marketmedia.ru»

Выбор редактора:

Просмотров: 950
 
mailru-share
Запомнить эту страницу на Twitter

Читайте также

  • 03/07

    Исследование: как россияне с детьми пережили карантин

    Сервис Работа.ру и портал «Рамблер» провели исследование и выяснили, что больше всего надоело россиянам на карантине, а также как этот период пережили родители, остававшиеся наедине с детьми в течение нескольких месяцев. В опросе приняли участие более 20,2 тыс. пользователей портала «Рамблер» и более 2,5 тыс. пользователей Работы.ру, у которых есть дети.

  • 03/07

    Покупательский вопрос: торговля лишилась возможности повышать цены

    Ритейлеры не смогут активно поднимать цены на потребительские товары до конца года, считают аналитики. Карантинные меры из-за COVID-19 и снижение спроса привели к падению оборота торговли: в апреле на 23% и в мае на 19% по сравнению с аналогичными периодами прошлого года. И если ограничения уже почти полностью сняты по всей стране, то возможности покупателей восстанавливаются не так быстро. В Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) подтвердили, что крупные сети начали сдерживать цены еще в апреле и продолжают делать это до сих пор.

  • 03/07

    IKEA объяснила требование социальной дистанции на примере игрушечных акул

    Российское подразделение ИКЕА напомнила посетителям о важности социального дистанцирования на примере популярной игрушки – акулы Блохэй. Правильное расстояние равняется длине двух игрушек.

  • 03/07

    Маркированную обувь признают нелегальной без регистрации до 1 августа

    С 1 июля 2020 года в России вводится обязательная маркировка обуви. Продукция, не введенная в оборот до 1 августа, не сможет продаваться на легальных условиях, сообщает оператор маркировки Центр развития перспективных технологий. До 1 августа компании должны ввести в оборот или сообщить об остатках промаркированной обуви. Данные нужно передать в государственную систему маркировки "Честный знак".

  • 02/07

    Wildberries построит крупный логистический комплекс в Удмуртии

    Крупнейший российский онлайн-ритейлер Wildberries построит в Удмуртии логистический комплекс площадью 50 000 квадратных метров, который станет одним из крупнейших в регионе. Инвестиции в проект составят 2,5 млрд рублей. В соответствии с планами, крупный логистический центр появится на территории опережающего социально-экономического развития «Сарапул» в 2021 году.

  • 02/07

    «Ваш дом — ваша крепость»: как Ozon вдохновил покупателей оставаться дома и поддержал родителей и детей на самоизоляции

    С помощью конкурса Ozon решил поддержать родителей и детей на самоизоляции. Бренд предложил родителям и детям вместе превратить свой дом в сказочную крепость, которой не страшны никакие вирусы. Конкурс стал одним из драйверов роста продаж в категориях, наиболее востребованных во время самоизоляции: детские товары и настольные игры покупали в марте-апреле в 3 раза чаще, чем в прошлом году.

  • 02/07

    В Минпросвещения определили дату начала учебного года

    В 2020 году школьники пойдут учиться с 1 сентября. Учебный год начнется «по плану», заявил глава Минпросвещения Сергей Кравцов. Он отметил, что дети соскучились по школе, а учителя готовятся ко Дню знаний и хотят скорее увидеть учеников. Меры безопасности и защиты будут усилены с учетом эпидемиологической обстановки.

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
Перейти: Каталог брендов
  • Новые комментарии
  • Популярные

Информационные партнёры

Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2020 RDT-INFO.RU - Отраслевой ресурс рынка детских товаров
Детские товары оптом. Производители детских товаров. Детские товары оптом от производителя. Продать детские товары. Закупка детских товаров. Поставщики детских товаров. Детские товары бизнес. Торговля детскими товарами.

Рейтинг@Mail.ru