Как маленькому российскому производителю попасть на полку к самому большому ритейлеру детских товаров

RDT-info.ru публикует интервью на основе авторской программы «Да-Игра!» президента двух ассоциаций – АИДТ и НАИР – Антонины Цицулиной на канале Mediametrics, в которой приняли участие Фарид Камалов, член правления, заместитель генерального директора по операционной деятельности Группы компаний «Детский мир» и Виктория Ильина, основатель и генеральный директор компании «Клевер».

Антонина Цицулина: Фарид, Виктория, Вы помните свою любимую игрушку и какая она была?

Фарид Камалов: В моем детстве игрушек было не так много, как сейчас, ассортимент был достаточно узким, и достать что-то желанное было очень тяжело. При этом самой ценной для меня была не совсем игрушка. Это была кокарда с фуражки моего отца. Я 80-го года рождения, и в это время были актуальны сувениры с олимпийской символикой. Олимпийский Мишка — это была самая модная игрушка, которая была у каждого мальчика в это время.

Виктория Ильина: У меня это была кукла типа Барби, с длинными волосами. Она была выпущена либо в Польше, либо в ГДР. Очень замечательно было на неё шить, её причёсывать. И еще игрушка, которая предопределила то, чем я занимаюсь, это набор пластилина, картона и прокладки конфет — золотые и серебряные. Из них замечательно можно было сделать карету Золушке, тройку лошадей и принцессу в обязательном порядке.

Антонина Цицулина: Вы практически начали отвечать на вопрос о том, как вы пришли в эту отрасль, и какие цели по личному и профессиональному развитию перед собой ставите?

Виктория Ильина: В отрасль привел, наверное, случай, потому что достаточно долго работала на других предприятиях, как маркетолог, начальник отдела маркетинга, директор по маркетингу. Но всегда что-то хотелось делать своими руками. Показалось, что объединение базовых экономических знаний и навыков вместе с творческим подходом — в этом и есть смысл жизни. Личностная цель — чтобы хобби являлось и профессией. Я получаю огромное удовольствие от того, что я делаю и зачастую мне лучше что-то сделать, придумать, чем какими-то такими техническими, управленческими функциями заниматься.

Антонина Цицулина: Имея такой серьёзный бэкграунд по маркетингу, Вы пошли на программу переподготовки, которую ассоциация вместе с Высшей Школой Экономики организовала для специалистов в сфере маркетинга детских товаров. Зачем? Для чего?

Виктория Ильина: В первую очередь, мне очень нравится, как Высшая Школа Экономики обращается с маркетингом, это первое. Второе, любые знания, которые получались, они устаревают, хотелось их актуализировать. И третье, у нас есть задумка по определённому продукту и мы очень надеемся, что сможем в рамках этой образовательной программы вместе с необыкновенными, интересными людьми разработать его эффективный маркетинговый план.

Антонина Цицулина: Фарид, а как Вас отдали из большого бизнеса в наш «детский»? И какие цели по своему личному, профессиональному развитию перед собой ставите?

Фарид Камалов: Я начал свою карьеру в розничной торговле порядка 15 лет назад. У меня есть опыт в разных отраслях торговли. Базовые знания получил в компании «М.Видео», которые дальше забрал с собой в компанию «Кораблик», и, развиваясь, перешел уже в компанию «Детский мир» — крупнейшую детскую розничную сеть страны. На тот момент в компании было 200 магазинов, сейчас уже 600, в этом году в наших планах — открыть еще не менее 100 магазинов.

Антонина Цицулина: Вы в «Детском мире» отвечаете за три ключевых и очень больших направления — розничную торговлю, стратегическое и операционное управление всей сети. Как Вы себя ощущаете: Вы сейчас больше операционный директор или всё-таки в большей степени за Вами стратегическое развитие?

Фарид Камалов: Конечно же, в первую очередь, моя задача -— это операционная эффективность. Без этого невозможно развитие сети, невозможно смотреть в будущее. Наша модель управления абсолютно централизованная. Как операционный директор я ежедневно управляю рутинными процессами во всех магазинах. Конечно же, мы смотрим вперёд, и, если говорить про концепт магазина, то с каждым годом требования покупателей к магазинам меняются. Покупатели хотят видеть более светлые магазины, более просторные, более интерактивные, они должны отвечать последним требованиям и тенденциям рынка. «Детский мир» — это не только лидер по продаже игрушек. Мы сочетаем, казалось бы, несочетаемое — работаем с продуктами как в гипермаркете, предлагаем обувь и одежду и размещаем ее так же красиво, как в фэшн-магазинах.

Антонина Цицулина: Хотя мы понимаем, что «Детский мир» - это не магазин игрушек, ассоциируется он все равно именно с игрушками. Предусмотрена ли в магазинах сейчас возможность протестировать и поиграть и, как Вы думаете, в будущем каким будет детский магазин?

Фарид Камалов: Давайте разложу этот вопрос на 3 составляющих. Первое, это возможно ли в магазине протестировать игрушки? Да, конечно, здесь два ключевых момента. Производители делают упаковку таким образом, чтобы игрушку было хорошо видно, можно было ее потрогать, нажать кнопочку, послушать, как она звучит. Кроме того, в наших флагманских магазинах сети мы устанавливаем большие интерактивные стенды. Наверное, самый популярный из всех существующих в нашей сети — это стенд Nerf, здесь можно пострелять по мишеням как в тире. И, на мой взгляд, он больше привлекает родителей, чем детей. Мы стараемся идти в ногу со временем, постоянно модернизируем наш интернет-магазин. В частности, в этом году обновлен функционал корзины. Есть также дополнительный сервис для наших покупателей — самовывоз — который позволяет заказать товар в интернет-магазине, зарезервировать и получить его в любом нашем розничном магазине, если он есть в наличии. Даже если он отсутствует, мы с удовольствием привезём заказ покупателю домой или в магазин, если необходимо перед покупкой ознакомиться с товарами, посмотреть их вживую и на месте принять решение о покупке.

Антонина Цицулина: Я правильно понимаю, что будущее детских магазинов, в первую очередь, и магазинов в целом - это оказание все больших сервисов для своих покупателей?

Фарид Камалов: С одной стороны, конечно же, это персонализация предложений, с другой — стратегическое направление, которое выбрала для себя компания, — это доступные цены и максимально широкий ассортимент. А с учётом, что заказ можно сделать в интернет-магазине "Детского мира" и получить в любом розничном магазине, получается бесконечная торговая полка. С обратной стороны, сервисные составляющие, такие, как скорость доставки, также непосредственно влияют на канал продаж.

Антонина Цицулина: Как Вы думаете, откуда сегодня ребёнок узнает о новой игрушке?

Фарид Камалов: В большей степени, конечно, это социальные сети. Дети все в более раннем возрасте начинают осваивать смартфоны, планшеты, и легко находят в интернете необходимую информацию. Конечно, мы тоже смотрим в эту нишу, у нас есть Youtube-канал, где мы ведем программу «Распаковка», где такие же дети распаковывают игрушки, изучают их и играют.

Антонина Цицулина: Поддержу Вас в части распаковки. В рамках фестиваля-форума «Да-Игра!» мы тоже снимали ролики распаковки, но только у нас помимо ребёнка были ещё родитель и эксперт. И здесь очень интересно, свежо и разумно звучало экспертное мнение. Думаю, что это то будущее, которое должно быть в целом у игрушки, вот эти новые коммуникации.

Фарид Камалов: Как я уже сказал, дети более восприимчивы к новым цифровым технологиям, и для них очень важна интерактивность. Объект, с которым они играют, должен с ними коммуницировать. Вторая составляющая, как ни парадоксально, растёт рынок экологической игрушки, потому что родители очень озабочены экологической составляющей, они очень внимательно изучают ассортимент, особенно в диапазоне от 0 до 3 лет, перед покупкой. И вот здесь как раз отечественные производители очень хорошо выглядят на фоне всех остальных, потому что деревянная игрушка, с одной стороны, она однозначно экологически чистая, с обратной стороны, она очень разумна в ценовом диапазоне, что сейчас тоже важно.

Антонина Цицулина: Какую долю в продажах «Детского мира» занимают игрушки сегодня и будут занимать в 2019-м году?

Фарид Камалов: У нас порядка 40.000 наименований ассортимента, если говорить про игрушку, то это порядка 30%, товары для новорождённых занимают ещё 30%, одежда и обувь 30% и крупногабаритные товары, канцелярия — 10 %.

Антонина Цицулина: 30 %, это больше, чем в рынке. Виктория, как вы разрабатываете идеи, как приходите к пониманию, что необходимо разработать ту или иную игрушку или тот или иной набор для творчества? На что ориентируетесь и учитываете ли опыт конкурентов, проводите ли какие-то исследования, как это происходит?

Виктория Ильина: Глобально это складывается из нескольких направлений. Анализ конкурентов, потому что надо сделать то, что у конкурентов нет. Второе, это те тенденции, которые есть на рынке с точки зрения заинтересованности детей или наличия новых материалов. И третье, это экономика. Товар должен быть интересный, новый, и по невысокой цене.

Антонина Цицулина: «Детский мир» очень активно по разным категориям развивает собственную торговую марку, а планирует ли развивать СТМ по игрушке, Фарид?

Фарид Камалов: Да, конечно, это одно из самых главных направлений. СТМ будет развиваться, здесь тенденции рынка тому способствуют. Мы видим, что идёт снижение средней цены за игрушку, покупатели в штуках покупают столько же, сколько и несколько лет назад, но выбирают более дешёвый товар. И эта ниша — недорогих товаров — востребованная, она заполняется, в том числе, и собственной товарной маркой.

Антонина Цицулина: Виктория, очень короткий вопрос к Вам: все мы знаем, что сейчас начинается активная поддержка международной деятельности российских производителей, детские товары и игрушки включены в приоритетные отрасли, которым и Минпромторг, и российский экспортный центр оказывает поддержку. Планируете ли вы для себя экспортное развитие?

Виктория Ильина: В этом и в следующем году нет, а через два года возможно.

Антонина Цицулина: Как изменение рынка детских игрушек отражается на полках самого большого детского магазина, какие игрушки стали покупать за последние 5-10 лет больше, какие ушли, а какие, наоборот, стали лидерами и почему? Насколько подвижна вот эта матрица на примере игрушек в «Детском мире»?

Фарид Камалов: Как я уже говорил, семимильными шагами развивается направление интерактивных игрушек. И вторая тенденция — это высокая волатильность к спросу игрушек после выхода на экраны новых фильмов, анимационных картин. Во время кинопремьер и некоторое время спустя мы отмечаем всплеск интереса к соответствующей лицензионной продукции, поддержанный поставщиками, в том числе. Эти тренды в последние 2-3 года усиливаются, и мы стараемся за ними следовать.

Если говорить о моде на те или иные игрушки, то даже в мой период работы в «Детском мире», это около 5 лет, ротация с каждым годом становится всё чаще и чаще, резкий всплеск популярности, потом замедление продаж. Хороший пример, это игрушка Фёрби, одна из первых интерактивных игрушек, которая пережила невероятный всплеск продаж, потом - такое же резкое снижение. Производитель обновил модель, сейчас Фёрби Connect — это интерактивная игрушка, которая коммуницирует с играющим, взаимодействие с ней теперь осуществляется и через телефон. Как результат, мы вновь наблюдаем всплеск интереса к Фёрби Connect.

Антонина Цицулина: Такие массовые события как чемпионат по футболу не могут не сказаться на рынке, Яндекс.Маркет опубликовал данные о том, что выросли продажи мягких игрушек. И мы понимаем из-за какого героя. Вы ощутили всплеск продаж в эти дни?

Фарид Камалов: Да, конечно, мы предлагаем нашим покупателям линейку сувениров с символикой чемпионата — это и мягкая игрушка, и футболки, и мячи. Конечно же, как и вся Россия мы готовились к этому долгожданному событию, и с учётом наших побед на розничном рынке продажи тоже бьют все рекорды.

Антонина Цицулина: Я обратила внимание, на сайте «Детского мира» даже появился отдельный раздел «Герои», где под бренды полностью выстроена товарная матрица. Она выстраивается в логике, которой следуют покупатели?

Фарид Камалов: Конечно. Потому что стимулы к покупке у детей и родителей отличаются. Новый раздел «Герои» на нашем сайте был создан для того, чтобы родители и дети оказались в одном поле. Нравится ребенку определённый герой, и родители могут быстро найти все товары, связанные с ним: конструкторы, одежду, мягкие игрушки, канцелярские товары.

Антонина Цицулина: Как маленькому производителю стать успешным на полках большого магазина?

Виктория Ильина: Во-первых, как я уже говорила, это произвести тот продукт, который будет отличаться от конкурентов. Тот самый индивидуальный продукт, который будет интересно продавать в сети. Второе, подготовиться и производственно, и логистически, и финансово для того, чтобы работать с крупной сетью. Это требует и определённых компетенций сотрудников, и понимания общеэкономических базовых законов. И третье, быть готовым, как правильно Фарид сказал, постоянно обновлять ассортимент, постоянно находиться в тренде и делать то, что интересно потребителю.

Антонина Цицулина: Фарид, какой путь нужно пройти производителю, чтобы стать успешным на полках «Детского мира»?

Фарид Камалов: Мне кажется, здесь ответа два. Первое, это, конечно же, конкурентоспособность. Она может быть выражена, например, в дистанцировании от других поставщиков, то есть в уникальности продукта. Он может быть лучше по техническим характеристикам и дешевле на полке — это тоже конкурентное преимущество, то есть конкуренция в лоб. А второе обязательное условие — это безопасность и сертификация. Для нас это одна из самых главных ценностей, без этого мы даже не рассматриваем никакие продукты. Обязательно — это безопасность, это сертификация, это описание на русском языке, это интервалы возраста ребёнка, который может играть в безопасном режиме. Вот, мне кажется, два ключевых правила, которые обеспечивают успех любого производителя.

Антонина Цицулина: Какие глобальные изменения рынка детских игрушек ждут нас в ближайшее время?

Фарид Камалов: Интерактивность, без неё никуда. Думаю, что в ближайшие несколько лет произойдет революция именно в игрушках. Игрушками можно будет управлять с компьютеров, смартфонов и прочих устройств.

Виктория Ильина: Я бы добавила бы к трендам развитие лицензионной игрушки. И к последнему то, что Фарид сказал, — это экономика. В принципе, конкурентоспособность российского производителя сейчас будет подвергаться очень большому давлению со стороны общей экономической ситуации.

Антонина Цицулина: Хорошо, что нам удалось сохранить льготу на НДС.

Виктория Ильина: Это спасение.

Антонина Цицулина: Предлагаю перейти к вопросам от читателей Фейсбука. Был такой вопрос: чтобы попасть товару на полки группы компаний «Детский мир», должен ли поставщик платить за это?

Фарид Камалов: Нет, конечно.

Антонина Цицулина: Какие кроме этого есть платные услуги для поставщиков товара?

Фарид Камалов: Нет.

Антонина Цицулина: Какие сроки оплаты поставщику магазином стоимости поставленных товаров?

Фарид Камалов: Каждое коммерческое условие отдельно обсуждается.

Виктория Ильина: Это зависит от типа товара.

Фарид Камалов: Конечно.

Антонина Цицулина: Поступил ещё вопрос по профессиональному стандарту, мы этой теме посвятим отдельную передачу.

Коллеги, спасибо за то, что вы были гостями нашей первой передачи. И приглашаю всех, кто интересуется индустрией детских товаров, работает в ней, каждый понедельник смотреть и слушать передачу «Да-Игра!» ровно в 17:00. Ваши вопросы мы ждем под анонсами каждой передачи на странице АИДТ в Facebook. / RDT-info.ru

Еще интервью и видео из серии передач "Да-Игра!":

• Как маленькому российскому производителю попасть на полку к самому большому ритейлеру детских товаров. Видео
• Игры, которые учат: что такое образовательная игра, каким образом она присутствует в системе образования. Видео
• Как Волк Забивака стал лидером продаж. Видео
• Хобби как бизнес — куда будет двигаться рынок товаров для творчества. Видео
• Создать игру, которая добьётся успеха в мире — вот это вызов. Видео
• Инновационные игрушки и новые каналы сбыта. Видео

Совместный проект НАИР, АИДТ, Медиаметрикс и РДТ-Инфо.