Мониторинг лицензионных брендов на рынке канцелярских товаров 2013. Инфографика

22-11-2013 12:52 | RDT-INFO.RU

«Вестник лицензионного рынка» провел собственное четвертое ежегодное исследование присутствия лицензионных брендов на рынке канцелярских товаров.

Информация об успешности тех или иных франшиз на канцелярском рынке помогает формировать картину популярности лицензий в целом на рынке товаров для детей 6-10 лет. Данные исследования в категории back to school помогут при выборе подходящей стратегии работы с лицензионными брендами и в других товарных группах.

В этом году, как и всегда, исследование проводилось в «высокий» с точки зрения продаж канцелярии сезон — 14 по 25 августа. Были исследованы полки федеральных и региональных книжных сетей, сетевых супермаркетов и гипермаркетов, сетевых супермаркетов детских товаров и школьных ярмарок. Мы мониторили торговые точки в четырех городах-миллионниках (Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Самара). Были исследованы всего 45 точек.

Способом проведения мониторинга в исследованиях традиционно является метод тайного покупателя. Мерчендайзер переписывает наименования товаров, фиксирует наименование товара, поставщика, производителя, цену. Раньше мы составляли рейтинг по общему количеству SKU под брендом, но с развитием лицензирования этот показатель перестал отражать объективную картину рынка. В этом году мы ввели новый показатель, учитывающий как количество SKU под брендом, так и процент представленности лицензионных товаров в рознице. Мы рассчитали его, умножив количество SKU на процент точек с брендом. Например, для бренда Тачки – 160 SKU х 0,8 (80%) = 128. Введение этого показателя поможет избежать ситуации, когда широкий ассортимент продукции, размещенный в узком количестве торговых точек, выводит бренд в двадцатку лидеров.

Так в прошлогоднем рейтинге произошло с брендом Ранетки. Неплохое количество SKU вывело его на 15-ое место, тогда как процент точек с брендом был очень низким. Пересчитав результаты и получив универсальный показатель, мы видим, что бренд занял последнее место в двадцатке.

Сравнение результатов мониторинга с данными прошлых лет позволяет проследить движения внутри первой двадцатки и обозначить позиции уверенных лидеров. Уже четвертый год подряд верхнюю строчку рейтинга представленности лицензий в категории back to school занимает бренд Winx. Незначительно изменились позиции некоторых классических брендов Диснея. Человек-Паук опустился со второй позиции на четвертую, а Диснеевские принцессы с третьей строчки упали на шестую. А вот Микки Маус потерял целых пять пунктов, опустившись с 7 на 12 позицию.

Но это не единственное падение рейтинга. С 11 на 15 место опустились Смешарики, с 12 на 20 – бренд для мальчиков Бен 10.

Лицензии Ранетки, Фея Динь-динь, Бакуган, Littlest pets shop и Пираты Карибского моря (занимавшие в прошлом году уверенное 10-ое место) вообще покинули двадцатку.

Прорывом рейтинга, безусловно, можно назвать появление в тройке лидеров бренда Angry Birds. Новая франшиза Диснея Самолеты, только появившись на рынке, сразу оказалась на 16 строчке. Вполне ожидаемо было появление в топ-20 государственной лицензии Сочи 2014, набравшей обороты к Олимпиаде. Также нельзя не отметить расположившуюся на 14 строчке лицензию Союзмультфильма. Появились на 19 месте Паровозики Чаггингтон. Существенно улучшили свои позиции, по сравнению с прошлым годом, бренды Hello Kitty, Смурфики и Бэтмен.

Для того, чтобы было проще определить позицию бренда на рынке, составили матрицу, отражающую реальное положение бренда, определяемое, с одной стороны, количеством SKU, а с другой — представленностью продукции в рознице. Бренды, находящиеся в правом верхнем углу матрицы (представленность выше 50%) имеют и широкий ассортимент, и отличную дистрибуцию. Такие высокие позиции этим брендам обеспечивает комплексное и сбалансированное развитие трех факторов — популярности бреда, лояльности розничных продавцов и дистрибуторской активности лицензиата. У брендов, занимающих нижний левый угол, есть сложности в развитии одного из этих направлений.

Результаты исследования помогут представителям канцелярского рынка и лицензионным агентам подвести итоги года. Лицензиаты могут оценить свои маркетинговые усилия. Представителям розницы – проанализировать рынок, сделать прогнозы и определить направление развития, пишет «Вестник лицензионного рынка».

Читайте по теме:

«Ушастая вечеринка» в стиле ROXY-KIDS прошла в Петербурге
На выходных 13-14 апреля в Петербурге прошла «Ушастая вечеринка» для беременных и мам в стиле ROXY-KIDS! Узнаваемым маскотом бренда является кролик. Кроме того, именно «зайчик» – самое распространённое ласковое наименование малышей в животике будущей мамы. По такому прекрасному поводу все участницы пришли в импровизированных образах кроликов и зайцев с ушками в цвет пола своего будущего малыша.