Детский маркетинг пляшет под рингтоны смартфонов. Итоги III Маркетингового форума - часть II
|
|
14-06-2013 07:26
| RDT-INFO.RU
|
На III Маркетинговом Форуме «Секреты «детского» маркетинга», который был организован АИДТ совместно с ВШМРБ НИУ ВШЭ 5-6 июня 2013 г., обсудили инновационные форматы продвижения детских товаров, совмещающие онлайн и оффлайн-коммуникации. И спикеры, и аудитория сошлись во мнении, что традиционная модель promotion перестала работать эффективно. Сейчас маркетологи только-только начинают «плясать под дудку» детей, принадлежащих «цифровому поколению». А поскольку поколение «гаджетоманов» с пеленок не расстается с айфонами, смартфонами и планшетами (сначала родительскими, а потом и собственными), оно знает толк в развлечениях. Удивить «деток», завладеть их вниманием и временем становится все сложнее … и все дороже. Что предлагают специалисты разбирался корреспондент РДТ-инфо.ру.
Прикладная беби-логия: Форум в формате практикума
Второй день Форума прошел в формате практикума-тренинга, — в противовес первому, более официальному и «стратегическому», если судить по глобальности обсуждаемых вопросов.
Участники Форума обсуждали практическое применение инструментов изучения потребительского поведения детей и родителей, продвижение в социальный сетях, технологию краудсорсинга, опыт выхода российского бренда на международный рынок, digital маркетинг и т.д..
Event — отличный инструмент
Несколько презентаций спикеров, объединенных общей темой «event как рабочий инструмент маркетинга», весьма наглядно продемонстрировали, насколько важно инвестировать не только в поддержку продаж продукции бренда, но еще и в имидж, и в репутацию, и в развлечения.
Александр Саблуков, директор по маркетингу «Первый канал. Всемирная сеть», рассказал о празднике телеканала «Карусель», который собрал аудиторию в 50 миллионов человек и предоставил брендам отличную возможность контактировать со своей целевой аудиторией — родителями и детьми – в непринужденной атмосфере семейного пикника на свежем воздухе.
Дети сейчас — благодарные потребители, отзывчивые на разные активности бренда. И кроме того, их взгляд уже достаточно искушен, девочки начинают «разбираться в моде» едва ли не с детского сада. Мальчики больше искушены в технических новинках, иногда даже консультируют всю семью, как включить новый суперсовременный телевизор, инструкция по эксплуатации которого похожа на «Войну и мир» Толстого…
И все-таки дети — всегда дети, даже если из кармашка коротких штанишек у них торчит iPhone. Дети очень любят играть, и именно в игре, в совместной деятельности с ровесниками или взрослыми, у них лучше всего получается учиться чему-то новому. А также усваивать ценности, транслируемые каким-либо брендом. Ярослав Шароваров, руководитель event-отдела компании «Мосигра» в своей презентации «Игротеки — как продвигать сложный товар?» показал на примерах, как нестандартно можно провести event-мероприятия для детей разных возрастных категорий или для родителей с детьми.
Татьяна Михайлова директор по маркетингу ТД «Гулливер и Ко», подробно рассказала об использовании event-мероприятий как для покупателей, так и для франчайзи бренда. Ведь драйв, который получают партнеры на презентациях новых коллекций или во время обучения работы с монобрендовыми коллекциями, однозначно будет перенесен в торговые залы магазинов по всей России.
«Презентация коллекций — это таинство и успешный бизнес одновременно, — подчеркивала Татьяна Михайлова. — Дважды в год компания Gulliver проводит для партнеров презентацию новых коллекций с возможностью предварительного заказа. То радостное удивление, с которым встречают коллекцию байеры, гарантировано повторится в местах продаж. Так бывает всегда!»
Основа основ удовлетворенности покупателя, по крайней мере, что касается розницы детской одежды – это витринистика, мерчендайзинг, дизайн. Людям нужно удовольствие от места покупки, где светло, свободно, где тщательно проработан визуальный мерчандайзинг, который и мотивирует к покупке, и позволяет быстро сориентироваться в пространстве- найти нужный ассортимент.
«Очень важно сейчас понравиться детям, влюбить их в бренд, — комментировала в своих ответах на вопросы аудитории Татьяна Михайлова. — Полнота предложения крайне важна для бренда, т.к. коллекция Gulliver построена по принципу total look. Кроме продукта, мы даем покупателю уникальный сервис — возможность сформировать гармоничный ансамбль в рамках коллекции и не задумываться каждый день о сочетаемости элементов одежды. В рамках «капсульных» коллекций монобренда оптимально формируется вкус ребенка с детства».
Как отметила Татьяна Михайлова, «лояльность покупателей бренду Gulliver стабильно высока благодаря всему комплексу маркетинга, в т.ч. и сервису подбора ансамбля в пределах монобренда. Повторные покупки делают 50% покупателей.
«Сейчас мы считаем торговую марку Gulliver так называемой LoveMarks на российском рынке детской одежды, — улыбалась Татьяна Михайлова, отвечая на вопросы аудитории. — И активно вкладываем силы и средства в наш имидж, в репутацию. Например, в праздники, приуроченные к показам новых детских коллекций. С не менее большой отдачей работаем и с нашими партнерами, проводим обучение, учим работать с брендом, чьи коллекции строятся на «капсульном» методе».
Основа заказа на сезон — это анализ продаж, планирование выручки и маркетинговых мероприятий на сезон, обучение персонала, корректировки несбалансированных заказов специалистами компании. Также «Гулливер и Ко» практикует передачу партнерам POS-«конструктора»: рекламных и POS-материалов для адаптации на разные носители.
«Наши ближайшие цели — ввести новые стандарты франчайзинга, увеличить заказ сезона на 15%, стимулировать партнеров более активно увеличивать оборот и вкладывать в бренд», — резюмирует Татьяна Михайлова.
«Ищите меня online. Ваш покупатель»
По данным Nielsen, уже сейчас детские товары находятся на 7-м месте в рейтинге онлайн-покупок в России и на первом среди всех категорий товаров повседневного спроса. Онлайн-торговля набирает обороты, особенно в сфере крупногабаритных покупок, игрушек и компьютерных игр, книг и т.д. Эксперты прочат этому каналу продаж детских товаров большое будущее, хотя сейчас, например, доля выручки интернет-магазина не превышает 1-3% от оборота оффлайн-сети, — об этом говорят сотрудники сетевого ритейла и специализированной розницы «Детский мир», «Буду мамой». Однако интернет-канал может дать 15-30% к продажам в остальных каналах. Об этом говорят данные по онлайн обороту "Оланта". «Процент наших онлайн продаж относительно обычной розницы давно перевалил за 20% и продолжает расти. В мае доходил до 28%», — отмечает Ольга Тесля, директор по развитию.
Дети XXI века растут как бы в двух мирах: в реальном, привычном мире, и в виртуальной реальности, и с этим приходится считаться и родителям, и учителям, и маркетологам. Однако никто не исключает и некий «антитренд», который может развиться из такой повальной «гаджетизации» детского населения. Размышления по этому поводу представила аудитории Форума Малика Кулаева, партнер Safex Consulting.
«К 2016 году рынок всех электронных игр увеличится в два раза, а его среднегодовой рост составит 33%, — констатирует Малика Кулаева. — Однако реактивная экспансия электронных игр может привести к противоположному эффекту: для того, чтобы оградить детей от разрастающегося цифрового пространства, родители станут чаще возвращаться к классическим оффлайн играм — от настольных игр до мягких игрушек».
Но тем не менее Интернет остается в фокусе пристального внимания маркетологов, особенно работающих в сфере розничных продаж. Онлайн-канал пока явно недооценен и будет только увеличивать свою популярность. В отличие от оффлайн-магазинов, интернет-площадки при покупке более комфортны для покупателей: времени на выбор у них больше, нет никаких очередей и опасности того, что, «разойдясь», ребенок что-то уронит с полок или сломает. Кроме того, покупатели могут выбрать товары по оптимальному соотношению «цена-качество», тут же прочитать отзывы о конкретных моделях или конфигурациях товара, задать вопрос онлайн-консультанту, если такой сервис присутствует на сайте, выбрать ближайшую точку самовывоза или сделать заказ в несколько кликов...
Серия презентаций на Маркетинговом форуме, посвященных digital-маркетингу, только подкрепляет уверенность в том, что в ближайшем будущем маркетинговые бюджеты будут переориентированы из оффлайн-каналов продвижения и продаж в онлайн и в среду мобильных игровых приложений.
О том, как успешно выстроить доверительные отношения с мамами посредством спецпроектов в Интернете, рассказал Ян Рейзин, коммерческий директор Baby.ru. На примере кейса спецпроекта сайта, который был разработан специально для бренда Chupa Chups, было показано, насколько многогранным, ярким и вовлекающим в приятное и продуктивное общение может быть взаимодействие бренда с целевой аудиторией – мамами детишек от 3 лет.
Немало времени на Форуме было посвящено теме мобильного маркетинга и потенциалу роста этого «свеженького» коммуникационного канала. Аналитики подсчитали, что владельцы мобильных телефонов смотрят на экран более 150 раз в день. Популярность использования в коммуникациях «360°» мобильных приложений набирает обороты, причем у брендов, ориентированных как на родителей, так и на детей.
Максим Бандровский, генеральный директор лицензионного агентства Playcom, удивил аудиторию Маркетингового форума позитивным и очень информативным кейсом об игровом приложении Cut The Rope с очаровательным героем Ам Нямом (кстати, разработана игра в России, что известно далеко не всем).
Всего несколько фактов заставляют относиться к мобильным приложениям как к каналу продвижения более серьезно, чем к примитивным «игрушкам». 59% продающихся сейчас телефонов — смартфоны, и игровой рынок на Андроид и iOS вырос в 5 раз с 11% до 58% за последние два года. Количество детей, играющих в мобильные игры, выросло в 4 раза за последних 2 года.
«Наиболее эффективным на сегодняшний день является создание популярного приложения и через него аккуратная работа с аудиторией, — подчеркнул в своем выступлении Максим Бандровский. — Игры — самые популярные приложения, которыми пользуются чаще и дольше, по сравнению с остальными (70-80% всех скачанных приложений — игры). 15 миллионов пользователей играют в мобильные игры ежедневно (5 миллионов играют в Cut The Rope – 30%!) — результат утроился за последние 3 года».
По мнению Максима Бандровского, а также других спикеров, чьи доклады были посвящены маркетингу в мобильных приложениях, на наших глазах родилось новое медиапространство, которое захватывает внимание детей и уже «по умолчанию» обладает огромной лояльностью аудитории. В качестве бонуса этот канал предлагает высокое качество контакта и взаимодействия с брендом. /RDT-info.ru
Читайте также:
|
|
Премиальные подгузники lubby: инновации, комфорт и забота о малыше
08/04
Нюансы продвижения товаров для детей: 4 совета директора по маркетингу «Детского мира»
08/04
Smena обновила образ: российский бренд детской одежды представил результаты ребрендинга
04/04
Котовскому производителю «МКИ» исполнилось 5 лет: результат — 4,5 млн выпущенных игрушек в 2023 году
01/04
Интеграция Gulliver в контент «СТС Kids»: кейс о секретах успешной спонсорской кампании
25/03
Как производителям и продавцам детской одежды работать с поколением альфа
18/03
Исследование PROfashion: как игроки рынка детской одежды оценивают текущую ситуацию в индустрии
17/03
Что стало с рынком Барби в России после санкций
