Кейс «Магнита»: как получить 50 млн просмотров в Likee и лояльность зумеров

Команда Fistashki — о продвижении проекта «Скрепыши 2»

В последнее время о популярности платформ для создания коротких видео говорят все чаще. Но не все бренды решаются на проведение рекламных кампаний в подобных приложениях, а зря. Семья магазинов «Магнит» провела самый успешный хэштег-челлендж в Likee в России при поддержке Fistashki и Progression Group в рамках продвижения программы «Скрепыши 2», провайдером которой выступило агентство Brand Loyalty. Команда агентства рассказала о реализации и итогах проекта.

С чего все началось

— «Скрепышемания» «Магнита» уже второй год захватывает семейную аудиторию. Все еще не знаете, что такое «Скрепыши»? Тогда смотрите видео, подготовленное совместно с танцором, хореографом и победителем шоу «Танцы. Битва сезонов» на ТНТ Антоном Пануфником специально для челленджа «Эй, Крутыш, а какой ты Скрепыш?»

«Скрепыши» — серия игрушек, которые можно было получить в подарок, совершив покупки в семье магазинов «Магнит» на определенную сумму.

Перейдем к Likee

Целью проведения рекламной кампании было расширение влияния и узнаваемости бренда «Магнит» среди поколения Z через популяризацию «Скрепышей» ради изменения покупательского поведения родителей и увеличения среднего чека в сети.

Семья магазинов «Магнит»: «Для нас очень важно выстраивать коммуникацию с зумерами. И лучшей площадкой для этого стала соцсеть Likee, где «Магнит» смог разговаривать с современным поколением на их языке. Наши коллеги из агентства Fistashki отлично справились с поставленной задачей. С их помощью «Магнит» расширил и омолодил свою аудиторию».

Наиболее эффективный вид взаимодействия с зумерами — интеграции с блогерами. Именно поэтому мы решили пойти в любимое молодежью приложение Likee и провести там хэштег-челлендж #СкрепышПыш.

Мы выбрали приложение для коротких видеороликов Likee, поскольку это самое быстрорастущая площадка для молодых и креативных создателей контента в России. Likee входит в топ-3 самых скачиваемых приложений в России (по данным AppAnnie за третий квартал 2020 года), предлагает самую большую базу спецэффектов для монтажа видеороликов и продвигает идею, что каждый пользователь может стать популярным, если захочет.

Самая правильная стратегия — начинать конкурс с самых охватных блогеров кампании, потому что за ними бесплатно подтянутся многие инфлюенсеры с меньшим количеством подписчиков.

Для запуска челленджа мы выбрали двух популярных блогеров в Likee: Milana (29,8 млн подписчиков) и The Denis (9,5 млн подписчиков), которые сняли два видео под официальный трек «Скрепыш пыш» и пригласили пользователей участвовать в конкурсе.

Всем желающим необходимо было:

• снять дуэты с Milana или The Denis под официальный трек, поймав скрепышей от лайкеров и повторив за ними танцевальные движения;
• поставить хэштег #СкрепышПыш. Простой хэштег — залог большего количества UGC.
• выложить видео в своем аккаунте в Likee.

Чтобы помочь участникам и увеличить охваты, мы:

• показали примеры дуэтов с помощью 23 популярных блогеров на официальной странице челленджа. Это отлично сработало, поскольку позволило пользователям всех возрастов правильно снять конкурсную работу;
• создали дополнительный лендинг, где выложили туториалы с Антоном Пануфником, который показывал, как выполнять движения танца.

Видео Миланы собрало 372 тыс. лайков, 17 тыс. комментариев и 12 тыс. шеров. Креатив Дениса получил 107 тыс. лайков, 3 тыс. комментариев и 1 тыс. репостов.

Для продвижения челленджа внутри Likee мы использовали:

• баннер при загрузке приложения;
• баннер в разделе «Поиск»;
• рекомендации хэштега в разделе «Поиск»;
• официальный трек, размещенный в разделе «Музыка». Трек был использован более 700 тыс. раз и в течение почти всего конкурса держался в тройке лидеров раздела «Русский хит».

Челлендж проводился три недели, в конце каждой выбирались семь победителей, которые получили iPhone. Успехи первых счастливчиков так вдохновили участников, что следующие две недели оказались очень яркими и насыщенными.

Результаты

Простые движения и запоминающийся трек челленджа привлекли широкую аудиторию зумеров, а сам проект вызвал массу положительных отзывов и способствовал глубокому вовлечению и созданию UGC.

Ниже — несколько примеров конкурсных работ победителей.

Проект получил:

• 50 млн просмотров видео;
• 221 тыс. участников хэштег-челленджа;
• 7,5 млн социальных действий (лайков, шеров, комментариев);
• 342 тыс. видеоработ прислали участники;
• 39 тыс. новых подписчиков сообщества «Магнит» в Likee.

Павел Таргашин, совладелец и директор по новому бизнесу Fistashki: «В своей работе мы стараемся быть любопытными и заходить на новые территории. Как эксклюзивный реселлер Likee в России, мы стремимся дать брендам доступ к уникальной аудитории молодежи».

Александр Ковальков, руководитель по маркетингу и коммуникациям Brand Loyalty в России: «Работая над подготовкой программы, мы с партнерами из «Магнита» понимали, что кроме классической in-store активации «покупателей» нам необходимо работать над активацией зумеров, «потребителей» носителя, в digital-каналах, чтобы достичь поставленных целей программы лояльности. У нас получилось. «Эй, Крутыш, а какой ты Скрепыш?» — я думаю, вы тоже слышали эту фразу». Пишет «Sostav»

Выбор редактора:

• Треск и хайп в сети «Дикси»: в компании рассказали о деталях и итогах акции «Треснутые»
• «Скрепыши 2» от «Магнита» стали успешнее первого издания акции
• «Пятёрочка» и Lego представили акцию «Встречайся с воображением»
• Зачем ретейлеры играют в игры