Зачем ретейлеры играют в игры

Геймификация — это применение игровых механик в продуктах, которые изначально никаких игр не предполагали. Антон Данюшин, основатель IT Rev Games, рассказывает, в каких случаях геймификация может помочь ретейлу и как правильно внедрить игровые механики в бренд или торговый центр.

— Принцип работы рекламы простой: быть на виду, чтобы потенциальный клиент превратился в реального. Но сегодня рекламы стало так много, что «баннерная слепота» распространяется далеко за пределы интернета и люди обращают все меньше внимания на объявления, билборды, флаеры и аудиовставки в подкасты. При этом останавливать продвижение бренда, конечно, никто не собирается. Но возникает вопрос об эффективности такой работы. По моему мнению, один из самых перспективных способов продвинуть бренд — геймификация.

Основная идея геймификации — сделать так, чтобы пользователь сам хотел взаимодействовать с вашей компанией, участвовать в акциях, собирать наклейки, рассказывать о вас друзьям. Словом, не постоянно вливать деньги в рекламу, а один раз создать условия для вовлечения — и пожинать плоды.

В ретейле немало успешных примеров внедрения геймификации.

Скрепыши и залипаки против прилипал

Три крупнейшие продуктовые сети — «Дикси», «Пятерочка» и X5 Retail Group — приложили к чекам на определенную сумму небольшие игрушки. Достаточно сделать покупку на 400-800 рублей, и кассир даст запечатанный пакетик со скрепышем, залипакой или прилипалой — смотря в каком магазине вы находитесь. Какая именно игрушка окажется внутри, никто не знает. И это лишь подогревает интерес покупателей, ведь хочется собрать всю коллекцию.

Ретейлеры продают дополнительные аксессуары к игрушкам, например альбомы для вклеивания. «Магнит» обещает колонку JBL Pulse 3 стоимостью 10 тыс. рублей тому, кто найдет редкого, юбилейного скрепыша. А «Дикси» запускает уже четвертый сезон прилипал. Всего за время акции покупателям выдали 17 млн игрушек. И эта игра увеличила средний чек в сети в 1,5 раза. А «Пятерочка» благодаря залипакам повысила розничный товарооборот на 2,7%.

Покемоны для торговых центров

Популярностью игры Pokemon Go (с помощью AR-технологии дополняла реальный мир игровыми персонажами и мотивировала собирать редких покемонов в офлайн-мире) воспользовались торгово-развлекательные центры. Они обеспечили надежную сеть Wi-Fi по всем торговым площадям, и если в каком-либо магазине требовалось быстро увеличить посещаемость, рядом с ним волшебным образом появлялись покемоны в большом количестве. Посетители ТЦ «ловили покемонов» в нужных местах и заглядывали в магазины. В ДЛТ за поимку покемона начисляли 500 бонусов на карту лояльности, а на фуд-кортах предлагали скидки в непопулярные часы.

Тролли в «Пятерочке»

Весной 2020 года «Пятерочка» запустила акцию «Тролли-2». За каждые 555 рублей в чеке кассир выдавал покупателю 3D-карточку с изображением мультяшного тролля. Если накопить все карточки, можно получить фирменную сумку. Вероятность получить нужных троллей и собрать их всех — не очень высокая. Поэтому «Пятерочка» предусмотрела продажу карточек, по 50 рублей за штуку. В этой же акции покупатели могли выиграть кое-что интереснее сумки: поездку в Дубай. Нужно было лишь исполнить песню и загрузить видео в мобильное приложение. Это довольно весело само по себе. А если участие в караоке сулит еще и тур в Эмираты — совсем здорово! Покупатели оценили игру. И скачали приложение 2 млн раз.

Область применения геймификации ограничена только фантазией ретейлера. Но в этой механике есть несколько универсальных правил.

1. Игра должна быть максимально простой, чтобы с управлением мог разобраться человек любого возраста. Если не знаете, что придумать, посмотрите, что сейчас популярно на игровых площадках: App Store, Google Play, Steam.
2. Призы за участие следует делать полезными. Например, если пообещать за участие промокод, это вряд ли привлечет большое количество пользователей, потому что их предлагают все вокруг. Хороший вариант — небольшие, но ценные призы, и главное — дорогой суперприз. Чем больше суперпризов, тем больше людей будут вовлечены в игру, потому что каждый будет чувствовать шанс на победу.
3. Ваша служба поддержки столкнется с негативом от тех пользователей, которым не удалось получить приз. Негативную обратную связь нельзя оставлять без внимания, иначе она станет неуправляемой и навредит репутации бренда. Сотрудники службы поддержки должны оперативно и вежливо реагировать на каждое недовольство. Возможно, стоит предусмотреть утешительные призы для тех, кому повезло меньше других.
4. В онлайн-розыгрышах популярна модель, когда участник выигрывает в любом случае. Даже если по результатам розыгрыша ему не полагается приз, он все равно получает баллы за участие. Накопив достаточно баллов, участник меняет их на гарантированный приз, например скидку. Никто не уходит с пустыми руками, а значит, люди больше вовлечены и меньше жалуются службе поддержки. 

Пишет «Marketmedia»

Выбор редактора:

• Магнит вывел на рынок товары уникального детского бренда Yummy United
• Авито: скрепыши обошли стирателей и залипак
• Как Алиса из страны чудес помогла ритейлу сформировать нового лояльного покупателя