Что ждет СТМ после кризиса

Печать E-mail
09-11-2018 08:49 | RDT-INFO.RU

14777 1Популярность собственных торговых марок ретейлеров растет. Но когда экономическая ситуация восстановится и часть потребителей вернется к прежним привычкам, предложение низкой цены потеряет значимость. О перспективах СТМ в России рассказывает Анатолий Татауров, совладелец брендингового агентства Labelmen.

Собственные торговые марки (СТМ) появились в России во второй половине 1990-х — начале 2000-х годов под влиянием зарубежных практик. Именно поэтому они несколько отстают в своем развитии от западного рынка, а если и развиваются, то в соответствии с трендами, которые встречаются на Западе. Но российские СТМ могут найти свой путь развития.

Что представляет собой сегодня СТМ? Можно говорить о существовании трех типов: generic, марка ретейлера, а также марка индивидуальной категории.

Для первого типа характерен выпуск ретейлерами товаров, на которых имя ретейлера не указывается, он «не подписывается» под такой маркой. Главное в этой СТМ — низкая цена.

Второй тип, марка ретейлера, предполагает производство товаров, на которых ретейлер ставит имя своей торговой сети. Таким образом он демонстрирует уже заботу о качестве выпускаемого товара, ведь там стоит его имя, с бОльшим пиететом относится к продукту, учитывает затраты на маркетинг и упаковку, в связи с чем стоимость такого товара становится чуть выше generic, а со стороны потребителя, в свою очередь, растет лояльность. Здесь наблюдается взаимовлияние: потребитель покупает марку ретейлера, потому что доверяет торговой сети, и, наоборот, если потребителя удовлетворяет качество марки ретейлера, то он чаще совершает покупки в его магазинах.

Третий тип СТМ — это марка индивидуальной категории. Суть ее состоит в том, что ретейлер выпускает марку в одной категории товаров. В России данный тип марок сейчас имеет самый быстрый темп развития, так как концентрация на отдельной категории предполагает большее внимание качеству товара, а значит, и популярности у потребителя.

Пока что в России наибольшее распространение имеет generic, то есть первый тип из предложенных. Его долю в общем объеме российских СТМ исследователи Mix Research оценивают в 80%. Но здесь есть одно но. В России существует уверенное и распространенное мнение: чем ниже цена, тем ниже качество товара. Это мнение возникло неспроста. Российские ретейлеры допустили ряд стратегических ошибок при выводе СТМ на рынок:

  • Недостаточно эффективный контроль качества. Эта ошибка и повлекла за собой распространенное мнение о низком качестве СТМ. В настоящее время не все СТМ имеют низкое качество, но стереотип уже сложился.
  • Избыточное количество SKU как результат экстенсивного наращивания объема СТМ.
  • Незначительная разница в цене СТМ и известного бренда при стратегии конкуренции «первая цена». Разница между ценами СТМ и бренда в России составляет примерно 15%, тогда как за рубежом эта разница достигает 30-40%. При этом качество зарубежных СТМ не уступает брендированным товарам, а упаковка и позиционирование также могут составить бренду полномасштабную конкуренцию.
  • Давление на поставщика, неготовность предоставлять ему какие-либо гарантии.
  • Отсутствие обратной связи с потребителем.
  • Неэффективная организация поставок, out-of-stock.

Хорошая новость для generic в том, что кризис 2014 года внес некоторые изменения в потребительское поведение. Сегодня покупатель меньше боится низкой цены, он стал более разборчив в товаре, он задает вопросы, читает информацию на упаковке, он не считает, что дешевый продукт обязательно имеет низкое качество. В итоге такой трансформации лояльность к СТМ стала расти. Исследования Nielsen показали, что динамика роста продаж частных марок опережает динамику развития современной торговли: так, в 2017 году по сравнению с 2016-м рост продаж СТМ составил 11,4% в денежном выражении, в то время как рынок в целом вырос на 5,8%.

Косвенным подтверждением роста популярности СТМ можно считать, по сути, уникальную ситуацию, когда уже не ретейлер старается сделать свою торговую марку похожей на бренд, а наоборот.

По данным исследований, проведенных компанией Advanter Group в конце 2017-го — начале 2018 года, СТМ-товары покупают 75% респондентов в городах-миллионниках, 78% — в Москве, 88% — в Петербурге, при этом 28% руководствуются не только ценой, но и опираются на качество товара. Иными словами, можно предположить, что СТМ все меньше воспринимается как низкокачественный продукт. Когда экономическая ситуация восстановится и часть потребителей вернется к прежним привычкам, СТМ должны иметь собственную стратегию развития, потому что предложение низкой цены потеряет значимость. В связи с этим стоит рассмотреть основные тренды, которые могут помочь СТМ удержать нынешних своих почитателей, тем более что так уже поступает немало ретейлеров за рубежом:

  • Ведущие мировые СТМ перешли из «последователей» в «лидеры». Они превратились в полномасштабные бренды со своей позицией. Такие СТМ имеют уникальный дизайн упаковки, позицию, маркетинговую стратегию, но цена таких марок осталась ниже, чем цена брендовых производителей. Единственная возможность выжить в условиях восстановления покупательной способности — превратиться в полноценный бренд.
  • Дизайн — обязательный инструмент конкуренции с брендами и цена входа на рынок.
  • Стратегия обновления СТМ до конечной позиции. Тенденция уже существует за рубежом, но не в России. Там продумывается долгосрочная стратегия СТМ, которая предполагает изменения в позиционировании в среднем каждые 2-3 года. Например, на момент выхода товара на рынок можно ставить акцент на низкую цену, через 2 года — низкая цена и натуральность, через 4 — только натуральность, через 6 — стратегия «уникальной натуральности». В связи с этим зарубежные СТМ периодически меняют дизайн упаковки, где все четче читается позиция марки. Так СТМ превращаются в настоящие бренды.

Год назад в Labelmen тоже проводили исследование с тем, чтобы выяснить основные потребительские ожидания от брендов в экономсегменте. Эти выводы ретейлеры могли бы учитывать при развитии своих СТМ. Итак, вот ожидания потребителей по степени убывания важности:

  • Новизна;
  • Ценовая доступность;
  • Стабильность качества;
  • Яркий привлекательный дизайн;
  • Заметность на полке.

Успешность развития СТМ зависит от следования потребительским трендам, выработки своей стратегии и уникальной позиции, работы с внешним видом упаковки и четкости донесения конкурентных преимуществ СТМ в сравнении с брендами производителей, а именно: близость к потребителям и справедливая цена. Я считаю, что это шанс для СТМ. Сейчас у них есть имидж простых, но честных марок, поэтому они могут подхватить флаг тренда на доверие (честного рассказа о себе посредством упаковки) и развить его в своих позициях. Широкие возможности и перспективы СТМ подтверждают и цифры. По некоторым оценкам, доля СТМ в продажах в России составляет в среднем 8-10%, в то время как в США этот показатель оценивается в 19%, в Великобритании — 41%, в Германии — 34%. Это значит, что СТМ в нашей стране есть куда расти, но при этом они должны развиваться и видоизменяться.

Публикует Market Media.

Просмотров: 445
 
mailru-share
Запомнить эту страницу на Twitter

Читайте также

  • 18/01

    Российский бренд Yudashkin Kids выходит на рынок Италии

    Молодой российский дизайнерский бренд Yudashkin Kids, который появился в 2018 году, выходит на международный рынок. Компания подписала договор на оптовые продажи с миланским шоу-румом Guffanti.

  • 18/01

    Валентина Курсанова возглавила лицензионное направление «0+ Media»

    Новым топ-менеджером компании «0+ Media» стала Валентина Курсанова, ранее возглавлявшая компанию «Pullman Licensing». В должности Директора по развитию бизнеса и лицензированию она будет курировать направления деятельности, связанные с продажей прав на анимационные бренды «0+ Media» в России и за рубежом, расширение портфеля брендов компании в качестве лицензионного агентства и развитие новых смежных линий бизнеса.

  • 18/01

    «Союзмультфильм» рассказал о сроках заключения соглашения на новые серии Карлсона

    «Союзмультфильм» ожидает завершения переговоров с наследниками шведской писательницы Астрид Линдгрен о создании продолжения советского мультфильма о «Малыш и Карлсон» весной, сообщила председатель правления киностудии Юлиана Слащева.

  • 18/01

    Роспатент зарегистрировал товарный знак «Ждун» на компанию «Си Ди Лэнд контакт»

    Роспатент зарегистрировал товарный знак «Ждун» на ООО «Си Ди Лэнд контакт». Об этом сообщили в юридической фирме «Интеллектуальный капитал», которая сопровождала процесс регистрации знака.

  • 17/01

    Выручка «Детского мира» выросла на 14,3% в 2018 году

    Выручка ГК «Детский мир» по итогам 2018 года выросла на 14,3% — до 110,9 млрд руб., говорится в материалах компании. В четвертом квартале 2018 года выручка увеличилась на 13% — до 34,3 млрд руб. За год число чеков возросло на 6,9%, при этом на 2,4% сократился размер среднего чека.

  • 17/01

    Scientific Games продлевает сотрудничество с Hasbro

    Scientific Games Corporation продлила свое долгосрочное лицензионное соглашение с Hasbro, Inc. и Hasbro International, Inc. на эксклюзивное использование Monopoly и более 15 других игорных брендов до 2025 года. С 1998 года Scientific Games сотрудничает с Hasbro, используя бренд Monopoly в качестве основы для инноваций.

  • 17/01

    Маркетплейс Goods.ru: В новогодние праздники активнее всего покупали товары для детей

    По данным маркетплейса Goods.ru, в первые 8 дней 2019 года самой популярной категорией на площадке неизменно оставались "Товары для детей" — подгузники, детские товары, игрушки. Второе место поделили "Видеоигры" и "Зоотовары" (корма для кошек и собак). Третье место — у "Бытовой химии".

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image
Перейти: Каталог брендов

Обзор новинок

News image10/01 | ООО Рубиком
ТМ Maman представляет новинку — электронные весы для мамы и малыша SBBC218
News image18/12 | ООО Я РАСТУ ТОЙЗ
Новинки ТМ Vladi Toys — новый формат Азбуки и Математики для самых маленьких
News image14/12 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое королевство» выпустило новые пластмассовые кубики с героями «Союзмультфильма»
News image13/12 | ООО Я РАСТУ ТОЙЗ
Новинки от ТМ Dodo — разнообразные пазлы и настольные игры
News image11/12 | ООО ТНГ
Cерия новых коллекционных фигурок «Фея сказочной страны» от ТМ CEPIA
News image07/12 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
Электровикторины «Думать надо!» от «Десятого королевства»
News image05/12 | ООО Бейби-Трейд
Новинка в линейке ЭКО-товаров для детей — грелочка-пингвиненок с вишневыми косточками Zero-99
News image05/12 | ООО Я РАСТУ ТОЙЗ
Яркие новинки ТМ Vladi Toys — мягкие пазлы и развивающие игры
News image22/11 | ООО Оксид
Голландские ночники Flow теперь в России
RSS|рассылка на e-mail|разместить
Перейти: Новинки
  • Новые комментарии
  • Популярные

Информационные партнёры

Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2019 RDT-INFO.RU - Отраслевой ресурс рынка детских товаров
Детские товары оптом. Производители детских товаров. Детские товары оптом от производителя. Продать детские товары. Закупка детских товаров. Поставщики детских товаров. Детские товары бизнес. Торговля детскими товарами.

Рейтинг@Mail.ru