Что ждет СТМ после кризиса

Печать E-mail
09-11-2018 08:49 | RDT-INFO.RU

14777 1Популярность собственных торговых марок ретейлеров растет. Но когда экономическая ситуация восстановится и часть потребителей вернется к прежним привычкам, предложение низкой цены потеряет значимость. О перспективах СТМ в России рассказывает Анатолий Татауров, совладелец брендингового агентства Labelmen.

Собственные торговые марки (СТМ) появились в России во второй половине 1990-х — начале 2000-х годов под влиянием зарубежных практик. Именно поэтому они несколько отстают в своем развитии от западного рынка, а если и развиваются, то в соответствии с трендами, которые встречаются на Западе. Но российские СТМ могут найти свой путь развития.

Что представляет собой сегодня СТМ? Можно говорить о существовании трех типов: generic, марка ретейлера, а также марка индивидуальной категории.

Для первого типа характерен выпуск ретейлерами товаров, на которых имя ретейлера не указывается, он «не подписывается» под такой маркой. Главное в этой СТМ — низкая цена.

Второй тип, марка ретейлера, предполагает производство товаров, на которых ретейлер ставит имя своей торговой сети. Таким образом он демонстрирует уже заботу о качестве выпускаемого товара, ведь там стоит его имя, с бОльшим пиететом относится к продукту, учитывает затраты на маркетинг и упаковку, в связи с чем стоимость такого товара становится чуть выше generic, а со стороны потребителя, в свою очередь, растет лояльность. Здесь наблюдается взаимовлияние: потребитель покупает марку ретейлера, потому что доверяет торговой сети, и, наоборот, если потребителя удовлетворяет качество марки ретейлера, то он чаще совершает покупки в его магазинах.

Третий тип СТМ — это марка индивидуальной категории. Суть ее состоит в том, что ретейлер выпускает марку в одной категории товаров. В России данный тип марок сейчас имеет самый быстрый темп развития, так как концентрация на отдельной категории предполагает большее внимание качеству товара, а значит, и популярности у потребителя.

Пока что в России наибольшее распространение имеет generic, то есть первый тип из предложенных. Его долю в общем объеме российских СТМ исследователи Mix Research оценивают в 80%. Но здесь есть одно но. В России существует уверенное и распространенное мнение: чем ниже цена, тем ниже качество товара. Это мнение возникло неспроста. Российские ретейлеры допустили ряд стратегических ошибок при выводе СТМ на рынок:

  • Недостаточно эффективный контроль качества. Эта ошибка и повлекла за собой распространенное мнение о низком качестве СТМ. В настоящее время не все СТМ имеют низкое качество, но стереотип уже сложился.
  • Избыточное количество SKU как результат экстенсивного наращивания объема СТМ.
  • Незначительная разница в цене СТМ и известного бренда при стратегии конкуренции «первая цена». Разница между ценами СТМ и бренда в России составляет примерно 15%, тогда как за рубежом эта разница достигает 30-40%. При этом качество зарубежных СТМ не уступает брендированным товарам, а упаковка и позиционирование также могут составить бренду полномасштабную конкуренцию.
  • Давление на поставщика, неготовность предоставлять ему какие-либо гарантии.
  • Отсутствие обратной связи с потребителем.
  • Неэффективная организация поставок, out-of-stock.

Хорошая новость для generic в том, что кризис 2014 года внес некоторые изменения в потребительское поведение. Сегодня покупатель меньше боится низкой цены, он стал более разборчив в товаре, он задает вопросы, читает информацию на упаковке, он не считает, что дешевый продукт обязательно имеет низкое качество. В итоге такой трансформации лояльность к СТМ стала расти. Исследования Nielsen показали, что динамика роста продаж частных марок опережает динамику развития современной торговли: так, в 2017 году по сравнению с 2016-м рост продаж СТМ составил 11,4% в денежном выражении, в то время как рынок в целом вырос на 5,8%.

Косвенным подтверждением роста популярности СТМ можно считать, по сути, уникальную ситуацию, когда уже не ретейлер старается сделать свою торговую марку похожей на бренд, а наоборот.

По данным исследований, проведенных компанией Advanter Group в конце 2017-го — начале 2018 года, СТМ-товары покупают 75% респондентов в городах-миллионниках, 78% — в Москве, 88% — в Петербурге, при этом 28% руководствуются не только ценой, но и опираются на качество товара. Иными словами, можно предположить, что СТМ все меньше воспринимается как низкокачественный продукт. Когда экономическая ситуация восстановится и часть потребителей вернется к прежним привычкам, СТМ должны иметь собственную стратегию развития, потому что предложение низкой цены потеряет значимость. В связи с этим стоит рассмотреть основные тренды, которые могут помочь СТМ удержать нынешних своих почитателей, тем более что так уже поступает немало ретейлеров за рубежом:

  • Ведущие мировые СТМ перешли из «последователей» в «лидеры». Они превратились в полномасштабные бренды со своей позицией. Такие СТМ имеют уникальный дизайн упаковки, позицию, маркетинговую стратегию, но цена таких марок осталась ниже, чем цена брендовых производителей. Единственная возможность выжить в условиях восстановления покупательной способности — превратиться в полноценный бренд.
  • Дизайн — обязательный инструмент конкуренции с брендами и цена входа на рынок.
  • Стратегия обновления СТМ до конечной позиции. Тенденция уже существует за рубежом, но не в России. Там продумывается долгосрочная стратегия СТМ, которая предполагает изменения в позиционировании в среднем каждые 2-3 года. Например, на момент выхода товара на рынок можно ставить акцент на низкую цену, через 2 года — низкая цена и натуральность, через 4 — только натуральность, через 6 — стратегия «уникальной натуральности». В связи с этим зарубежные СТМ периодически меняют дизайн упаковки, где все четче читается позиция марки. Так СТМ превращаются в настоящие бренды.

Год назад в Labelmen тоже проводили исследование с тем, чтобы выяснить основные потребительские ожидания от брендов в экономсегменте. Эти выводы ретейлеры могли бы учитывать при развитии своих СТМ. Итак, вот ожидания потребителей по степени убывания важности:

  • Новизна;
  • Ценовая доступность;
  • Стабильность качества;
  • Яркий привлекательный дизайн;
  • Заметность на полке.

Успешность развития СТМ зависит от следования потребительским трендам, выработки своей стратегии и уникальной позиции, работы с внешним видом упаковки и четкости донесения конкурентных преимуществ СТМ в сравнении с брендами производителей, а именно: близость к потребителям и справедливая цена. Я считаю, что это шанс для СТМ. Сейчас у них есть имидж простых, но честных марок, поэтому они могут подхватить флаг тренда на доверие (честного рассказа о себе посредством упаковки) и развить его в своих позициях. Широкие возможности и перспективы СТМ подтверждают и цифры. По некоторым оценкам, доля СТМ в продажах в России составляет в среднем 8-10%, в то время как в США этот показатель оценивается в 19%, в Великобритании — 41%, в Германии — 34%. Это значит, что СТМ в нашей стране есть куда расти, но при этом они должны развиваться и видоизменяться.

Публикует Market Media.

Просмотров: 602
 
mailru-share
Запомнить эту страницу на Twitter

Читайте также

  • 22/03

    «Юлмарт» завершил оптимизацию сети

    Некогда крупнейший российский интернет-магазин «Юлмарт» объявил о завершении оптимизации сети. Новая стратегия предполагает создание небольших (площадью 0,3–1 тыс. кв. м) центров исполнения заказов со складами в некоторых городах. В 2018 году «Юлмарт» открыл 14 таких центров, восстановив работу в регионах, которые ранее покинул, и запустил торговые точки в новых городах. Всего ритейлер арендовал более 6 тыс. кв. м торговой площади, а за счет сотрудничества с логистическим оператором DPD увеличил число пунктов выдачи до 1 тыс.

  • 22/03

    На Украине под санкции попали Ozon.ru, «Эксмо», АСТ, «ЛитРес» и «Лабиринт»

     Под новые украинские санкции попали около 850 человек и почти 300 компаний. Среди них есть целый ряд крупных фирм, однако наиболее серьезными последствия могут оказаться для российских книжных издательств. Работать на Украине больше не смогут «Эксмо», АСТ, «ЛитРес» и книжный магазин «Лабиринт», также речь идет об ограничении доступа к сайту Ozon.ru.

  • 22/03

    Владимир Путин облегчил условия софинансирования из бюджета повышения рождаемости в ДФО

    Регионы Дальнего Востока будут получать федеральное софинансирование на улучшение демографической ситуации вне зависимости от их коэффициента рождаемости. Соответствующий указ подписал президент РФ Владимир Путин, документ опубликован на официальном интернет-портале правовой информации.

  • 22/03

    Вице-спикер Ирина Яровая предложила ввести единый знак качества детского питания

    Вице-спикер Госдумы Ирина Яровая («Единая Россия») предложила ввести единый знак соответствия детского питания условиям ГОСТов, который добросовестные производители смогут размещать на упаковке. Соответствующее положение включат в законопроект об основных гарантиях прав ребенка на качественное, безопасное и здоровое питание, разрабатываемый Яровой совместно с профильными министерствами.

  • 21/03

    Антонина Цицулина, АИДТ: «Сегодня онлайн-полка становится большим, объемным рынком, который кардинально меняет всю дистрибуцию продукта»

    В рамках Международной специализированной выставки «Kids Russia 2019» Ассоциация предприятий индустрии детских товаров провела ряд мероприятий деловой программы. Одним из них стала практическая сессия «Online-Retail. Бесконечна ли онлайн-полка?». В качестве спикеров выступили представители компаний Wildberries, Ozon, AliExpress и Goods. Модератором была президент АИДТ Антонина Цицулина. Участников сессии интересовали темы логистики и транспортировки товаров, оформление карточки продукта на онлайн-площадке, ценообразование и стимулирование продаж.

  • 21/03

    Продажи игрушек в интернете выросли на треть

    Онлайн-продажи игрушек в России выросли в 2018 году более чем на 30%, подсчитали в NPD Group. Это почти в 4 раза выше, чем общий рост рынка. Данные аналитиков подтверждают ритейлеры. Так, сеть детских товаров «Дочки–Сыночки» нарастила товарооборот интернет–магазина на 35% в 2018 году.

  • 20/03

    Назначен директор по продажам лицензий в CPLG Pullman

    Экс-заместитель директора лицензионного департамента агентства «Мармелад Медиа» по международным проектам Олег Земсков назначен Директором по продажам лицензий в CPLG Pullman. Он будет подчиняться главе и коммерческому директору агентства Анне Артюховой. К исполнению обязанностей Земсков приступил 11 марта 2019 года.

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image
Перейти: Каталог брендов

Обзор новинок

News image20/03 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
Пазлы в рамке от «Десятого королевства» — простая игрушка для начального развития логики
News image20/03 | ООО Бум Бэби
Революция на российском рынке детских матрасов — наполнитель, который можно стирать
News image19/03 | Сонный Гномик
«Сонный гномик» выпустил весеннюю коллекцию конвертов-комбинезонов
News image19/03 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое Королевство» выпустило новую развивающую серию — «Игры в дорогу»
News image15/03 | Полесье
Для юных исследователей «Полесье» выпустило серию конструкторов в виде динозавров
News image15/03 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое королевство» продолжает расширять ассортимент самоклеящихся аппликаций
News image14/03 | ООО НОРДПЛАСТ
Увлеченные военной техникой дети будут в восторге - «Нордпласт» выпустил новинки игрушек
News image12/03 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
Новые викторины для любознательных от «Десятого королевства»
News image07/03 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
Новинка от «Десятого королевства» — игровые наборы «Автодорога»
RSS|рассылка на e-mail|разместить
Перейти: Новинки

НОВОСТИ

22/03«Юлмарт» завершил оптимизацию сети
22/03На Украине под санкции попали Ozon.ru, «Эксмо», АСТ, «ЛитРес» и «Лабиринт»
22/03Владимир Путин облегчил условия софинансирования из бюджета повышения рождаемости в ДФО
22/03Вице-спикер Ирина Яровая предложила ввести единый знак качества детского питания
21/03Антонина Цицулина, АИДТ: «Сегодня онлайн-полка становится большим, объемным рынком, который кардинально меняет всю дистрибуцию продукта»
21/03Продажи игрушек в интернете выросли на треть
21/03Ipsos Comcon: Отечественные персонажи активно развиваются, качество товаров с ними улучшилось
20/03Как строитель коттеджей Владислав Конечнов придумал новый вариант конструкторов для детей Wawata
20/03Назначен директор по продажам лицензий в CPLG Pullman
20/03В Архангельске приставы арестовали склад игрушек торговой сети «Левушка»
20/03«Союзмультфильм» выбрал новые сериальные проекты для дальнейшей разработки
19/03Сеть «Дочки-Сыночки» изучила показатели продаж в прошедшие праздники – 23 февраля и 8 марта
RSS|рассылка на e-mail
  • Новые комментарии
  • Популярные

Информационные партнёры

Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2019 RDT-INFO.RU - Отраслевой ресурс рынка детских товаров
Детские товары оптом. Производители детских товаров. Детские товары оптом от производителя. Продать детские товары. Закупка детских товаров. Поставщики детских товаров. Детские товары бизнес. Торговля детскими товарами.

Рейтинг@Mail.ru