Владимир Бондяшов, «Дочки-Сыночки», о торговле детскими товарами и реализации стратегии омниканальности

В чем заключается специфика торговли детскими товарами? И как должна реализовываться стратегия омниканальности? Об этом рассказывает акционер сети супермаркетов товаров для детей «Дочки-Сыночки» Владимир Бондяшов:

— Если бы меня спросили, с каким блюдом можно сравнить бизнес в сегменте детских товаров, то самым подходящим был бы винегрет. Огромный разноплановый ассортимент, множество стратегий ценообразования, изменение клиентских потребностей во времени и многое другое, присущее современной торговле – все это детские товары.

Кто сумеет приготовить самые качественные «ингредиенты», подберет идеальные «пропорции» и подаст в удобной и красивой форме, тот будет обречен на успех.

Категории ассортимента

Если брать полный ассортимент детских товаров, то условно его можно разделить на четыре большие категории:

• крупногабаритный товар (коляски, автокресла, мебель и т.п.)
• текстиль и обувь (одежда, обувь, постельное белье и т.п.)
• игрушки
• ППКП (питание, подгузники, кормление и парафармация)

По сути, детские товары – это четыре бизнеса в одном. На рынке немало интернет-магазинов, которые специализируются только на одном из них («Акушерство» – КГТ, «Младенец» – ППКП, «МайТойз» – игрушки, «Киндерли» – одежда).

Полным же ассортиментом в значимом количестве торгуют только три игрока: «Дочки-Сыночки», «Детский мир» и «Кораблик». На данный момент в интернет-магазине «Дочки-Сыночки» представлены более 130 000 SKU.

Особенности категорий

У каждой категории есть свои особенности. Например, в подгузниках львиную долю продаж составляют только 5-6 брендов, а в детской одежде бренды за редким исключением вообще не играют роли. Здесь важны в рамках типа товара размеры, цвета и ценовые диапазоны. В игрушках значимый вес имеют несколько десятков брендов, таких как Lego, Hot Wheels, NERF и т.п. Есть тренды по мультфильмам («Монстры», «Робокар Поли», «Свинка Пеппа»), модные течения (спиннер, говорящий хомяк) и игрушки, имеющие постоянный спрос (настольный хоккей, кубики, развивающие коврики).

При работе с ассортиментом важную роль играет сезонность. Продажи игрушек в декабре вырастают в разы, в одежде выделяются сезоны осень-зима и весна-лето, сезон прогулочных колясок – с марта по май. Конечно, есть и категории, которые мало подвержены изменениям в течение года, например, подгузники.

Естественно, при такой вариативности все рабочие процессы в компании необходимо настроить соответствующим образом. Это касается практически всех отделов: коммерческий отдел должен вовремя планировать и осуществлять закупки, склад и транспортная логистика – ресурсы под рост продаж и сезонный рост прихода товара, маркетинг и реклама должны гибко подходить к управлению рекламными кампаниями и акциями.

Также стоит отметить, что разные категории подразумевают разное складское хранение, что обусловлено требуемыми сроками доставки. Если для колясок в основном используют склад поставщика и схему продаж «заказ под заказ», то подгузники и питание должны быть на собственном складе или на полке магазина для максимально быстрой доставки покупателю. Помимо этого нужно учитывать различия в приемке, хранении, комплектации товара в разных категориях.

Склад «Дочки-Сыночки» представляет собой большую мезонинную конструкцию и столь же большой объем высотного хранения. Уже в 2018 году планируется модернизировать системы автоматизации складской и транспортной логистики, что позволит максимально эффективно комплектовать и доставлять заказы покупателям.

Ценообразование

Такой параметр как ценообразование играет ключевую роль не только в детском ритейле. Например, в питании отклонение от рыночной цены даже на один-два рубля может значительно изменять объем продаж. Что касается колясок и автокресел, то тут сильное влияние имеет регулярная цена, а в одежде – акционная.

В игрушках применяется комбинированное ценообразование, когда часть ассортимента более «эластична» по цене, а другая нет. Как можно заметить, вариативность ценообразования в детских товарах очень высока. Интернет-магазин и розничные магазины «Дочки-Сыночки» имеют различное ценообразование, используется автоматизация, серьезный математический аппарат и экспертный опыт категорийных менеджеров.

Клиенты

История взаимодействия детского магазина с клиентом начинается уже на этапе беременности. По мере взросления малыша меняются потребности и, соответственно, изменяется средний чек, его состав и частота покупок. Если учесть, что потребности девочки и мальчика отличаются и меняются по мере их взросления, учесть региональные особенности, времена года, сезонность и индивидуальные события в жизни покупателей, такие как дни рождения, можно смело утверждать: торговля детскими товарами – один из самых вариативных, сложных, но от этого не менее интересных бизнесов.

Омниканальность

Тема омниканальности уже не первый год обсуждается на профильных конференциях. На рынке существует немало примеров ее реализации. Тем не менее, в сети «Дочки-Сыночки» с первого дня существования интернет-магазина было принято стратегическое решение развивать его как отдельный бизнес. Это было обусловлено планами интенсивного роста интернет-направления, так как к тому времени на рынке уже работали «Кораблик», «Детский мир», Esky и многие другие. Реализация омниканальной схемы могла бы тормозить процессы развития. Естественно, самые эффективные решения взаимодействия розничной сети и интернет-магазина были реализованы – пункты выдачи заказов на основе розничных магазинов, плюс продажа с полки магазинов и единый центр клиентской поддержки.

В 2016 году интернет-магазин «Дочки-Сыночки» вошел в тройку лидеров в детской тематике и ТОП-100 интернет-магазинов России с оборотом 1,8 млрд рублей. При этом удалось зафиксировать прибыль. Понимая, что омниканальность – будущее рынка, в 2017 было принято стратегическое решение о переходе к омниканальной модели. В первую очередь это касается реализации омни-продаж, когда стираются границы между интернет-магазином и розницей, а сделать покупку или заказ можно с любого склада и любым методом доставки. Также в контур омниканальности войдет единая клиентская база (CRM), единая политика коммуникации, мотивация сотрудников, программа лояльности, мобильное приложение и многое другое.

Торговля детскими товарами – это один из самых комплексных бизнесов с огромным количеством особенностей. В рамках данного материала удалось перечислить только часть нюансов, и каждый из них достоин отдельного разговора.

Эксперт: Владимир Бондяшов, акционер сети супермаркетов товаров для детей «Дочки-Сыночки». Публикует New Retail.