На какие передачи делают ставку детские телеканалы и могут ли они быть прибыльными, рассказывают эксперты отрасли
Эффект «Лентяево»
Компания Turner Broadcasting System в минувшем октябре запустила русскоязычную версию детского телеканала Boomerang. Целевая аудитория «Бумеранга» — дети от трех до шести лет и, как надеются создатели телеканала, их родители. Основной контент — мультфильмы: классика, например «Розовая пантера» и «Том и Джери», и «шедевры» современной мультипликации. Так, в сетку включен мультфильм «Бананы в пижамах», где незатейливо сработанных героев авторы обозначили как Б1 и Б2. Флагманским проектом назначено шоу «Лентяево».
«Обращали ли вы внимание, что на современных детских площадках совсем нет детей старше 3 лет? Где они? Почему не бегают, не играют, не осваивают яркие и интересные тренажеры, не катаются с горок и не качаются на качелях? Все больше детей сидят дома перед компьютером или с планшетом в руках. Малоподвижный образ жизни, «компьютерный» досуг, несбалансированное питание и злоупотребление фастфудом — та проблема, решению которой и посвятил свое шоу Магнус Шевинг» — заманивает к экранам официальный пресс-релиз Boomerang.
Поможет ли просмотр шоу об активных играх детям в борьбе с дефицитом движения — вопрос спорный. Зато рейтинговая программа позволит заработать. «В регионе ЕМЕА Boomerang доступен уже 40 млн семей, — поясняет интерес к детской аудитории вице-президент по коммерческим вопросам, PR и маркетингу Turner Broadcasting System Маттиас Хайнце. — С момента запуска телеканала наша бизнес-модель основана на абонентской плате, именно она является основным источником доходов. Но мы изучаем и рекламные перспективы в различных регионах, возможность лицензирования наших брендов, а также осваиваем возможности Интернета».
Под предлогом развития и соответственно пользы детские телеканалы приковывают ребят к экранам. Мышь, издевающаяся над котом («Том и Джерри»), позиционируется как «классика мировой мультипликации», визжащие ситкомы для подростков, как выясняется, «несут в себе ценности дружбы и общения». Даже образовательные программы Nickelodeon, и те во вред, если смотреть их недозированно. Но главное, что материальная выгода телеканалов тщательно маскируется под благие намерения.
Потому что мы заботимся о вас
Весь прошлый год чиновники размышляли над способами заботы о подрастающем поколении: успели подумать и о сиротах, и о безопасном Интернете, добрались и до телевидения. Осенью 2013 г. депутаты Госдумы выступили с предложением обязать телеканалы бесплатно отдавать часть своего эфирного времени (от 15 до 25%) на детские передачи.
По мнению чиновников, это должно вызвать у каналов желание покупать и заказывать детские программы. В июле 2013 г. Минкомсвязь опубликовала программу развития детских, юношеских и образовательных программ. Согласно планам министерства, доля таких программ должна вырасти с 12% в 2013 г. до 25% в 2018 г. Увеличить долю детского контента вдвое должны десять телеканалов: Первый канал, «Россия 1», «Россия 2», «Россия 24», телеканал «Культура», НТВ, Пятый канал, «ТВ-Центр», ОТР и «Карусель».
Еще в 2011 г. исследование OMD MD|PHD Group (входит в BBDO Russia) показало, что с 2007 г. доля программ на эфирных телеканалах, рассчитанных на детей в возрасте от 4 до 12 лет, сократилась почти в два раза. Благодаря этому каналы могут увеличивать дополнительные рекламные объемы, считают эксперты. Но полностью телевещатели от детской аудитории отказываться не спешат, ведь, согласно данным исследования «Новое поколение» от Synovate Comcon, в 2013 г. 96% детей в возрасте от 5 до 14 лет смотрят телевизор.
В том числе поэтому в июне 2013 г. компания «Триколор ТВ» запустила дополнительный пакет, состоящий из восьми детских телеканалов. Вот только схемы монетизации аудитории 0+ с интересами развития детей не совпадают. Телевидение активно интересуется детской аудиторией, однако прибыльность демонстрируют телеканалы, сделавшие ставку не на обучающий, а на развлекательный контент.
Детки в сетке
И все же даже детские каналы могут быть прибыльными. «И Disney тому подтверждение, — говорит генеральный директор канала Disney Ян Кухальский. — Как и большинство других игроков рынка эфирного телевидения, Disney монетизируется за счет продажи прямой рекламы. Мы также предлагаем различные возможности для спонсорства в рамках спецпроектов».
В числе рекламодателей не только «детские» бренды. «Взрослые» бренды уже давно стали обращать внимание на детей. По данным исследований, дети могут влиять на решение родителей при покупке всего многообразия товаров, в том числе косметики, гаджетов и даже автомобилей. Это неудивительно: многие взрослые сталкивались с тем, что десятилетние ребятишки лучше разбираются в компьютере, чем их родители. Подобные примеры повышают авторитет ребенка в семье, и взрослые все больше прислушиваются к его мнению, прежде чем принять решение о приобретении того или иного товара.
У Disney есть еще один стимул для работы. Телеканал сам по себе приносит пользу всему диверсифицированному бизнесу компании за счет частоты контакта потребителей с брендом. Персонажей, «живущих» в эфире, можно встретить практически во всех направлениях бизнеса компании Disney — начиная от игрушек и одежды и заканчивая товарами повседневного потребления. Естественно, благодаря такой взаимной интеграции и поддержке выигрывает весь бизнес.
Телеканал Disney — общедоступный телеканал. У кабельного и спутникового ТВ имеется свой способ монетизации — абонентская плата.
Сейчас в России вещает около двадцати кабельных и спутниковых телеканалов, однако только четыре из них относится к познавательным. Еще один познавательный телеканал — это общедоступная «Карусель», совместный проект Первого канала и ВГТРК, на 100% принадлежащий государству. Самые популярные каналы у детской аудитории 4-14 лет, по данным Synovate Comcon, это «Карусель» (62%), Disney (56%) и — с существенным отрывом — спутниковый телеканал «Детский» (32%).
Не в деньгах радость
«Детское телевидение не может быть прибыльным, — считает генеральный директор телеканала «Радость моя» Марина Шраменко. — Съемки детских программ (их стоимость начинается от 150 000 руб. за один выпуск), закупка контента, заработная плата сотрудников — все это статьи расходов, а получать доход практически неоткуда: в рекламных возможностях мы сильно ограничены».
«Реклама в программах и фильмах, адресованных детской аудитории, четко регламентирована законодательством, — поясняет Александр Павлов, заместитель директора по связям с общественностью и международным связям канала ТВЦ (доля детского контента на телеканале составляет всего 6% — это необходимый минимум для получения лицензии на вещание от Минкомсвязи). — В частности, такого рода программы не могут прерываться на рекламные брейки. Есть некоторые исключения, связанные с размещением рекламы в промежутках между детскими программами. Конечно, объем продаж рекламы важен для любого канала, но наличие детского вещания на канале несет определенную социальную функцию, которая далеко не всегда измеряется деньгами».
Поэтому образовательные телеканалы существуют либо за счет господдержки, как «Карусель», либо на деньги спонсоров, как «Радость моя». Этот православно ориентированный телеканал начал вещание в 2008 г. Учредителем выступило НП «Производящая телевизионная компания «ПТК». Все его телепроекты (от анимационных до полнометражных кинофильмов), представленные в эфире, эксклюзивны, и большинство из них — продукция собственного производства. Структура телеканала предусматривает циклы программ, калейдоскоп документальных, художественных и мультипликационных фильмов.
На сегодняшний день телеканал выходит в эфир на всей территории России, в странах СНГ и Балтии. Среди партнеров более 350 кабельных и IPTV-операторов. По оценке Марины Шраменко, аудитория телеканала составляет порядка 12 млн человек.
О компании-учредителе и ее генеральном директоре Максиме Бенедике почти ничего не известно, удалось выяснить только то, что НП «Производящая телевизионная компания «ПТК» занято деятельностью в сфере радиовещания и телевидения, в подкатегории заявлена организация отдыха и развлечений, культуры и спорта. Кроме того, предприятие активно подает заявки на гранты для съемок детского просветительского контента.
Образовательные телеканалы «Знание» и «Школьник ТВ» существуют при поддержке фонда «Образование в третьем тысячелетии». «Наши каналы — это абсолютно социальные проекты, они не могут быть прибыльными по определению, — говорит генеральный директор ООО «Школьник ТВ» и телеканала «Знание» Юлия Петрова. — До какого-то времени мы получали финансовую поддержку от правительства Москвы для «Школьник ТВ». Что касается государственной поддержки от Министерства образования: участие в различных конкурсах, проводимых министерством, позволяло нам частично привлекать средства на телеканал «Знание». Однако напрямую от министерства помощи мы никогда не получали. Сегодня мы пробуем размещать рекламу, но надо отметить, что без государственной поддержки социально значимым образовательным телеканалам не выжить».
Недоступная роскошь образования
Реклама и абонентская плата — это основные способы получения прибыли. Одна из статей расходов — отчисления спутниковому оператору. В редких случаях, когда телеканал имеет большую аудиторию и интересный контент, оператор сам платит ему за возможность сотрудничества. Но к детским телеканалам это не относится. Собрать аудиторию детскому телеканалу легче за счет развлекательного контента — увлечь детей мультфильмом проще, чем программой, требующей интеллектуальной активности. Да и создание подобных продуктов требует куда больших финансовых ресурсов, чем мультфильмы и ситкомы, ведь их можно просто закупить и переозвучить.
«Обычно детские телеканалы не гонятся за новыми сезонами иностранных мультсериалов, они покупают уже проверенный контент, который к тому же и стоит дешевле, — поясняет PR-директор и начальник отдела рекламы и продаж Киностудии им. М. Горького Ольга Стерхова. — Что касается съемок качественной детской развлекательно-образовательной программы, то тут цена будет зависеть от идеи. Как правило, дороги и сложны уличные съемки, в ощутимую сумму выльется приглашение звезды на роль ведущего или создание элементов компьютерной графики. И нужно понимать, что если, например, переозвучание полнометражного мультфильма без участия знаменитых актеров в среднем стоит 1 млн руб., то производство детской программы будет стоить примерно столько же, а сложностей с ней гораздо больше. И в итоге высоких рейтингов никто не гарантирует».
Количество детских телеканалов увеличивается, а вот образовательные программы покидают эфир. «Будильник» (незадолго до окончания съемок переименованный в «С утра пораньше») «сломался» под гнетом финансовых проблем начала 1990-х, чуть позднее «закончился» «Большой фестиваль», где забавный человек-кед Хоха, Веснушка и Тото разбирали с детьми, что такое хорошо и что такое плохо.
В 1994 г. за детские развлекательно-образовательные программы взялась компания Сергея Супонева «Класс!». Телекомпания стартовала сразу с шести детских проектов, в 1995 г. запустила еще семь, в следующие годы количество новинок уменьшилось, а после смерти Сергея Супонева в 1998 г. большая часть программ «Класс!» закрылась. В 2002 г. «Класс!» вошел в медиагруппу «Трансконтинентальная медиакомпания» («ТМК Медиа»). До наших дней дожили лишь «Спокойной ночи, малыши!», «Пока все дома» и игра «За семью печатями».
«Образовательные программы не производятся телеканалами, потому что стоят дорого и долго окупаются, — констатирует заместитель директора телеканала «Развитие» Юлия Петрова. — Они не собирают рейтинги, как, например, зрелищные и пестрые «шедевры» американской мультипликации. Поэтому детских образовательных программ почти не осталось».
Во имя разных — взрослых — интересов телеканалы усиленно работают с детской аудиторией. Кто-то получает прибыль, кто-то «галочку», необходимую для лицензии, кто-то, будем надеяться, что по потребности души, занимается популяризацией определенного мировоззрения. Дети получают бесконечные часы у экранов, смутные обрывки знаний, визжащие мульт- и киносериалы и проблемы со здоровьем, физическим и психическим. Что ж, «каждому свое», пишет журнал «Компания».
Читайте по теме:
|
Почему стоит выбирать матрасы торговой марки Boom Baby?
11/12
B2B-маркетинг: какие инструменты продвижения стоит активно внедрять бизнесу
26/11
Предприниматели начинают абстрагироваться от крупных маркетплейсов
25/11
Цитаты спикеров всероссийской конференции «Формула успеха детского магазина»
28/10
Главные тренды и перспективы рынка детской одежды
28/10
Производители канцелярской и художественной продукции подвели итоги выставочного сезона
18/10
Бренды детской одежды продемонстрировали новые тренды и векторы развития
18/10
Успешные премьеры выставочного сезона от производителей игрушек и детских книг
