Обзор российского рынка школьной одежды

02-08-2012 15:24 | RDT-INFO.RU

В нашем обзоре мы обратились к традиционной теме школьной формы, которая до сих пор не теряет своей актуальности. Более того, развитие этого сегмента на российском рынке продолжается до сих пор.

О тенденциях, перспективах, прогнозах и организации успешных продаж порталу RDT-info.ru рассказали эксперты рынка школьной формы: Инна Тихонова — генеральный директор компании «Галерея детской одежды» (ТМ Silver Spoon), Светлана Лебедева — директор по маркетингу компании «Орби» (ТМ Orby), Мария Калинина — директор московского филиала компании «Маленькая леди», Татьяна Михайлова — директор департамента маркетинга одежды компании «Gulliver», Ирина Стефанчук — руководитель отдела сбыта МПШО «Смена».

Ситуация на рынке

Рынок детской одежды, а соответственно и сегмент школьной формы, в России продолжает расти, каждый сезон появляются новые игроки на рынке, единогласно утверждают эксперты. «Во многом это обусловлено тем, что часть школ предпочитает устанавливать определенные требования к дресс-коду учащихся. Следовательно, растет спрос на данный товар и у родителей», — поясняет Светлана Лебедева (тм Orby). «Помимо этого фактора, основное влияние на рост рынка, так же, как и на другие сегменты товаров для детей, оказывает и демографическая составляющая. «За последние несколько лет наблюдался рост рождаемости, который будет только способствовать увеличению оборотов рынка школьной одежды», — дополняет Мария Калинина (тм Маленькая Леди).

Рост рынка школьной одежды от года к году оценивается экспертами по-разному. Например, в более демократичном ценовом сегменте рынок растет, но очень мало — всего на 5-10% в год. «Так мало, потому что большая конкуренция», — поясняет Ирина Стефанчук (МПШО «Смена»). В этой нише конкуренцию им составляют и мелкие региональные производители и многочисленные игроки с предложениями из ЮВА. Крупные производители надеются, что в связи со вступлением России в ВТО требования ужесточатся и на рынке останутся сертифицированные компании.

«Если масс-маркетовского предложения на рынке школьной одежды более чем достаточно, то сильных брендов и марочного предложения не так много. Однако, достаточно для российского платежеспособного спроса, — размышляет Татьяна Михайлова (тм Gulliver). — И все же, здесь есть куда расти». «Школа — это «хлебный» сезон, поэтому и в среднем ценовом сегменте появляются новые, прежде всего, российские торговые марки, — отмечает Мария Калинина (тм Маленькая Леди). — Но им достаточно сложно пробивать себе путь, потому что на рынке уже сложился круг крупных игроков и конкуренцию нам составить не просто — у нас налажены импортные закупки ткани, фурнитуры, даже ниток и пуговиц. Чтобы выйти вот так на рынок, нужно иметь обширные связи и опыт или глобальные инвестиции».


Школьная форма Silver Spoon

«За последние несколько лет количество марок, производящих школьную форму значительно выросло. Школьные коллекции стали выпускать даже западные ретейлеры типа Mark&Spenser и British House», — рассказывает Инна Тихонова (тм Silver Spoon).

Однако о серьезной конкуренции между отечественными и зарубежными брендами говорить не приходится. Все эксперты однозначно утверждают, что большую долю на рынке школьной формы занимает продукция российских производителей. «Самый востребованный средний сегмент поделен между российскими и иностранными производителями, но в школьной одежде наиболее сильны российские бренды», — заявляет Светлана Лебедева (тм Orby), мнение которой разделяют и другие эксперты.

Если российских ТМ, по данным экспертов, сейчас уже более ста, то зарубежных коллекций не так уж много. «Это связано с тем, что у иностранцев понятие школьной формы — размыто», — отмечает Мария Калинина (тм Маленькая Леди). «Из заметных иностранных производителей можно выделить такие страны, как Турция, Польша», — рассказывает о положении сил на рынке представитель тм Orby. «Затем идут представители других стран, — вносит уточнения генеральный директор «Галереи детской одежды» (тм Silver Spoon), объясняя, что «причиной этому, прежде всего является то, что одежда такого плана в большинстве стран не пользуется спросом, так как в школах формы нет или она единая для всех учеников школы и отшивается в каком-либо ателье. Когда коллекцию Silver Spoon видят наши партнеры из Испании или Голландии, они удивляются, как такая классическая одежда может пользоваться активным спросом. Соответственно в своих коллекциях они делают достаточно условные линии back to school, которые не всегда подходят для наших строгих правил. Например, в коллекции Pepe Jeans к этому ассортименту дизайнеры причисляют яркие джемпера, цветные джинсы, платья и блузки с цветочным рисунком, а так же другие модели, которые прекрасно подходят для casual стиля, но в большинстве наших школ не приемлемы. Есть еще несколько итальянских брендов, которые производят классические костюмы для мальчиков и небольшой ассортимент для девочек, но цены этих изделий достаточно высоки, а сами коллекции не большие».

Школьная форма "Маленькая Леди"

По данным компаний, сегодня рост рынка в среднем ценовом сегменте составляет примерно 15% в год. «У нас в компании объем продаж в опте и рознице постоянно растет. Но растут ли продажи за счет того, что потребители переходят от конкурентов, или за счет того, что объем рынка еще не насыщен, я объективно сказать не могу», — отмечает Мария Калинина (тм Маленькая леди). — В рознице у нас прирост составляет порядка 20-30%, но опять таки этот рост может носить мифический характер, потому что происходит за счет роста цен. А если цены растут — соответственно растет и оборот».

В компании «Gulliver» тоже отмечают позитивную динамику. «Продажи Gulliver скорее всего растут вместе с рынком. Рост продаж в магазинах, которые присутствовали и в прошлом году и в этом, составляет 15% в год. Но ведь есть еще рост продаж экстенсивный за счет открытия новых торговых точек, который обеспечивает рост выше рынка. А есть рост интенсивный за счет лояльности к бренду или потребления в силу того, что демография меняется и детки подрастают. В любом случае, и та и другая тенденция для нас позитивна», — поясняет Татьяна Михайлова (тм Gulliver).

И несмотря на то, что сегодня спрос в сегменте школьной формы устойчивый, по мнению Инны Тихоновой (тм Silver Spoon), в этом году и эта ниша уже приближается к насыщению. «Благодаря тому, что за последнее время количество производителей этого ассортимента значительно выросло, конкуренция усилится. Возможно, возникнет некоторое насыщение рынка предложений. При этом опять же благодаря усилению конкуренции, общий уровень коллекций будет расти. Но в любом случае, пока требования в школах к классическому стилю в одежде сохранятся, а рождаемость будет держаться на нормальном уровне спрос на этот ассортимент будет стабильным и он останется интересным для производителей. Особенно для российских, так как конкуренция с зарубежными производителями здесь все таки незначительная», — заключает эксперт.

Игроки и бренды

Присутствующих игроков в сегменте школьной одежды, эксперты предлагают классифицировать следующим образом:

Производители коллекций, которые посвящены только школьной форме. К ним относятся российская торговая марка Silver Spoon, турецкая Tugi. Например, Silver Spoon насчитывает в своем ассортименте около 1000 (тысячи) моделей.
Производители, которые делают школьные коллекции в рамках своих брендов детской одежды. К ним относят Orby, Gulliver, De Salitto, Маленькая Леди, Stillini, Магия Детства, Timole. Их коллекции не превышают 100-250 моделей к школьному сезону.
Школьные коллекции, которые производят традиционные отечественные фабрики, например «Смена», «Перемена», «Шанс», «Салют» и многие другие. Их опыт в производстве школьного ассортимента составляет не один десяток лет.
Небольшие школьные коллекции, которые выпускаются некоторыми шоу-румами.

В составе заметных российских участников среднего ценового сегмента эксперты называют такие бренды, как Silver Spoon. Orby, «Маленькая Леди», De Salitto, Stillini, Gulliver, Timole. «Крупных пожалуй наберется не больше десяти-двеннадцати», — отмечает гендиректор «Гелереи детской одежды» (тм Silver Spoon). С ней согласны и другие игроки рынка. Несмотря на то, что многие из этих компаний имеют свою розничную сеть, а так же осуществляют реализацию школьных коллекций через франчайзи-партнеров, оптовый канал продаж для всех является одним из приоритетных.


Школьная одежда от МПШО "Смена"

В сегменте «средний минус» большие коллекции делают Sky Lake, а также «Смена», «Перемена», «Старт» и другие — всего 5-6 серьезных игроков. «Эти коллекции часто скорее классические, чем модные, но при этом у них хорошие контакты со школами, их чаще выбирают как обязательную форму, хотя сейчас эта ситуация уже меняется», — подмечает Инна Тихонова (тм Silver Spoon). Помимо школ, они реализуют школьный ассортимент через крупных и мелких оптовиков, а также через специализированную и неспециализированную розницу. «Нашими клиентами являются сети «Детский мир», «Дети», «Здоровый малыш», СМИК, а также «Ашан», — отмечает представитель МПШО «Смена». — Более того, в сезон у нас работает до 12-ти собственных розничных магазинов в разных районах Москвы».

Распределение продаж

По данным «Галереи детской одежды», «доля Москвы и Санкт-Петербурга составляет около 30% продаж школьной формы, остальное приходится на региональные магазины. Такое же соотношение оптовых продаж отмечают и в компании Маленькая Леди: «30% оптовых продаж приходится на центр и 70% — на регионы. Если включая собственную розницу, то где-то 50х50».

Сезонность — особенности

Школьная форма — это товар с выраженной сезонностью. Пик продаж приходится на июль-август, хотя последние несколько лет он сдвигается на более ранние периоды. Эксперты отмечают подъем в рознице уже с мая-июня. Поэтому компании начинают отгрузки как можно раньше. Например, компания «Галерея детской одежды» (тм Silver Spoon) начинает поставки в мае и завершает в июне. «Это позволяет магазинам заранее начинать анонс коллекции и продавать ее все лето, а не только в пиковый августовский период», — объясняет Инна Тихонова (тм Silver Spoon). МПШО «Смена» готова к отгрузкам уже в апреле. «Те, кто обожглись, покупают в мае-июне, так как хотят одеться пораньше, чтобы не столкнуться с отсутствием товара», — отмечает представитель.

Школьная форма Orby

«Но кроме пиковых предшкольных продаж, которые составляют 80-90% объема, в течение года продажи тоже идут. Небольшой всплеск можно наблюдать в декабре-январе, а так же весной, — рассказывает гендиректор «Галереи детской одежды» (тм Silver Spoon). — Дети достаточно быстро растут и иногда, в течение года, одежда требует обновления. Поэтому большинство наших партнеров сохраняют в своих магазинах небольшую «экспозицию» школьной одежды в течение всего года». Светлана Лебедева (тм Orby) тоже говорит о присутствии на полках небольшого ассортимента в деловом стиле в течение года. А вот Татьяна Михайлова (тм Gulliver) считает, что держать полочное пространство под школьную одежду не следует. По опыту компании все допродается в начале сентября. Мария Калинина (тм Маленькая Леди) в течение года всплесков тоже не наблюдает. В МПШО «Смена» отмечают, что пиковые продажи завершаются в последнюю неделю августа. «Процентов 10-15% приходится на сентябрь, а потом 3-5% докупается в течение года. Всплесков в другие месяцы нет», — делится наблюдениями директор отдела сбыта МПШО «Смена».

Экономия или модные новинки

«Ценовой диапазон школьной одежды очень широк — от самых дешевых моделей, которые предлагают мелкие региональные производители или компании из стран ЮВА, до брендовых коллекций европейских компаний», — рассказывает представитель тм Orby.

Однако наиболее востребован ценовой сегмент «средний» и «средний минус». «К сожалению, уровень жизни в нашей стране по-прежнему не очень высокий. Хотя, нужно отметить, что на школьную одежду родители часто готовы потратить чуть больше, ведь она должна быть достаточно качественной, чтобы ребенку было удобно в течение дня, а так же красивой, чтобы «было не стыдно» перед окружающими. Кроме этого, качественные вещи сохраняют вид после частых стирок, что в результате все равно экономит деньги. Поняв все это родители часто специально накапливают средства, чтобы приобрести качественную и красивую форму», — делится своими наблюдениями Инна Тихонова (тм Silver Spoon).

«Покупая костюм на целый учебный год, родители стараются думать не только об экономии, — согласна и Светлана Лебедева (тм Orby). — Покупателей школьной одежды в большей степени интересует актуальный дизайн с модными акцентами».

Идти в ногу со временем стараются и традиционные фабрики школьной одежды. «Конечно, несмотря на то, что у нас классические коллекции школьной формы, наши дизайнеры тоже учитывают модные тенденции при разработке моделей. Особенно в свете того, что мы преимущественно ориентированы на девочек. Многие сейчас пытаются ввести одежду casual направления и, я считаю, это правильно, но она подходит для тех, у кого нет строгих требований в школе», — поясняет представитель МПШО «Смена».

«Цена, конечно важна, но мода все больше и больше влияет на нас. Современные покупатели становятся более требовательными и разборчивыми. Кстати, дети сейчас играют намного большую роль при покупке одежды. Они часто сами выбирают, что им носить, а это весьма привередливый клиент. Скучные мрачные и безликие вещи уже никого не привлекают», — заключает Инна Тихонова (тм Silver Spoon).

Формирование ассортиментной матрицы

«Школьная форма занимает основную часть в затратах на одежду ученика, поэтому это одна из самых коммерчески успешных коллекций», — рассказывает Светлана Лебедева (тм Orby).

«При этом, это достаточно легкий для продажи ассортимент, — заявляет и представитель тм Silver Spoon. — Благодаря классическим цветам он легко комбинируется. А потребности покупателя позволяют при грамотной работе продавца сделать каждый чек существенным за счет покупки одновременно нескольких вещей».

По опыту компании «Галерея детской одежды» (тм Silver Spoon), при составлении ассортимента детской одежды к школьному сезону, любой баер должен прежде всего понимать собственного покупателя, знать его возрастную группу, анализировать кого больше: мальчиков или девочек. «Составляя ассортиментную матрицу важно помнить, что именно покупает родитель для своего ребенка. Например, для девочек мамы обязательно берут несколько белых блузок и может быть одну цветную, если позволяет школа, обязательно несколько трикотажных изделий, например кардиган или джемпер, несколько водолазок так же жилет. Обычно покупается хотя бы один сарафан, брюки и юбка. Количество верхов превышает количество низов в несколько раз. Наличие такого ассортимента как платья и аксессуары (разнообразные ремешки, галстуки, броши и т.д.) всегда является изысканным дополнением к основному ассортименту. Покупка для мальчика обычно включает несколько пар брюк, несколько рубашек и водолазок, вязаный кардиган или джемпер, жилет и несколько галстуков. Классические костюмы покупаются, но носятся не так часто. Их обязательно берут первоклашкам, при этом более старшие школьники часто предпочитают пиджакам комфортные трикотажные пуловеры».


Школьная форма Gulliver

В компании «Gulliver», в свою очередь, обращают внимание на ограничения, которые могут вводить школы для родителей. «С художественной точки зрения коллекция выверена, но есть инерция в школе, которая может требовать пиджака текстильного и не допустить кардиган трикотажный. Трикотаж — это вещь физиологичная, дышащая, а в пиджаке может быть менее комфортно. Но тем не менее, школа может настаивать на традиционном решении», — делится опытом эксперт.

«Конечно, спрос может зависеть от требований местных школ, но как правило, четко прослеживаются тенденции спроса на определенные цвета, а не группы товаров», — поясняет представитель тм Silver Spoon.

Организация успешных продаж

Эксперты отмечают, что организация успешных продаж зависит от совокупности факторов. «От дизайна коллекции, ее размера и ассортимента, качества изделий, оптимальной цены и своевременных поставках. Это касается не только школы, но и любого бренда, — рассказывает Инна Тихонова (тм Silver Spoon). — Важны так же грамотная логистика, удобство работы при оформлении заказов и подсортировки, поддерживающие рекламные и маркетинговые кампании».

Кроме этого, успех зависит и от самого магазина, его внешнего вида. «Для роста продаж необходим качественный промоушен, как на внешнее продвижение, так и переоформление места продаж под сезон школьной формы», — уточняет Татьяна Михайлова (тм Gulliver).

Важную роль в этом так же играют грамотные продавцы-консультанты. /Обзор подготовлен отраслевым порталом RDT-info.ru.

Подготовке обзора также способствовали компании «Магия детства», Timole, Sabotage и представитель производителя школьной формы «Шанс».

Успех компании Boom Baby на выставке «Мир детства-2024»
Российский производитель традиционно представил ассортимент детских матрасов и в очередной раз подтвердил высокое качество продукции. Особое значение для Boom Baby имеет получение очередной золотой медали от Союзэкспертиза «За высокие потребительские свойства» для инновационной серии детских матрацев NewBaby.