Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group, о положении дел в российском fashion-ретейле

Fashion-ретейл: между «хочу» и «надо»

Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group о положении дел в российском fashion-ретейле и о том, с какими новыми вызовами сейчас сталкиваются торговые центры, производители и продавцы.

Текущая ситуация — это не временный экономический кризис. Это смена всей парадигмы политэкономической системы. И возврата к прежней системе не будет. Мы стоим на пороге нового исторического этапа. На текущий момент мы имеем следующий контекст:

— на внешних рынках: установка на двусторонний изоляционизм, особенно с США и Европой.

— на внутреннем рынке: формируется новая экономическая политика, новые государственные приоритеты и правила, в которых РФ будет жить.

Это напрямую отражается на всём потребительском рынке, в том числе на производстве и продажах одежды, обуви, аксессуаров. Рынок моды штормит, внутри всех происходящих событий компании дезориентированы, и не понимают, как им строить планы, какие решения принимать.

Маятник экономической модели «раскачивается» между привычным нам маркетингом «ХОЧУ» (когда бизнес стремится удовлетворить желания покупателей) и пока незнакомым нам маркетингом «НАДО» (когда бизнес служит гражданскому долгу). «Маркетинг ХОЧУ» исходит от индивидуальных интересов, таких как: стремление к личному счастью, благополучию и саморазвитию, и модные бренды конкурируют за то, кто лучше обслужит эти потребности. Необходимое условие для такой бизнес-модели — социальное благополучие, насыщенный брендами рынок.

«Маркетинг НАДО» возникает в условиях мобилизационной экономики, ограниченных ресурсов и кризиса. В этом случае главная цель экономики страны и каждого отдельного бизнеса — «выстоять», приоритеты кардинально меняются, и миссия бизнеса кардинально трансформируется. Сегодня о модели мобилизационной экономики говорится все чаще и чаще. Мы находимся на распутье и бизнес-стратегии компаний будут напрямую зависеть от того, как будет обозначен курс Новой Экономической Политики, который выберет государство.

Про спрос на продукцию российских fashion-ретейлеров

В отличие от продовольственных товаров, модная одежда не относится к категориям первого спроса. Основные продажи модной одежды — это обновление гардероба, а не витальная необходимость.

Лишь малая часть покупок одежды (менее 30%) делается по причине технической амортизации, то есть износа вещей.

Поэтому у российских компаний одежды и обуви никакого ажиотажного спроса, по аналогу с продуктами питания, лекарствами и прочими товарами первой необходимости не наблюдалось. Напротив, многие говорят о снижении продаж в сравнении с аналогичным периодом прошлого года и, осознавая перспективу падения спроса, они максимально стараются удерживать покупателей.

Был кратковременный подъем спроса на европейские бренды, так как вследствие падения курса рубля, покупатели испугались предстоящего повышения цен на импортные товары, а также они отреагировали на заявления ряда европейских брендов о временной приостановке работы.

Большинство российских модных ретейлеров подъем спроса не ощутили.

Про рост цен

Рост розничных цен — это вынужденная и нежелательная мера, которая расстраивает ретейлеров, не менее чем самих покупателей. Причина роста цен — рост расходов на производство, доставку и сервисное обеспечение продаж. Те деньги, которые компания получает от продаж, формируют оборотные средства, на которые она закупает новый продукт, а расходы на обеспечение магазинов продукцией выросли уже на 30-40% и продолжают расти.

Причины роста расходов fashion-ретейлеров:

• Произошедшая инфляция рубля.
• Мировая сырьевая инфляция — рост цен на все виды сырья.
• Рост стоимости логистики, вследствие как коронавируса, так и отказа ряда логистических компаний от работы в РФ.
• Расходы на переналадку работы цепочек поставок внутри санкционных ограничений и новых внутренних регламентов в импортно-экспортной деятельности.

Таким образом, чтобы завтра магазины и далее могли обеспечивать покупателей предложением в текущих объемах, ретейлеру для закупки товара и обеспечения сервиса необходимо иметь на 30-50% больше оборотных средств. При этом ретейлеры, заботясь о покупателях, стараются сдерживать рост цен. И делают это за счет минимизации собственных доходов, или за счет сокращения масштабов своего бизнеса.

В ближайшем будущем рост цен неизбежен. И это не только локальный, но и глобальный тренд.

До кризиса производители имели доступ к тканям всех мировых поставщиков. Надо надеяться, что эта возможность у них сохранится при нормализации экспортно-импортных отношений. Если она не сохранится, то премиальным маркам и дизайнерским брендам придется закупать европейские ткани через более длинные и сложные логистические цепочки посредников. Каждый дополнительный промежуточный агент увеличивает стоимость ткани для конечного покупателя. Усложнение цепочки поставок станет дополнительным фактором роста цен для тех премиальных брендов, которые производят коллекции из европейских тканей и ориентированы на требовательную и состоятельную аудиторию, которая во главу угла ставит безупречное качество.

На массовом рынке будет другой тренд — стремление максимально удержать цены. Вследствие спроса на более дешевые товары ретейлеры будут вынуждены переходить на более дешевое альтернативное сырье, менее качественную фурнитуру, более простые конструкции моделей, чтобы адаптировать продукт к кошельку своего потребителя. Профиль спроса в рыночной экономике формирует профиль предложения.

Про новые тренды в отрасли

Спрос:

Страх перед ростом цен был временным стимулом, поддержавшим спрос, сейчас эта фаза меняется на фазу стагнации и сокращения спроса.

Торговая недвижимость:

— Показатель Mall Index (отражает посещаемость на 1 тыс. м2 торговых площадей).

В ТЦ, делавших ставку на fashion-арендаторов и крупные магазины международных брендов, до 14 марта фиксировался подъем трафика, но начиная с 14 марта в этих торговых центрах зафиксировано снижение трафика.

Отставание от значений докризисного 2019 года составило в крупных ТЦ Москвы 22,3% и в крупных ТЦ Петербурга 24,5% соответственно. Этот тренд колебаний трафика гораздо менее выражен в региональных небольших ТЦ, где доля международных сетей была невелика.
— Собственники торговых центров сфокусированы на пересмотрах условий договоров с международными компаниями на время простоя. На данный момент никто из крупных сетей контракты не прервал. Одновременно управляющие объектами, подстраховываясь, ведут переговоры и ищут потенциальных арендаторов среди российских, турецких и китайских брендов, предлагая им специальные входные условия.

Локальные производители:

— Оперативный поиск альтернативных поставщиков услуг (производство, логистика) в РФ, Казахстане, Узбекистане, Киргизии, Белоруссии, Китае, Вьетнаме, Бангладеш, Турции.

— Пересматривают цены и коллекции с учетом адаптации предложения под сокращающийся спрос.

Ретейл:

— Вынужденный рост цен. Попытки его сдержать за счет оперативного добавления в ассортимент товаров с низкими ценами.

— Переналадка систем оплаты и программных продуктов, переналадка онлайн-магазинов.

— Кардинальная оперативная перестройка рекламы и диджитал-маркетинга на новые каналы и социальные сети в связи с невозможностью работать в привычных для ретейла каналах.

Маркетплейсы

Маркетплейсы раскрыли объятия как селлерам, так и покупателями и сфокусировались на их поддержке. Среди мер поддержки:

— снижение стоимости хранения и другие услуги на складах, вплоть до отмены оплаты складах.

— скидки на услуги по логистике, минимальные тарифы за перемещения между складами.

— более частый график выплат, в отдельных случаях вплоть до ежедневных расчетов.

— более мягкие условия для присвоения индекса качества селлера.

Мультибрендовые магазины и премиальные универмаги

Ищут частичную замену европейским поставщикам среди российских брендов и дизайнеров.

Магазины вторичных продаж (Avito и др.)

Ускоренное развитие. Рост спроса со стороны покупателей и увеличение мер поддержки для предпринимателей: подключение новых постаматов, новые инструменты продвижения, бесплатные инструменты анализа спроса, в том числе по регионам, аналитика для корректировки цен.

Ни одного легкого пути в ближайшей перспективе нет, и лучше это осознавать и прямо смотреть в глаза фактам. Но потребность людей в одежде и обуви никуда не исчезнет. Поэтому, дорогу осилит идущий. Думаем, анализируем, подключаем интуицию и опыт. И на основании этого принимаем взвешенные решения о роли и месте собственного бизнеса в новых условиях. Пишет «MarketMedia»

Выбор редактора:

• Concept Group установила минимальную розничную наценку на ряд товаров в сегменте детской одежды
• Гендиректор Concept Group Анастасия Немаева: «Маркетплейсы выжимают из нас соки»
• Россияне начали закупаться: продажи детской одежды выросли на 31%
• Елена Письменская: сейчас время для нового развития, когда нужны новые, нестандартные решения