Как продвигаться в сфере B2B в 2022 году: отличия от B2C, особенности и каналы

Если раньше интернет-реклама применялась к компаниям, ориентированным на конечного потребителя, то сейчас все больше предпринимателей приходят в digital с запросом на оптовиков. Связано это с тем, что оптовые покупки позволяют экономить на производстве за счет закупки сырья по более выгодной цене.

По данным McKinsey, в конце 2020 года лишь 30% заказчиков хотели общаться с поставщиками лично — основная масса ушла в онлайн для поиска потенциальных партнеров.

Как найти оптовиков в Сети, какие существуют эффективные инструменты и методы взаимодействия с аудиторией? Рассказывает Project Manager компании Ingate Светлана Гринева.

Особенности продвижения

По данным ресурса Wordstat, 4 902 601 пользователей ежемесячно ищут в Яндексе что-то, связанное с оптом:

Наличие спроса на оптовые покупки подтверждает необходимость digital-инструментов для привлечения целевой аудитории.

Проблемы на пути и их решения

Следует отметить, что принципиального отличия от работы с конечным потребителем в офлайн и онлайн нет — отличается лишь подход. Для этого нужно понимать, с какими проблемами на пути мы можем столкнуться:

• Путь клиента не всегда очевиден, так как покупатель и контактное лицо зачастую разные люди. Например, компания хочет сменить своего поставщика, эту задачу получает секретарь, который, в свою очередь, сделает запрос в соответствующий департамент компании. Таким образом, решение о конечном поставщике будет принимать директор на основании данных, представленных другими сотрудниками компании.
• Длинный цикл сделки: этап выбора подрядчика, особенно оптового, происходит не за один день. В него входит и обсуждения внутри компании, которая ищет нового поставщика, и долгие согласования условий потенциального сотрудничества.
• Высокая конкуренция: зачастую продавцов больше, чем покупателей.
• Высокая стоимость привлечения (лида). Новые клиенты всегда обходятся дороже, чем работа с текущей базой и работа с ней на LTV.

Исходя из всего вышесказанного, можно выделить 3 основных принципа продвижения:

1. Формировать доверие через экспертизу, контент, презентацию, обучение.
2. Быть готовыми к тому, что сразу не будет много горячих продаж. С первого запроса покупают единицы, поэтому важно постоянно подогревать аудиторию до совершения покупки и работать на её возврат.
3. Работать на удержание клиентов. Как только клиент совершил покупку, следует постоянно работать над сохранением и повышением лояльности заказчика для повторных продаж.

Каналы продвижения

Любая маркетинговая активность должна начинаться с настройки аналитики. Если у вас нет информации о том, как отрабатывает каждый из выбранных каналов, то и не будет видно, куда дальше идти и что менять. Кроме того, на сайте в обязательном порядке необходимо иметь конверсионные элементы: форму для заявок, обратный звонок и пр.

Глобально инструменты продвижения В2В-сегмента не отличаются от В2С — разница лишь в семантике, подборе площадок и подходе в обработке заявок. Думаю, что с подбором запросов сложностей быть не должно, так как есть прямая логика: продаете что-то оптом — используйте запросы с привязкой к оптовым продажам.

Органический поиск

Следует отметить, что высокие позиции в поиске по основным запросам дают компании высокий кредит доверия. В текущих реалиях продвижения, просто "купить" первое место в органической выдаче невозможно, над ранжированием нужно грамотно работать.

Если сайт непрезентабельно выглядит в выдаче, то даже высокие позиции его не спасут: сниппет играет большое значение для конверсии в трафик.

Важно проработать сайт таким образом, чтобы из сниппета потенциальный клиент смог получить максимум информации и, возможно, перейти в интересующий его раздел.

Контекстная реклама

Использование данного инструмента относится к базовым инструментам интернет-маркетинга.

Продумайте, какой рекламный посыл вы хотите донести до клиента, чтобы он был информативным и побуждал перейти на сайт. Кроме того, важно помнить про МКБ, где можно сделать яркий баннер с интересным предложением.

Отраслевые площадки

В сети есть большое количество площадок с оптовыми поставщиками. Размещение на подобных площадках позволяет получать целевые обращения в своей нише без особых усилий — важно зарегистрироваться и наполнить страницу актуальной информацией о компании и продукции.

Есть не только инструменты, генерирующие трафик и лиды, но и работающие на узнаваемость и повышение лояльности к бренду производителя, а также охватные инструменты: RTB, медийные размещения на отраслевых, СМИ площадках и пр.

Почему важно работать с узнаваемостью и лояльностью? Все просто — аудитория, которая знает бренд, дольше остается с поставщиком. Первичная сделка сразу дает большой чек, а последующие покупки обходятся дешевле. Здесь правило такое же, как и для B2C. LTV работает во всех сферах бизнеса.

Таким образом, принципиального отличия в продвижении для В2В сегмента нет — важно на начальном этапе определиться с семантикой, ЦА и грамотно проработать все рекламные материалы: от сайта до рекламных посылов, как текстовых, так и визуальных. Пишет «Oborot.ru»

Выбор редактора:

• Как теперь находить клиентов в интернете? Рассуждают Андрей Осокин, директор по маркетингу сети «Детский Мир» и Степан Зайцев, основатель маркетингового агентства ZV Digital