Как теперь находить клиентов в интернете? Рассуждают Андрей Осокин, директор по маркетингу сети «Детский Мир» и Степан Зайцев, основатель маркетингового агентства ZV Digital

Маркетинговые стратегии компаний сильно пострадали из-за отключений Google Ads, Facebook Ads и Tik-Tok, которые были анонсированы на минувшей неделе. Перед маркетингом встало множество проблем, которые порой кажутся неразрешимыми. Как компаниям выживать в условиях дефицита каналов привлечения трафика? Где брать клиентов в интернете? Как не слить бюджет в трубу и перенастроить свой подход к маркетингу для оптимизации и дальнейшего роста.

Эти острые насущные вопросы Филипп Лабковский, автор подкаста Digital Voice, обсудил с Андреем Осокиным, директором по маркетингу «Детский Мир» и Степаном Зайцевым, основателем маркетингового агентства ZV Digital.

Спикеры поделились важными практическими механиками, которые сами сейчас успешно применяют, и рассказали о том, какой маркетинг будет востребован и к чему готовиться.

— Итак, первый классический вопрос – что делать?

— Андрей Осокин, «Детский Мир»: Времена, действительно, непростые. Но первое, что нужно делать, это сохранять самообладание, трезвые и холодный разум. Как ни странно, управление маркетинговыми бюджетами не меняется, но важно более пристально наблюдать за каналами и выделять те, которые приносят наибольший доход. Да, количество каналов сокращается, но многие и остаются. И рекомендация классическая – смотреть, что работает.

И второе – сейчас не столько важно, какой канал использовать, важно – каким образом. То есть нужно четко понимать, сохранил ли ты свое УТП, достаточно ли ты конкурентен, для кого ты конкурентен, то есть – где твои клиенты, и каким образом ты можешь достучаться до своих клиентов, используя текущие каналы.

Мы ведь раньше жили без Google Ads? Клеили листовки, люди в ростовых костюмах ходили по улицам, и стоит воспринимать возникшую ситуацию как некий временный частичный возврат и к прежним инструментам коммуникации.

— На чем стоит сфокусироваться в первую очередь?

– Я бы рекомендовал в первую очередь сфокусироваться на существующей клиентской базе, это сейчас самый главный актив. Привлечение новых клиентов пока затруднительно, но внутренние каналы коммуникации – email, push-рассылки – остаются сейчас в числе главных инструментов, так как сейчас важно не столько приобрести, сколько не потерять.

— Сейчас из Google многое будет переходить в Яндекс. Как это отражается на бизнесе?

– Как компания, сфокусированная на своей клиентской базе, имеющая высокие знания о клиентах и широкий охват, мы не сильно завязаны на performance-каналы и не направляли большие бюджеты на закупку трафика. Мы всегда были в большей степени сосредоточены на CRM-коммуникациях. Да, у нас есть новые сервисы, но мы сократили свое внимание к их продвижению. Сейчас важно сохранить баланс и не тратить лишних денег. Это не значит, что нужно резать косты, но нужно постоянно следить за эффективностью.

Необходимо и более пристально наблюдать за рынком, за коллегами по сегменту, и действия должны быть, как говорят, «симметричными». И я вижу, что сейчас все предпринимают похожие действия с небольшим временным лагом, – кто-то раньше на пол дня, кто-то позже. И надо сказать, что, несмотря на естественный негативный эмоциональный окрас, ситуация на рынке бодрая, так как потребители закупаются впрок, не будучи уверенными в достаточном товарном предложении в ближайшем будущем.

— Что происходит с каналами?

— Степан Зайцев, ZV Digital: Яндекс Директ работает стабильно, единственная проблема связана с тем, что туда перетекают пользователи, конкуренция повысится и стоимость за клик у тех, кто захочет продолжать рекламироваться. В то же время есть противоположный тренд на их объективное снижение, многие сокращают траты на рекламу. Из этого следует то, что прогнозировать что-либо практически невозможно.

Отлично работают все сервисы прямых коммуникаций – рассылки и push-уведомления, так как на российском рынке такие услуги оказывают в основном российские компании.

Я в последние дни оказываю бесплатные консультации самым разным компаниям, – от небольших производителей до банков, и глобально могу поделить игроков на три больших сегмента.

В первом у бизнеса наблюдается ажиотажный спрос, поток клиентов и покупок даже выше, чем раньше. В связи с эти рекламная активность снижена до минимума, оставлены только самые необходимые кампании. Это касается, в основном, компаний, торгующих товарами длительного хранения, электроникой, которую скупают из опасений еще большего роста конечных цен.

Второй сегмент – прямо противоположный с точки зрения рекламной активности. Стремясь захватить возникшие ниши, они запускают кампании на полную мощь и настроены решительно. Так, например, происходит с мебельными компаниями, у которых достаточный ассортимент, локальное производство и отличные шансы получить аудиторию ИКЕА.

И третий сегмент – компании, у которых все кампании на стопе по причине того, что им нечем торговать. В основном в эту группу попали компании, которые полностью зависят от иностранных поставщиков или редких импортных ингредиентов. Ассортимент узкий, товарных запасов нет, привезти нельзя, стоим.

Я сказал о трех сегментах, но есть и четвертый, самый критичный. Это компании, которые совсем не понимают, что происходит, где наблюдается полный хаос по причине неразвитости каналов в принципе. Так, например, есть компании с неплохим ассортиментом, локальным производством, но они привыкли продвигаться исключительно через сети, и даже не задумывались о том, чтобы встать на маркетплейсы и продвигаться внутри и с помощью таких платформ.

И я рекомендую бизнесу задуматься, в какую из этих категорий они хотят попасть, провести ревизию каналов и сформулировать маркетинговую стратегию. Нынешний кризис – отличная возможность остановиться на время и наконец разобраться в своих рекламных кампаниях, потому что у всех есть моменты, с которыми надо поработать.

— Андрей, на какие новые источники трафика вы сейчас начинаете обращаться внимание? Которые прежде не привлекали ваш интерес.

— Андрей Осокин, «Детский Мир»: Мы, как Степан сказал, относимся к группе компаний, у которой всё упорядочено и структурировано, и поэтому эффективных каналов, которые мы ранее не использовали, у нас нет.

— А для кого сейчас ситуация благоприятна?

— Я считаю, что все шансы сильно вырасти и показать колоссальный оборот имеют сервисы: ремонт техники, одежды и прочие услуги. Потому что та же техника ломается, и даже при умении починить у людей нет возможности достать запчасти. И здесь у таких компаний есть большая зона роста. Тем более, что «показательное потребление» меняется на «бережливое», и ремонт будет актуален как никогда.

Важно также понимать, что главная конкуренция в рекламе впереди. Сейчас игроки, у которых просто нет товара, кампании остановили. Но как только проблема поставок каким-то образом будет решена, они вернутся, и в условиях меньшего количества рекламных каналов битва за клиента будет значительно более чувствительной. Сейчас фокус должен быть не на рекламном инвентаре, а, на мой взгляд, топ-менеджменту надо в принципе понять – что делать. И уже на основании большой антикризисной стратегии выстраивать тактику, в том числе, маркетинговую.

Хочу отметить, что в России к маркетингу есть два полярных отношения: либо «давайте Всё выключим», либо «давайте вливать туда по полной». Правильный подход посредине при полной четкой ревизии эффективности каналов.

— На что нужно обратить особое внимание?

— Я считаю, что особое внимание нужно обратить на мобильные приложения. Санкции могут усилиться, вплоть до блокировки приложений интернет-магазинов после обновления. Мы стали очень зависимы от мобильных устройств, большая часть оборотов завязана именно на них, и нужно рассмотреть потенциальные риски, которые могут оттуда возникнуть.

— Какие 5 шагов каждый из вас рекомендовал бы совершить сейчас маркетологам? «Успокоиться и не паниковать» будем считать Шагом №0.

— Степан Зайцев, ZV Digital: Я не думаю, что Google Ads и Facebook ушли навсегда. Цифровые санкции быстро приходят, и также быстро прекращаются. Поэтому все накопленные знания и наработки в этих каналах обязательно еще будут полезны. Однако бизнес забыл про «классические» маркетинговые приемы по Филипу Котлеру – упаковка, промо, цена – и привык к модели, при которой, вложив определенную сумму денег, он получает лиды. Я думаю, что по спирали мы к классическому маркетингу сейчас и возвращаемся. Все равно одними рекламными бюджетами в Google Ads рынок не захватить, если продукт неинтересен, то никакие цифровые каналы рекламы не помогут.

Я больше скажу, многие маркетологи уже забыли о своем классическом содержании работы. Так, например, если спросить большинство о KPI по оценке правильности упаковки продукта, они даже не поймут, о чем речь. «У упаковки есть KPI?»? – да, есть, и это как раз база маркетинга, и к ней стоит вернуться.

Российские специалисты по настройке контекстной рекламы – мировые лидеры, а вот по созданию уникального продукта, бренда, на российском рынке наблюдается серьезный спад. И поэтому моя рекомендация №0 – найти точки роста в этом классическом маркетинге. Первые продажи продукта должны быть без рекламы в цифровых каналах.

Наблюдается и просадка по части менеджмента процесса маркетинга. Придумать рекламную идею – это одно, а вот вовремя ее запустить, без ошибок, без традиционного «огня» в команде – это отдельный навык, которым обладают единицы.

Я хочу дать небольшой лайфхак: когда вы управляете рекламными кампаниями, всегда есть задачи, которые распределены по рекламным каналам. Попробуйте отсортировать задачи не по каналам, а по KPI. Может выясниться, что в определенных каналах активность подрядчиков слишком и совершенно нецелесообразно высока, а в других достаточно важных, наоборот, предельно низкая, – руки не доходят. В итоге получается, что в компании идет бурная деятельность, но более важные направления, которые реально являются точками роста, остаются заброшенными.

— Андрей Осокин, «Детский Мир»: Суровые времена требуют суровых решений. Нужно провести аудит команды и процессов, выявить неэффективные элементы и освободиться от них. В этот период идет активное масштабирование, и у компаний просто нет ресурсов на то, чтобы системно оценивать эффективность сотрудников и процессов. В контексте дефицита кадров мы активно набирали сотрудников, которые не всегда соответствовали высоким требованиям, и сейчас самое время выявить «пассажиров» и разойтись.

Шаг 2 – после аудита процессов подумать, что и как можно оптимизировать и ускорить. Первое, что я сказал своей команде: «Ребята, от вас потребуется максимальная гибкость и максимальная скорость». Сейчас в условиях стресса ощущаются провали именно в скорости, – скорости принятия решений, скорости запуска проектов, скорости в коммуникации между департаментами. Аудит как раз поможет «очистить артерии от тромбов» и добавить процессам динамики.

Шаг 3 – аудит всех рекламных каналов с точки зрения прямых и косвенных KPI. Так, например, стоит честно разобраться, есть ли у тебя сильный привлекательный оффер? Если его нет, то реклама в медиа или промо будут буксовать, и эффективности не будет. Реклама – это просто «транспорт». Первичен продукт, который после упаковки и наделения определенными преимуществами через каналы коммуникации доносятся до конечно потребителя. И если продукта (оффера) нет, то это не конфета, а пустой фантик.

И я абсолютно согласен со Степаном, что на рынке очень мало людей, которые умеют выстраивать коммуникацию, а на одной цене далеко не убежишь, ведь если стоимость продукта недостаточно конкурентная (=низкая), что делать? Вот тут как раз и выходит на первый план коммуникация, в ходе которой клиенту предлагаются другие преимущества, не только низкая цена. И важно отметить, что умение выстраивать коммуникацию актуально для любого бизнеса независимо от величины или сегмента.

— Мы много говорим про необходимость аудита. Давайте обсудим, как правильно его проводить.

— Степан Зайцев, ZV Digital: Да, аудит в той или иной степени делают все, но я хочу немного рассказать о том, как отличить правильный аудит от неправильного.

Важно понимать, что, если мы сейчас откроем любые рекламные кампании в любых рекламных каналах любого бизнеса, там обязательно будут ошибки, и будет, к чему признаться и с технической, и с коммуникационной точки зрения. И чем больше бизнес, тем большее число ошибок мы так найдем. Это нормально, потому что маркетинг – это процесс, он живет, постоянно вносятся изменения, но в срезе одного дня аудитор обязательно видит участки, до которых дойти не успели, и сохраняются ошибки.

Поэтому правильный аудит, это тот, где, в первую очередь, речь идет не об ошибках, а о том, что сделано правильно и хорошо. А уже после о том, что сделано спорно, и в финале – об откровенных ошибках. Каждый аудит должен обязательно содержать все эти три составляющие именно в таком порядке.

Второй важный момент – часто аудит делается без коммуникации с теми, кто, собственно, ведет рекламные каналы и запускает кампании. Если аудит проводится с целью помочь бизнесу, аудитор должен при этом разговаривать и обсуждать свои выводы с исполнителями, и не в финале, когда он делится выводами о проведенном аудите, а в процессе.

Подход «Я все закончил, сделал вердикт, давайте созвонимся», – категорически неправильный. При грамотном подходе, когда происходит активный диалог, некоторые ошибки могут быть исправлены, не дожидаясь итогов, уже в процессе аудита. И важно, конечно, говорить об ошибках без отрыва от эффективности тех или иных кампаний.

— В финале нашего разговора какое напутствие вы дадите коллегам по цеху?

— Андрей Осокин, «Детский Мир»: Сохраняйте бодрость духа, берегите близких и фокусируйтесь на самом важном. Хард-скиллс утратить невозможно, если ты умеешь отлично что-то делать, это с нами останется, а вот впасть в истерию, потерять холодный рассудок и умение принимать взвешенные решения в такой период очень легко.

— Степан Зайцев, ZV Digital: Присоединяюсь к словам Андрея, со своей стороны еще добавлю, что сейчас сложное время, – с одной стороны нужно не упустить момент, с другой – не стоит начинать большие вещи, к которым заранее не подготовился, и компетенций на реализацию которых не хватает. Непросто удержаться на «золотой середине», но я рекомендую постараться это сделать. Лишние и неподкрепленные знаниями шаги только навредят. Сообщает "New Retail"

Полная версия разговора Филиппа Лабковского с Андреем Осокиным и Степаном Зайцевым в видеоинтервью: