Чего от маркетплейсов больше — вреда или пользы? Опытом делятся эксперты, в том числе в сфере детских товаров

Неограниченные финансовые ресурсы позволяют маркетплейсам захватывать все большую территорию на рынке торговли. Одни ретейлеры скрипят зубами и жалуются, что электронные площадки выжимают из них последнюю маржу, другие уверяют, что торговля на маркетплейсах — это сотрудничество по формуле win-win. MarketMedia поставил вопрос ребром: чего от маркетплейсов больше — вреда или пользы?

Бурное развитие маркетплейсов и крупных онлайн-площадок кандинально изменили ландшафт розничной торговли. Онлайн-гиганты не жалея денег борются за лидерство на рынке, ведут ценовые войны, тратят миллиарды на инфраструктуру и платят фантастические зарплаты курьерам. Для потребителя сложно представить более благоприятную обстановку для шоппинга в период кризиса, чего не скажешь о бизнесе традиционных торговых сетей.

Офлайн или омниканальные non-food ретейлеры переживают непростые времена – они не могут себе позволить такие низкие цены и такие большие вложения в собственные интернет-магазины, в итоге их доходность зачастую находится под угрозой. Многие розничные компании с удовольствием сотрудничают с маркетплейсами, видят свое развитие в этом канале продаж и довольны результатами партнерства. Но не во всех случаях такой формат работы можно назвать прибыльным. Зачастую бесконечные скидки и акции съедают всю маржу продавцов — тут уж как договоришься. Кому-то повезло больше, и в их сегменте маркетплейсы не играют большой роли.

Кто в зоне риска

Как считает партнер Data Insight Борис Овчинников, сильнее всего давление маркетплейсов ощущают те сегменты торговли, для которых характерны стандартизированные товары, большая частота покупок и/или преобладание молодой аудитории среди покупателей. Например, детские товары и зоотовары. В менее уязвимом положении находятся категории крупногабаритных товаров (например, мебель) и те категории, где максимальна потребность покупателей посмотреть на товар воочию, пощупать, померять (например, премиальная ювелирная продукция).

Но многое зависит еще и от масштаба бизнеса. «Лидеры в своих категориях – даже в самых проблемных, вроде детских товаров, а тем более в электронике — успешно конкурируют с маркетплейсами в онлайне и одновременно удерживают и офлайн-показатели, — рассуждает Борис Овчинников, – В активе у таких категорийных лидеров и сила бренда, и удобные локации (удобные не только для офлайн-покупок, но и для самовывоза). И, конечно, выстроенные отношения с крупнейшими брендами – которые в конкуренции специализированных ретейлеров с маркетплейсами скорее окажутся на стороне первых, поскольку не заинтересованы в тотальном доминировании маркетплейсов».

Второй тип игроков, чьи перспективы выглядят относительно неплохо (по крайней мере, лучше среднего) — это узкоспециализированные игроки с сильной экспертизой в своей товарной категории и с хорошим имиджем среди наиболее вовлеченных потребителей. «Если ваш магазин известен в городе как лучший магазин велосипедов, рюкзаков или товаров для рукоделия — вы сможете сосуществовать с маркетплейсами дольше, чем среднестатистический арендатор торгового центра», — убежден Борис Овчинников. Что касается несетевого ретейла или небольших сетей, то их перспективы выглядят намного более пессимистичными, предполагает аналитик.

MarketMedia попросил российских непродовольственных ретейлеров рассказать о том, чувствуют ли они угрозу для своего бизнеса со стороны маркетплейсов, видят ли в них партнера, и за счет чего планируют развивать свой бизнес и конкурировать с гигантами онлайн-торговли в 2022 году. Судя по всему, ретейлеры будут делать акцент на собственном производстве, развитии СТМ, омниканальности и углубленном использовании программ идентификации клиентов. А еще им должна сыграть на руку важность тактильных ощущений при покупке в офлайн-рознице, экспертиза в своем сегменте, качество работы консультантов, сервис и эксклюзивные товары.

Выжимают все соки

Многие из опрошенных MarketMedia игроков не считают маркетплейсы за врагов и делают крупную ставку в своем дальнейшем развитии именно на этот канал продаж. Менее оптимистично настроен Тихон Смыков, президент Inventive Retail Group (магазины re:Store, Samsung, The North Face, Xiaomi, LEGO, Nike, STREET BEAT и др.). «Мы, безусловно, видим серьезную конкуренцию, так как метод завоевания рынка маркетплейсами — ценовая война, а уровень качества логистики, созданный этими компаниями беспрецедентно высок, — признает топ-менеджер, — Если говорить про офлайн, то наш бизнес очень сильно «отстроен» от конкуренции с маркетплейсами за счет высокого качества сети, экспертизы наших консультантов и категорийной экспертизы».

Что касается онлайна, то здесь Inventive Retail Group конкурировать сложнее и ретейлеру приходится наверстывать качество доставки. А также работать над тем, чтобы онлайн-сервис компании был столь же премиален, как и офлайн. В своей работе компания опирается на тех клиентов, которые взаимодействуют с бизнесом во всех каналах продаж. При всем при этом развитие маркетплейсов принуждает очень много инвестировать в инфраструктуру онлайн-торговли, прежде всего в развитие логистики, добавляет Тихон Смыков.

Чувствует давление со стороны маркетплейсов и сеть «Леонардо» — есть клиенты, которые переключились на этот канал продаж. За последние годы компания очень много инвестировала в производство и раскрутку своих марок канцелярских и художественных товаров, рассказывает директор по развитию «Леонардо» Борис Кац. Так, торговая марка товаров для детского творчества «ЛЕО» появилась в телевизоре, уже 3,5 года работает карандашная фабрика, открыто производство наборов картин по номерам, два года назад выпустил первую продукцию комбинат художественных товаров в городе Переславль-Залесский, делится своими методами конкуренции Борис Кац.

«Маркетплейсы ставят нас в условия, при которых мы не особо управляем товарами и спросом. Да, они дают нам оборот. Но в остальном мы очень зависим от их акций, — рассказывала генеральный директор Concept Group Анастасия Немаева на круглом столе «Ретейл: развитие 2022», — Интернет-площадки ведут себя довольно агрессивно, особенно Wildberries, по сути выжимая из нас соки. Такая ситуация неминуемо сказывается на марже».

Для эффективной работы бизнеса в непростой сложившейся ситуации ретейлер видит для себя несколько рабочих направлений. Во-первых, развитие сети магазинов своих брендов – Acoola, Concept Club, Infinity Lingerie. Во-вторых, развитие ключевой компетенции Concept Group, а именно разработка и создание коллекций. Компания долго являлась поставщиком «Детского мира», сейчас поставляет товар в «Ашан», делает СТМ для многих компаний, которые выходят в одежный ретейл. «Мы готовы производить товары под собственными торговыми марками ретейлеров, будем делать СТМ для Ozon. Видим возможности в этом направлении. Такой подход позволяет компании управлять ассортиментом и развивать свои компетенции на благо всех торговых каналов. Сегодняшняя ситуация требует гибкости и очень взвешенного подхода, чтобы сохранить доверие потребителя и прибыльность собственного бизнеса», — подводит итог Анастасия Немаева.

Пожалуй, наиболее пессимистично настроен управляющий партнер сети магазинов «220 Вольт» Алексей Федоров. Алексей убежден, что крупнейшие онлайн-площадки скоро проедутся катком по розничному рынку, не оставив никого в живых.

«У всех больших маркетплейсов стоит цель — получить максимум лояльных клиентов и завоевать половину онлайн-рынка к 2023 году. Как пела Ольга Бузова в своей песне «Мало половин», и их действительно мало, а точнее только две, так что на всех половин, очевидно, не хватит. Битва будет очень жесткой и очень интересной», – считает предприниматель.

В своей работе «220 вольт» сейчас делает ставку на направление СТМ. Компания поставляет такие товары в том числе на маркетплейсы и считает себя в первую очередь производителем (собственные торговые марки ретейлера занимают 4% всего рынка электроинструмента в России). Своих магазинов ретейлер не открывает, новые торговые точки появляются только у франчайзи «220 вольт».

Не видим проблемы

По мнению генерального директора «Улыбки радуги» Алексея Баулина, вопрос о конкуренции между его бизнесом и маркетплейсами вообще не стоит — это скорее смена парадигмы покупок теми клиентами, которые готовы сейчас отказаться от похода в магазин и в будущем будут использовать онлайн-канал как основной. «Маркетплейсы и дрогери — это два совершенно разных формата, в которых реализуются две разные модели потребления. В зависимости от внешних факторов, например, пандемии, востребованность того или иного формата меняется, но не стоит всерьез говорить о том, что онлайн-агрегаторы могут переманить к себе аудиторию магазинов у дома», — полагает Алексей Баулин.

Чтобы конкурировать с маркетплейсами, нужно создавать свой маркетплейс, а «Улыбка радуги» этого делать не планирует и видит свою задачу в обеспечении полной доступности продукта здесь и сейчас, без ограничений на доставку и ожиданий курьера. «Улыбка радуги» рассматривает маркетплейсы как источник дополнительных перспектив и как инструмент для решения дополнительных задач. Так, у ретейлера есть собственный магазин на популярном маркетплейсе и он помогает расширять аудиторию демографически и географически. Плюс «Улыбка радуги» использует онлайн-агрегаторы для продвижения СТМ и вывода их на новые рынки.

В компании Lush также видят в маркетплейсах не столько угрозу для себя, а сколько новые возможности для роста своих продаж — рассматривают их как способ достучаться до новой для себя аудитории, рассказать о бренде, дать возможность попробовать продукт. «Для нас тут речь идет не о конкуренции, а о том, что бренду необходимо адаптироваться к этой меняющейся среде и по максимуму использовать ее возможности», — поясняет свою позицию бренд-менеджер сети магазинов Lush Варвара Афанасьева. Первый опыт выхода на маркетплейс у Lush состоялся в 2020 году, он был скромным с точки зрения объемов продаж, но полезным как опыт взаимодействия с площадкой. В 2021 году компания вышла уже на второй, более крупный маркетплейс и смогла добиться неплохих результатов. В 2022 году ретейлер рассчитывает продолжить этот рост.

«Маркетплейсы сами товар не производят, а продают то, что им предоставили партнеры. Поэтому война между маркетплейсами означает только снижение нашей комиссии, а не угрозу нашим продажам, — делится своим видением ситуации Ксения Рясова, генеральный директор Finn Flare, — маркетплейсы наши партнеры, а не враги. Мы собираемся с ними сотрудничать, а не конкурировать». Finn Flare надеется в скором будущем довести долю онлайн продаж в выручке в России и Казахстане до 50%. Сейчас она составляет примерно 35-37%. В Германии же ретейлер вообще продаёт свою одежду только через маркетплейсы.

Омниканальность — всему голова

Не видит для себя угрозы в развитии маркетплейсов и Melon Fashion Group (магазины под брендами ZARINA, befree, LOVE REPUBLIC и sela) . Компания представлена на всех значимых e-commerce площадках страны и использует омниканальную бизнес-модель, предполагающая продажи одежды в розничных магазинах, интернет-магазине и через маркетплейсы. Fashion-ретейлер видит в омниканальности синергетический эффект: когда он открывает розничный магазин в новом городе, там растут и онлайн продажи. Помимо этого маркетплейсы дают более широкое географическое покрытие и высокую скорость выполнения заказа.

Как говорят представители компании, Melon Fashion Group не конкурирует и не противопоставляет себя маркетплейсам, а развивает сотрудничество с ними.

Для роста в онлайне ретейлер делает ставку на эксклюзивный продукт (разрабатывает дополнительные 40% ассортимента, которые можно купить только онлайн) и на формирование предложения для покупателя каждого конкретного маркетплейса с помощью аналитики big data.

Сегодня доля онлайна в структуре выручки компании превышает 30%, где существенную долю занимают именно продажи через маркетплейсы.

«Маркетплейсы сегодня являются серьезным игроком на рынке, год за годом откусывая себе значительный кусок пирога интернет-торговли. Конкурировать с таким гигантом небольшим интернет-площадкам сложно, если только это не нишевый интернет-магазин со своей целевой аудиторией и уникальным ассортиментом, о котором массовый рынок не осведомлен», — считает директор по закупкам сети магазинов Williams Et Oliver Анна Дармодехина. По ее словам, чтобы быть успешным на маркетплейсе, бренд должен либо иметь высокую узнаваемость, либо конкурентный баланс цена-качество, либо уникальное предложение по товару или особенный товар, который покупатель ищет по запросу. И бренд (продавец бренда) должен иметь много ресурсов для технического обеспечения работы с карточками на маркетплейсе, поднимая их в рейтингах и пр.

«Мы считаем, что дифференциация ассортимента, контроль розничных цен и акций, приоритетное появление новинок в рознице позволят комфортно сосуществовать маркетплейсам и премиальной рознице. Ее преимуществом является комфорт, индивидуальный подход, уникальный и нишевый ассортимент (в том числе СТМ), возможность потрогать, сравнить, оценить качество, получить ответ о стоимости, варианты комбинации товаров разных групп, концепцию, а также вдохновение», — убеждена Анна Дармодехина.

Алексей Феликсов, генеральный директор федеральной франчайзинговой сети «585*ЗОЛОТОЙ» говорит о том, что давление, действительно, становится больше, падает трафик в розничных магазинах, в период пандемии визиты покупателей в магазины стали более целевыми. Ретейлер для себя выбрал путь сотрудничества с маркетплейсами и при этом параллельно активно развивает собственный канал онлайн-продаж. Так, «585*ЗОЛОТОЙ» планирует усиливать присутствие на маркетплейсах за счет большой представленности товаров и интересных коллабораций. «При этом, не будем забывать, в ювелирном сегменте есть тренд на омниканальность. Согласно опросам, большое количество покупателей выбирают товар онлайн, а решение о покупке принимают в магазине, после примерки и визуальной оценки и по другим маркерам, – объясняет Алексей Феликсов, — Поэтому в наших розничных магазинах мы встречаем клиента и из наших онлайн-ресурсов, и с маркетплейсов, и уже офлайн предлагаем ему максимальный сервис и персональный подход».

Озадачить арендодателя

Борис Овчинников, говоря о том, за счет чего ретейлеры могут конкурировать с маркетплейсами, выделяет три ключевых направления. Во-первых, диалог с арендодателями. Ведь уход в онлайн для них еще бОльшая головная боль, и лучше, если ретейлеры и арендодатели будут думать об этой проблеме не поодиночке, а совместно. «Хотя, конечно, мягко говоря, не все арендодатели готовы думать на перспективу», — признает аналитик. Во-вторых, переосмысление пространства торгового зала с учетом того, что теперь он становится только одним из каналов знакомства покупателей с ассортиментом, наряду с онлайн-каналами. Например, это переосмысление может идти и в сторону сокращения площадей, и в сторону расширения ассортимента, в том числе и за счет новых категорий в пределах того же метража.

В-третьих, пробовать самим выходить на маркетплейсы. Конечно, если есть уникальный ассортимент. «Даже если кажется, что маркетплейсы не могут дать конкретному ретейлеру значимый объем продаж, опыт продаж на маркетплейсах помогает выстраивать альтернативы», — советует Борис Овчинников. Ну и если у ретейлера уже есть сильный онлайн-канал в виде своего сайта, а тем более приложения – пока не поздно надо усиливать коммуникацию со своей лояльной базой. Даже необязательно упирая на то, чтобы покупатели прямо сейчас вернулись бы за новыми покупками — главное сохранить с ними прямой диалог, считает аналитик.

Наталья Рыжкова, генеральный директор ГК Gulliver:

- Мы ничего не можем сделать с трендом развития онлайн-торговли, но хорошо понимаем, что есть потребители, которым важно посмотреть на вещь перед покупкой, потрогать ее и примерить. Хотя примерка в магазине совершенно не означает дальнейшее приобретение — покупатель может принять окончательное решение дома и сделать покупку онлайн. Мы исходим из того, что потребление станет гибридным. Вопрос в конкретных долях онлайн и офлайн-канала. Хрустального шара ни у кого нет и определить конкретные доли сложно. Да, онлайн-торговля растет, темпы роста в России в сравнении с другими странами колоссальные, но мы верим, что офлайн-торговля сохранится. На мой взгляд, соотношение онлайн и офлайн торговли в будущем в общем объеме РТО распределится 50/50 или же будет легкое превалирование онлайна.

Что касается маркетплейсов, мы понимаем — если тебя нет на маркетплейсе, тебя нет на рынке.

Но для того, чтобы торговать там без ущерба для своей экономики, нужно тратить много усилий на согласование условий и донесение своей позиции. Нельзя один раз все зафиксировать и забыть — это управление в ручном режиме.

Что конкретно делает Gulliver. Мы считаем, что не нужно всеми силами пытаться сохранять потребителя в офлайне, мы за омниканальность и удобство покупателя в удобном для него канале продаж. Мы стараемся разводить товары для каждого из каналов продаж (маркетплейсы, собственный интернет-магазин, розничные магазины). Мы видим, что потребление может отличаться в зависимости от канала. Так, онлайн хорошо продаются базовые позиции, а более сложные и дорогие вещи проще продавать в «каменном» магазине. При этом мы стараемся делать карточку товара максимально насыщенной и тот, кто любит читать, сможет найти в описании все ответы на свои вопросы. В то же время продавец расскажет о продукте подробнее и интереснее, и без сомнения такой подход найдет своего потребителя.

Мы планируем открывать новые магазины и в этом году. Мы постоянно ротируем площадки, закрывая точки в торговых центрах, которые теряют свои позиции на рынке, и всегда внимательно изучаем новые объекты. Например, нам интересны торговые центры в южных регионах, куда многие жители крупных городов переехали жить и работают там удаленно.

Андрей Плукчи Генеральный директор сети «Домовой»:

— В данный момент, конкуренция с маркетплейсами на рынке household не настолько критична, насколько может показаться на первый взгляд. Основная причина — специфика товаров для дома. Давление со стороны маркетплейсов однозначно чувствуем, угрозу видим не столько для себя, сколько для рынка офлайн-продаж в целом.

В настоящий момент на маркетплейсах идёт борьба, в первую очередь, между продавцами за уровень цены. При этом убивается качественная маркетинговая активность, используемая в розничных магазинах, и как результат, снижается доходность всего рынка.

Для себя я отмечаю сильной стороной сети специфику товаров для дома, которые сложно купить, не оценив визуально и тактильно в магазине. К тому же, в наших розничных магазинах есть возможности подобрать товары для дома в единой концепции и цветовой гамме, т.к. наш ассортимент разработан с учетом актуальных трендов. Мировая практика подтверждает, что офлайн-розница является ключевым каналом продаж товаров для дома, доля продаж товаров для дома и мебели в онлайн-секторе в 2021 году составила в мире около 15%.

Решением для себя в сложившейся ситуации вижу в развитии СТМ, повышении уровня качества сервиса в собственных офлайн-магазинах, а также в интернет-магазине. И важным приоритетом являются скорость работы и уровень качества сервиса при работе с маркетплейсами, с которыми на данный момент сотрудничаем. Опыт США показывает, что офлайн-магазины сохранили свои показатели выручки на рынке, несмотря на рост продаж маркетплейса Amazon в 2 раза за последние несколько лет. При этом в онлайн-продажах сократилась доля частных интернет-магазинов, онлайн-рынок занят федеральными сетями и Amazon. По моему мнению, в России ожидается схожее развитие в ближайшие годы, где в онлайн-пространстве будут вытесняться мелкие интернет-магазины без сильной розничной сети. Сеть «Домовой» имеет 34 магазина в 17 регионах России и обладает сильным брендом в сегменте товаров для дома на рынке, что позволит в будущем наращивать долю онлайн-продаж через собственный интернет-магазин и маркетплейсы. В офлайн-ретейле считаю целесообразным и дальше развивать преимущество отстройки качественными товарами, которые в маркетплейсах будут выше по цене, чем в наших розничных магазинах. Пишет «MarketMedia»

 

Выбор редактора:

• На маркетплейсы вышли далеко не все продавцы. Всё только начинается» - эксперт
• Наиболее интересные цитаты 23-го форума «Поставщик детских товаров - 2022»