Анна Алексеева и Ольга Коваленко, бренд детской одежды DNK: «Носить российскую одежду сейчас очень модно»

ДНК бренд появился в 2015 году и был создан сестрами – Анной Алексеевой и Ольгой Коваленко. Девушки начинали как бренд детской одежды с сериями family look, сейчас же выпускают одежду и для новорожденных, и для подростков, и для взрослых. Ассортимент достаточно широкий – от нижнего белья, повседневной модной одежды до верхней одежды разного стиля. За последние годы DNK провел несколько удачных коллабораций, что позволило сделать бренд еще более узнаваемым. Почему девушки не шьют розовое для девочек, что думают о российских и ростовских новых брендах и как борются за экологичность они рассказали в интервью «Городскому репортеру».

Создатели бренда DNK Анна Алексеева и Ольга Коваленко // фото: instagram.com/dnk.russia

Стайловая детская одежда

— Как Вы научились шить и кроить, рисовать?

— Ольга: Мы не умеем шить и кроить, мы умеем придумывать одежду. Конкретно пальцем в телефоне показываем, что именно мы хотим. Свои идеи отдаем на разработку дизайнерам, экспериментальному цеху. Кроме того, мы умеем организовать процесс производства. Лично проверяем – как это отшито, насколько качественно.

Например, сейчас я сижу в образце, тестирую его. Мы его придумали, создали. Сейчас я понимаю, что мне нравится фасон, но не устраивает полностью ткань – она немного колет.

Да, я когда-то закончила художественную школу, но мне это не очень помогло.

— Чем ваш бренд отличается от других? В чем особенность вашей детской одежды?

— Анна: Скажем так, DNK – это первый и единственный бренд, который делает одежду в возрастном сегменте от новорожденных до взрослых, от нижнего белья до верхней одежды. Кроме того, именно мы производим носибельный family look.

— Ольга: С самого начала мы хотели, чтобы детская одежда нашего бренда была такая же как у взрослых. Изготавливать взрослую одежду изначально не собирались вообще.

Мы родили девчонок и хотели одевать их в стайловую детскую одежду. А то, что видели на улице на детях – категорически не нравилось. Среднестатистическая мама одета во что-то серо-черное, в джинсы.. А как одет ее ребенок? Как настоящий попугай! У него зеленая с синим шапочка с желтеньким бубенчиком, тут на курточке красная полосочка, а тут — оранжевая приставочка, тут — кораблик, здесь – рюшечка, и так далее. Мне это не нравилось, все это выглядело некрасиво, неинстаграммно, что ли.

А хотелось мне идти с дочкой, которой годик, и чтобы она была также модно и стильно одета, как и я. Хотелось стайловой детской одежды.

— Анна: Так случается, что первенцы часто похожи на противоположный пол. Этого раньше я не знала и, когда была беременная, представляла, что родится белокурая принцесса с рекламы памперсов, и поэтому мы накупили кучу розовой дребедени для нее. В итоге дочь родилась с залысинами и похожая внешне на мужа.

Получается, что надеваешь на нее вот это розовое безобразие, и оно выглядит как будто бы мужика нарядили в платье: нелепо. Нужно что-то другое. Что-то серое, черное и лаконичное. Потому что выходишь на улицу с дочкой, на ней надет розовый комбинезон. У подъезда сидит какая-нибудь бабка и обязательно скажет: «Ой, какой у вас мальчик!». А я в ответ: «А вас не смущает, что розовой комбинезон на ребенке? Это девочка!». Приходилось всем доказывать, что это девочка. И вот из этой боли спустя год-полтора и возникла идея создать футболки для девочек с надписью: «Сами вы похожи на мальчика, тетя».

У нас были такие черные и серые футболки, пользовались большой популярностью.

А мамы маленьких мальчиков переживали из-за того, что их сыновья похожи на девочек и всем приходилось объяснять, что это мальчик на самом деле, хоть и красивый. У DNK появились футболки для них, где было написано: «Я не девочка, просто очень красивый мальчик».

Когда мама Тимоти Симона надела на свою внучку Алису, дочь Тимоти и Алены Шишковой, майку с такой надписью, то это моментально разлетелось по инсте.

«Сейчас я искреннее считаю, что у нашего бренда DNK есть свое ДНК – неповторимое лицо и своя философия»

«У бренда должна быть уникальность»

— Сейчас в России и в Ростове появляется много локальных брендов, микро-производств одежды небольшими партиями. Как вы относитесь к этой тенденции? Насколько креативно это сделано?

— Ольга: Сейчас появилось очень много дизайнеров, которые говорят: «У меня свой бренд одежды». А на самом деле они просто пошили 40 трикотажных костюмов или 50 футболок, которые ничем не отличаются от остальных костюмов или футболок, но это, видите-ли, бренд.

Нет, это неверно. Бренд одежды должен иметь дизайнерский посыл, брендовая одежда должна комбинироваться и создавать для человека законченный образ. При производстве необходимы эксклюзивные лекала, эксклюзивные принты итд.

А отшить партию неоригинальной одежды, не иметь собственного производства, но называть себя брендом… Нет, к этому я отношусь скептически, потому что уникальность и узнаваемость должны быть обязательно. На настоящий бренд работают дизайнеры, проводятся показы коллекций, есть свое позиционирование – в общем, много чего, это — большая работа.

А у партии безликой одежды не может быть собственного ДНК, собственного лица. И это не бренд.

— Какие сложности были у вас в начале пути?

— Ольга: Сейчас в России стало очень модно шить одежду, стали цениться русские бренды и существует достаточно много российских дизайнеров. А вот пять-семь лет назад нам было очень тяжело, потому что шить в России было просто стыдно! Да-да!

— Анна: В 2019 году в «Меге» у ДНК был магазин. И вот люди приезжали за покупками в «Мегу», заходили в наш магазин и спрашивали: «Что это? Российский производитель? Мм. А где производят? В Москве?». Мы отвечаем: «Нет, в Ростове». Покупатели – «Фу, где-нибудь небось под Чалтырем».

— Ольга: Да, в 2015-м, когда мы начинали, никаких ростовских дизайнеров не было. Была одежда у «Элис» и «Глории Джинс». Все.

А сейчас кажется – ну как так? Все же носят российских дизайнеров. При этом у брендов все равно должен быть главный креативный директор и главный дизайнер, но вы же не знаете, кто главный дизайнер в «Глории Джинс»? Нет такого. Есть просто массовое производство одежды.

При этом, если сейчас российские дизайнеры ценятся и модно носить их творения, то в 2015-м году люди не хотели надевать одежду с надписями по-русски, им было стыдновато такое носить. Они спрашивали: а чего на английском не напишете?

Сейчас даже Ким Кардашьян одевает своих детей в одежду с русским надписями. Кириллица, русский язык – сейчас это тренд, русские дизайнеры – это тренд, made in Russia — это тренд и это круто.

«Швеи крестились, когда шили нашу одежду для детей с черепами»

Фото: instagram.com

Анна: У нас были проблемы с нашим знаменитым черным квадратиком – этикеткой снаружи одежды. Изначально мы позиционировали себя как бренд детской одежды и будучи мамами решили вынести этикетку наружу, чтобы она не натирала.

Сейчас уже куча брендов выносит черный квадратик наружу, при этом даже не знают, откуда это пошло. Это настолько вошло в массы теперь, а это придумали мы. Массово до 2015-го никто так не делал.

Кроме того, мы боролись и во время производства нашей одежды. В начале DNK работали с подрядчиками, пока не запустили собственную производственную линию.

И вот говорим подрядчикам, швеям: «Мы хотим, чтобы этикетка была снаружи», а они отвечают «Это не по стандартам». В свою очередь мы просим их: «Ну какая разница? Мы хотим, чтобы она была снаружи». В результате убеждали, а швеи крестились, когда шили нашу одежду с черепами для детей.

Ольга: А теперь всем всё нравится и сейчас импортозамещение актуально, идет массовый тренд на российское, шить одежду стало модно. Вот как раньше всем модно было быть фотографами, то теперь модно иметь свой бренд одежды. Тем более, что по всей стране сейчас открывается много магазинов, которые специализируются на локальных брендах. И прямо заявляется: а кто у нас сейчас в моде, какие дизайнеры? И это украинские, российские, корейские и грузинские. Итальянцами уже никого не удивишь.

Креативным директором и дизайнером у Луи Виттона был американец Вирджил Аблоу, а не француз, у Балансиаги креативный дизайнер — грузин Демна Гвасалия.

«Не хочется, чтобы нашу одежду перед покупкой перемерила вся Россия»

— Почему вы перестали сотрудничать с Wildberries?

— Анна: после 2020-го года объемы продаж Wildberries сильно выросли, и мы решили попробовать с ними сотрудничать. Сшили 50 футболок и отправили туда, нам не очень понравилось, но мы попытались еще раз, сейчас там есть остатки нашей продукции, мы их заберем и больше там продаваться не хотим. Потому что наш бренд не подходит для Wildberries, а этот магазин не подходит для нас.

Дело в том, что наша принципиальная позиция – вещи DNK до покупателя никто не может мерить. После фотосессии мы распродаем вещи с уценкой на ликвидацию. Из-за того, что мы начинали с детской одежды, с самого начала придерживаемся очень серьезных стандартов качества обработки одежды — паром и утюгом, упаковывания.

А покупая вещи на маркетплейсе, вы понимаете, что их перемерила вся Россия в прямом смысле слова, а потом они придут к вам. DNK не создан для того, чтобы вот так, хоп-хоп — взяли нашу одежду, порвали ее, помяли, непонятно как сложили и — прислали людям. Нет.

Ольга: Производство детских вещей контролируется ГОСТами, есть стандарты, за которыми следят. А вот одежду для взрослых и подростков никто не контролирует и не отсматривает.

Мы, естественно, все эти стандарты по качеству пошива, по строчкам, по влажно-тепловой обработке, по составу ткани, по премиальности, по тому, чтобы этикеточка, не дай Бог, не колола — все эти стандарты и правила перенесли в производство взрослой одежды.

Анна: У нас другой сегмент, мы не для маркетплейсов.

Ольга: Тем более, наверное, на маркетплейсах хорошо тем, у кого нет своего сайта, потому что создать и продвигать свой сайт – это очень дорого. Выгодно тем, у кого нет своего склада, отдела логистики. У нас все это есть, и мы прекрасно продаем свою продукцию с помощью сайта, а продвигаем в инстаграм.

— У вас были магазины в нескольких городах России и в Ростове. Почему решили их закрыть?

— Ольга: Тренд на уход офлайн-продаж и приход онлайн шел и раньше 2020-го года. 2020-ый год и пандемия просто это все дело усилили в геометрической прогрессии. Такая тенденция будет продолжаться и дальше, поэтому мы перестали видеть смысл в магазинах. Оптовое направление также решили закрыть в декабре 2021 года.

— Анна: Мы все продажи сейчас осуществляем через сайт. В настоящее время не успеваем производить необходимый объем для себя, и поэтому нет никакого смысла отправлять куда-то дальше. Внешний вид во время доставки меняется, есть наценки, комиссии…

Понимаете, у нас люди по два месяца в очередях стоят, чтобы купить нашу одежду. В июле записываются на бушлат.

Ольга: И потом, нам не нравится, как там, в магазинах, представлен наш товар, потому что мы слишком любим нашу продукцию и наших клиентов, персонально к ним относимся. Например, я очень болезненно воспринимаю, когда клиенты потом говорят, что, вот, мы пришли в магазин DNK и с нами там как-то не так поговорили.

склад DNK // фото: «Городской репортер»

— Два месяца в очереди, есть хороший спрос на вашу одежду. Как вы планируете его удовлетворять?

— Анна: Во-первых, мы расширились сильно и за 2020-й, и за 2021-й годы.

На третьем этаже, где вы сейчас находитесь, сейчас ремонт. Весь второй этаж этого здания арендует DNK, на первом также мы делаем ремонт.

На самом деле, раньше у нас было два офиса на Табачке, а здесь -производство. Но мы не стали помещаться, так как все время расширяемся и полностью переехали сюда.

Ольга: Во-вторых, мы увеличиваем число сотрудников. За прошлый год их стало на 30% больше, зарплату мы проиндексировали на 87%, подняв практически вдвое. Кроме того, сейчас мы ищем швей, так как квалифицированных швей не хватает.

Нам нужны швеи высшего пилотажа. Мы предлагаем им больше преимуществ, чем на других производствах – это официальная зарплата и отпуска, официальные больничные. И, что очень важно, у нас светлое и красивое помещение для работы швей, потому что мы видели, что творится во многих так называемых «цехах». Даже окон не бывает иногда.

склад DNK // фото: «Городской репортер»

Условия труда у нас классные, но растем быстро и сейчас не хватает людей.

В настоящее время мы наладили джинсовую линию и завершаем налаживание бельевой линии. Для производства, для творческих задач купили много новых крутых машин и программ. Например, одна программа Grafis для разработки лекал стоит до 800 000 рублей. У нас таких программ три-четыре используется.

— Вы позиционируете себя как экобренд. В чем это выражается?

— Анна: Пакуем продукцию мы или в коробки, или в пакеты из биоразлагаемого вторсырья. Пластик, который мы используем для упаковки товара на складе, применяем по нескольку раз. Допустим, в пакете лежит свитер. Когда его заказывает клиент, то свитер бережно достается из пакета, складывается в коробочку, а в этот пакетик следующий свитерочек кладется.

Ольга: Все этикетки для одежды мы изготавливаем из вторсырья, из специальной бумаги. Эта бумага классно выглядит, имеет сертификат. При этом стоит такая бумага дороже, чем обычная. Но нами принято решение закупать именно ее.

Кроме того, мы производим одежду из переработанных тканей, из эко-хлопка, из эко-кожи. Не используем натуральный пух, а пользуемся его эко-аналогом. Шубы мы шьем из искусственных материалов с аналогом пуха, легкого и гипоаллергенного. Наш наполнитель все покупатели знают и любят, он очень теплый.

Да, сейчас проходят целые рекламные компании против использования натурального меха в одежде, которые показывают, что можно носить наши теплые шубы из искусственного меха. И это более модно! Большое количество домов моды и дизайнеров отказывается от использования мехов.

На самом деле, мы никогда и не шили из чего-то натурального.

Однажды по ошибке транспортной компании, нам прислали 200 кг чистого мутона в виде шкур. Мы вернули все это. DNK шьет из эко и никого не убивает.

— Планы на ближайшее время?

— Анна: У нашего РНК бренда (кэжуал одежда премиального качества, дочерний бренд DNK –прим.ред.) будет новая коллекция более классической и лаконичной одежды, наше альтер-эго, так сказать.

Скоро запустим третий бренд – он будет совсем премиальным, но название пока не можем сказать. Также у нас стартовала новая коллаборация с российским производством «Наследники Выжанова», которое специализируется на одежде для новорожденных. Боксы для них мы запустили в конце февраля.

Кроме того, в ближайших наших планах — реализация крупного коллабса с одной большой структурой. С какой – пока тоже секрет. Пишет «Городской репортер»

Выбор редактора:

• "На маркетплейсы вышли далеко не все продавцы. Всё только начинается» - эксперт