Марк Завадский о Фиксиках, Смешариках, будущих проектах группы компаний «Рики», e-commerce и экосистемах. Интервью

В гостях у Бориса Преображенского в проекте ПрактикиDays побывал Марк Завадский, управляющий директор группы компаний «Рики». На чем строится бизнес компании? Что такое «экосистема брендированных сервисов», и как «Рики» ее строит? За счет чего анимация выходит за пределы детской аудитории? А еще о маркетплейсах, коллаборациях, новых образовательных сценариях и о будущих проектах компании – в интервью.

— В прошлый раз мы встречались в мае 2020 года, тоже в локдаун. Расскажи о «Рики» сегодня и о компаниях, входящих в группу.

– «Рики» — ведущая анимационная компания в России (правообладатель брендов «Смешарики», «Фиксики», «Тима и Тома», «Малышарики» и др.). В этом году мы запустили целый ряд новых проектов: сериалы «Бодо Бородо», «ДиноСити», «Панда и Крош», а 18 ноября в кинопрокат вышел полнометражный анимационный фильм «Плюшевый Бум!».

Мы пытаемся понять, как всё это делать эффективно в текущих условиях. В 2022 году состоится премьера ещё одного полного метра – «Финник» — анимационного фильма про новую вселенную домовых. Также мы развиваем взрослые анимационные проекты, YouTube- и TikTok-каналы. У нас есть собственное игровое подразделение, издательство и производство: две студии (в Москве и Питере), на базе которых мы выращиваем полноценные лайфстайл-бренды, работающие в разных форматах и проектах.

— В чем заключается бизнес компании, на чем вы зарабатываете?

– Несколько стримов выручки: продажа готового контента и инвестиции в производство контента. Инвесторы есть непрофильные и профильные, такие как Кинопоиск, с которым мы делаем основные флагманские проекты, или IVI — наш сопродюсер проекта «Бодо Бородо». В Китае мы работаем с Tencent и Alibaba по двух разным проектам — «Фиксикам» и «Тиме и Томе».

Второй стрим — это лицензирование наших персонажей. Это и промолицензии, и товарные лицензии, когда наши партнеры делают все что угодно — начиная от соков и пюре, заканчивая сложными техническими девайсами, мебелью и одеждой. Также у нас много стороннего производства: мы делаем проекты под заказ. Если раньше это были в основном заказы от сторонних анимационных компаний, то сейчас мы все больше работаем с компаниями не из анимации, в том числе с ритейлом.

Сейчас новый тренд, когда все понимают, что надо быть актуальным для потребителя. В данный момент мы обсуждаем несколько больших проектов, связанных с новой жизнью для известных маскотов: как сделать так, чтобы этот персонаж стал полноценным брендом, и его любили без прямой связки с ритейлом, в которой он живет и развивается. Анимация — самый действенный и простой способ. Возможности анимации безграничны. Для нас это растущий стрим доходов. Еще у нас есть блогерские каналы на YouTube и многопользовательская онлайн-игра «Шарарам» на десктопе по мотивам сериала «Смешарики», которая зарабатывает вполне приличные деньги.

— Не могу не спросить: как пандемия сказывается на вашем бизнесе? Просмотры в момент изоляции растут, но что можно сказать о финальных цифрах?

– У нас совпали три важных момента: консолидация московской компании «Аэроплан» (бренд «Фиксики»), серьезное обновление команды и пандемия с вытекающими из нее локдаунами. Эти три фактора, безусловно, повлияли на бизнес. Если смотреть на выручку по месяцам, то мы растем на десятки процентов к прошлому году. Наши лицензии растут практически по всем брендам. Мы стараемся развивать категории, которые особенно востребованы в наше сложное время. Так, у нас увеличиваются доходы по играм, и мы делаем их больше. Как я сказал, в целом мы чувствуем себя хорошо и строим очень амбициозные планы на следующий год.

— Я прочитал на сайте «Рики», что, по твоему мнению, нужно развивать новые направления и форматы монетизации, экспериментировать с е-комом, создавать развивающие игры. Твоя задача — сместить фокус от анимации на другие источники дохода?

– Не совсем, моя задача — выстроить эту фабрику экспериментов, чтобы она работала, а мы искали эти источники. Но и в основном анимационном бизнесе есть большой потенциал для роста, поэтому я бы не стал противопоставлять новое старому.

Важный момент в стратегии — рост международной выручки. Сейчас в «Рики» не такая большая доля доходов, но есть возможность дорастить её до 50-60%. Важно посмотреть, какие еще форматы могут увеличить долю выручки в течение двух лет, и собрать те лучшие практики, которые мы используем в России. Компания смогла создать не два и не три популярных бренда за счет собственной прибыли или привлечения в проект партнеров.

Зритель вырастает из детской анимации, но это не значит, что мы его теряем, как компания. Он возвращается к нам как потребитель более взрослого контента и как будущий или молодой родитель.

У нас сейчас происходит интересное развитие на Ближнем Востоке. «Фиксики» стали талисманами Павильона России на Экспо в Дубае, мы открыли там тематическое кафе, обсуждаем крупные лицензионные сделки. Мы видим интерес в этом регионе к инвестициям в анимацию.

— По поводу экосистемы брендированных сервисов. Что имеется в виду? Как должна выглядеть ваша экосистема?

– Экосистема в принципе не может быть готовой. По своему определению это процесс, а не результат, поэтому строить экосистему можно до бесконечности. Это особенность бизнес-модели, которая идет за клиентом, ведь он постоянно меняется. Нам важно, чтобы наш клиент-потребитель взаимодействовал с нами максимальное количество времени, используя множество факторов и форм, которые мы могли бы в разумных пределах контролировать. Это достигается через более тесную работу с партнерами и более грамотное выстраивание работы с ним, в том числе с использованием различных маркетинговых активностей, через усиление собственных каналов коммуникации с детьми и родителями и налаживание собственных каналов продаж.

Понятно, что мы сами никогда не будем производить лицензионные товары в большом количестве и не станем мощным ритейлером в детском и семейном сегментах. Нам важно, чтобы мы присутствовали везде, где мы интересны детям и их родителям, как, например, всем известная Nike — там, где они захотят предмет или услугу с нашим брендом. Нам надо найти правильный баланс собственной дистрибуции контента и брендированных услуг с развитием партнерско-лицензионной сети. Чтобы два этих канала поддерживали и помогали друг другу.

— Ты назвал бренд Nike, который может быть актуальным на протяжении всей жизни человека. Взять, к примеру, кроссовки. Их можно носить и в 5 лет, и в 10, и в 50. У вас же в какое-то время аудитория выпадает...

– Это не так. У нас есть бренд «Смешарики», из которого точно никто не выпадает. По сути, он интересен людям самого разного возраста. Мы внутри делим этот бренд на несколько возрастных категорий. Детская аудитория — на нее рассчитаны классические сериалы (4-9 лет). При этом мы понимаем, что с 13 лет «Смешарики» становятся интересны тем же детям, что смотрели их раньше. Они их воспринимают как что-то такое очень доброе и родное из детства. Когда они это смотрели в то время — не все было понятным.

«Смешарики» известны двойными смыслами и работают на разную аудиторию. Подростки начинают пересматривать старые выпуски и находят в них что-то новое. С другой стороны, мы работаем с этой аудиторией в новых направлениях. Например, Смешарики в TikTok — самый успешный анимационный канал в России, у нас уже 2,5 млн подписчиков и аудитория стремительно растет. Мы создаем короткие ролики на базе уже снятых нами фильмов на темы, которые волнуют подростков и молодежь. Там уже порядка 50 млн лайков, очень активная коммуникация.

Мы презентовали клип с Эльдаром Джараховым, который собрал 4 млн просмотров на YouTube. Также выпустили ремиксы на классические песни из «Смешариков» месте с Warner Music Russia — они собрали за два месяца 5,5 млн прослушиваний на всех стриминговых сервисах. Некоторые песни перегнали по популярности оригинал.

Контент и бренд живут по-другому, за пределами нашей основной аудитории. Плюс есть аудитория таких людей, как я или как ты. Это взрослые «Смешарики», позитивный и мудрый бренд. В некоторых школах MBA изучают уроки по сериям «Смешариков». Есть серия про гонки, по ней изучают конкуренцию в бизнесе. Мы создали запонки со «Смешариками», которые пользуются популярностью. Еще запустили взрослый канал РИКИ.ФАН, где мы делаем каверы с популярными песнями со «Смешариками».

Зритель вырастает из детской анимации, но это не значит, что мы его теряем, как компания. Он возвращается к нам как потребитель более взрослого контента и как будущий или молодой родитель. Ну, и у нас уже есть отдельный стрим чисто взрослой анимации.

— Что-то вроде мультфильмов 2х2?

– Не могу сказать, что это будет формат 2х2, но это будет точно прикольно. «Рик и Морти» — самый известный пример. Пандемия подхлестнула к новому прочтению анимационных техник, потому что в какой-то момент люди пересмотрели уже все фильмы, и больше смотреть нечего. С не анимационными проектами начались проблемы из-за ограничений.

В анимации таких проблем нет, нам нужна только правильно выстроенная IT-инфраструктура, чтобы все можно было делать удаленно. В прошлом году мы вышли на рекордный уровень анимации, в этом году будем еще чуть выше. Офлайн важен для креативной команды, им необходимо собираться, чтобы что-то обсудить, но сами процессы можно эффективно выстроить удаленно.

— Все это в целом напоминает про экосистему и коллаборации бизнеса Disney. Можно ли считать его вашим ориентиром?

– Мы точно смотрим на Disney, Pixar, другие компании, при этом хотим не туда, где они сейчас, а туда, где они хотят быть лет через 5. То, что работает на американском рынке, не всегда подходит для российского. Когда Disney только начинал, были другая среда и другой рынок, но в целом мы смотрим в сторону расширения, примеряем разные форматы дистрибуции контента, при этом сохраняя все наши партнерские каналы.

«Рики» — лидер по образовательному контенту («Фиксики», «Малышарики», «ПинКод»). «Смешарики» — тоже не чисто развлекательный проект, там много социально-образовательной начинки. Мы смотрим в сторону создания обучающей платформы на базе анимационного контента, через которую мы могли бы напрямую взаимодействовать с детьми и родителями.

— То есть можно ждать «Рики»-school?

– Когда мы придем к пониманию, как это делать. Сейчас как раз проводим конкурс среди учителей начальных классов. Мы знаем, что педагоги используют наши проекты для обучения. Каждый, как умеет. Нам хочется посмотреть на самые интересные примеры и научиться правильно использовать анимацию в обучении для детей от 4 до 9 лет. На этой основе мы, возможно, сделаем цифровую платформу, чтобы использовать ее в дальнейшем.

— Мне кажется, круто сделать школьно-образовательный сериал, где ваши герои будут вести разные предметы.

– Если дети будут учиться, посмотрев мультики, это будет идеальный мир. Сделать полноценный анимационный курс для трех классов — очень дорого. Скорее, это будут какие-то гибридные форматы. В Китае, например, вышло подобное телешоу. Китайские фиксики и профессор вместе изучают разные вопросы, в программе участвует еще много детей. Я думаю, что будущее за такими гибридными форматами, когда есть узнаваемый любимый образ, которому ты веришь, и яркие анимационные вставки, которые привлекают внимание и заставляют включиться в процесс.

— Каков тот следующий этап, на который вы хотите выйти? Можешь его кратко охарактеризовать?

– Следующий этап для нас всех — состояние, в котором в принципе будет сложно отделить одну индустрию от другой. Мы видим, что с одной стороны ритейл идет в сторону контента, с другой — контентные площадки пытаются зайти на поляну ритейла. Китай — самый понятный и большой пример, там произошла полная смычка контента и е-кома. «Алибаба» конкурирует с Douyin (создатель TikTok), в других странах это может быть какая-то другая история.

Основной принцип экосиситемы — переворот сознания компании от продуктового подхода к клиентскому. Важно понимать, насколько это удержание оправдывает все, что тебе надо сделать, чтобы перестроиться.

Если думать о будущем, то важно смотреть за пределы той индустрии, в которой ты работаешь. Само понятие «индустрия» стирается. Я не могу более точно предсказать, потому что мало кто мог предвидеть три года назад ту ситуацию, в которой мы сейчас все находимся. Очень важно иметь широту мышления и смотреть в будущее. Это будущее размытых границ, нужно найти место в новой системе, которая только начинает создаваться.

— Можно говорить о том, что это будут лайфстайл-бренды, проникающие во все сферы нашей жизни?

– Это наш текущий бизнес, то, чем мы занимаемся сейчас. Мы умеем и хорошо делаем свою работу: повышаем лояльность в продажах, эмоциональную вовлеченность. Я же говорил про то, что если мы станем компанией, которая будет не только отдавать кому-то эти бренды, а самостоятельно развивать стримы дистрибуции и услуг, то очень важно будет понять, как правильно это делать, и какие формы монетизации будут более выигрышными. Мы хотим, чтобы наш клиент воспринимал нас как производителя классного контента или как компанию, которая готова оказать какие-то услуги в рамках нашего позиционирования и тогда полностью отвечает за их качество.

— «Святой источник» и фиксики, HM и фиксики, Samsung и Смешарики, «Яндекс. Go» и Смешарики, Pampers и Малышарики. Вы запустили огромное количество коллабораций. Каждая интеграция — бизнес, приносящий вам деньги. Как вы выбираете партнеров?

– Это двусторонняя работа. Иногда на нас выходят компании, иногда мы выходим на компании, которые, как нам кажется, релевантны нашему бренду.

Мы вместе рисуем какую-то картину будущего. Уже недостаточно просто наклеить какое-то изображение на товар, поэтому мы создаем новую идею. Мы сделали с H&M коллекцию одежды, которая стала очень успешной. Это была полноценная маркетинговая история: мы сделали специальную серию с Фиксиками на тему экологического производства одежды, рекламные ролики с персонажами, конкурсы в интернете и т.д.

— У вас очень много мобильных приложений. Есть ли какие-то планы по сведению их в единый суперапп?

– Это не наши собственные игры, а лицензионные продукты, поэтому сделать это сложно даже технически. Я вообще не очень верю в супераппы — это не клиентский, а продуктовый подход. Где-то это взлетело (в Китае), в других странах это пока не особенно зашло. Очень сложно сделать такой суперапп, чтобы он был настроен индивидуально под каждого клиента. В «Сбере» очень много об этом говорили, но оказалось, что сделать это очень сложно. Игры точно будут существовать отдельно, но вот какое-то полностью наше, либо сделанное с партнерами приложение образовательным уклоном, — возможно. У нас в компании пока не хватает для этого собственной экспертизы, хотя периодически мы общаемся с партнерами на эту тему.

— Мы говорим об экосистеме, мне очень нравится этот подход, это суперкруто. Есть у вас какие-то правила на этот счет? С чего нужно начинать, чтобы создать экосистему?

– Все зависит от целеполагания. Экосистема не может быть целью. Для бизнеса важен рост финансовых показателей. Что для тебя значит «суперкруто»?

— Это низкая стоимость удержания клиента.

– Это тоже тактическая задача, по сути, это дело маркетинга. Наверное, основной принцип экосистемы — переворот сознания компании от продуктового подхода к клиентскому. Важно понимать, насколько это удержание оправдывает все, что тебе надо сделать, чтобы перестроиться. Пишет «New Retail»

Выборе редактора:

• Марк Завадский: О Рики, Смешариках и Фиксиках, контенте, экосистемах, superapp и маркетплейсах. Видео