Как «Детский мир» изменился в 2020 году

Что помогло крупнейшей российской сети детских товаров пережить кризис, какие группы товаров продавались лучше всего в онлайн-магазине и в рознице, рассказал Константин Фришберг, коммерческий директор по направлению «Товары народного потребления» ГК «Детский мир».

— У многих «Детский мир» ассоциируется с игрушками, хотя мы торгуем всеми группами детских товаров. В сложившейся во время пандемии ситуации это стало очень серьезным нашим конкурентным преимуществом. Так получилось, что разные категории товаров, в зависимости о той стадии, которую проходил рынок, вели себя по-разному. Сначала, в конце первого квартала — в последней декаде марта, мы столкнулись с ажиотажным спросом на подгузники и детское питание. Семьи с маленькими детьми, которым постоянно нужны эти товары, бодро начали закупаться впрок. Это привело к резкому повышению спроса и сильно подхлестнуло онлайн-продажи. Но все-таки в тот период магазины еще полностью функционировали, и это привело к росту трафика и в офлайне. На увеличении трафика подросли и продажи других категорий. Люди приезжали за подгузниками и покупали вместе с ними что-нибудь еще.

Справка
Группа компаний «Детский мир» объединяет розничную сеть магазинов «Детский мир», сети магазинов Detmir.ru, ELC (в России) и ABC, сеть товаров для животных «Зоозавр». По данным на конец июня 2020 года, сеть магазинов «Детский мир» представлена 782 магазинами, расположенными в 301 городе России, Казахстана и Беларуси. Совокупная торговая площадь магазинов превышает 855 тыс. м2. Объем консолидированной неаудированной выручки ГК «Детский мир» в первом полугодии 2020 года увеличился на 7%, до 59,8 млрд рублей по сравнению с 55,9 млрд рублей в первом полугодии 2019 года. Выручка онлайн-сегмента выросла в 2,7 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, до 14,1 млрд рублей. Доля онлайн-продаж в общей выручке сети «Детский мир» в России увеличилась в 2,5 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Доля курьерской доставки онлайн-заказов выросла на 4,6 п.п., до 19,9%, по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Акционеры компании: ПАО «АФК «Система» — 20,38%, «Кэпитал Интернэшнл Инк.» — 5,64%, Российско-китайский инвестиционный фонд (РКИФ) — 4,62%, в свободном обращении находится 69,36% акций.

Дальше наиболее тяжелая ситуация у нас была в апреле, когда около 80 магазинов не функционировали, остальные 700 работали с какими-либо ограничениями. Офлайн у нас сильно пострадал. Зато выросли онлайн-продажи. Мы и до кризиса понимали, что онлайн и омниканальность продаж нужно развивать, двигались в этом направлении. В итоге это сыграло нам на руку. В апреле мы поставили исторический рекорд, который, как мне кажется, еще долго не побьем. У нас доля продаж онлайн доросла до 40%. Причем это было не при закрытой розничной сети, у нас не работало около 10% магазинов.

Наш потребитель предпочитал делать покупки, не выходя из дома, с курьерской доставкой, а пока еще не было запрещено перемещаться по городу — забирали их самовывозом из пунктов выдачи заказов или наших магазинов. Несмотря на то что апрель был самым тяжелым относительно уровня прошлого года, мы не потеряли в доходах за счет того, что нарастили онлайн-продажи. Первая половина мая прошла примерно под таким же знаком, а начиная со второй половины мая началось восстановление.

Главной движущей силой продаж у нас стала одежда весенне-летнего сезона. Получилось очень удачно для нас, что далеко не все наши конкуренты из fashion-ретейла были открыты, а мы могли спокойно торговать этой категорией. Так мы получили дополнительный трафик в магазины, на котором продавали что-то еще. Начиная с конца мая эту же историю продолжил летний спорт. Если категория самокатов и велосипедов хорошо себя чувствует и растет в это время каждый год, то в категории бассейнов и игрушек для них случился настоящий взрыв. В июне этот товар вышел на первое место по продажам в категории игрушек.

Если следующим летом не случится ничего экстраординарного, я не думаю, что бассейны смогут повторить такой успех. Продажи одежды и товаров из категории «Летний спорт» дали нам трафик и помогли поддерживать динамику продаж в мае и июне. С конца июня у нас пошло полноценное восстановление. В июле наконец в полную силу начали продаваться игрушки. Сказался отложенный спрос, ведь потребность в покупке товаров этой категории никуда не делась, она просто была отсрочена.

Стоит отметить, что выросли продажи дорогих игрушек. Я думаю, это связано с тем, что дети не могли праздновать свои дни рождения с большим количеством гостей и вместо множества подарков от друзей и родственников ребенок получал меньше игрушек, зато подороже. К тому же ситуация в экономике и снижение курса рубля повлияли на цены, где-то ко второй половине второго квартала они начали расти.

После того как ситуация стабилизировалась, доля онлайн-продаж не откатилась назад. Пандемия стала катализатором для роста e-commerce, но, когда магазины открылись, доля онлайн-продаж уже стабилизировалась на более высоком уровне, чем до начала пандемии. И думаю, что до исходных позиций она уже не вернется. Во время карантина многие люди впервые покупали через интернет, остались довольны, привыкли к этому каналу продаж и продолжат им пользоваться.

Что касается прогнозов на следующий год, он будет очень насыщенным на события. На 2021 год из-за коронавируса перенесли многие крупные спортивные события, такие как Олимпиада и чемпионат Европы по футболу, и массу других мероприятий. Также на следующий год отложили множество кинопремьер и мультфильмов. Год будет насыщенным с точки зрения потребительского спроса, и очень интересно отследить, какие франшизы выстрелят с точки зрения продаж на нашем рынке. Пишет «Marketmedia»

Выбор редактора:

• 10 посткризисных трендов рынка игрушек
• Ольга Тесля, основатель и гендиректор сети магазинов «Олант»: как построить успешный бизнес, не бояться конкуренции и быть готовым ко всему
• Елена Письменская, гендиректор консалтингового агентства Kids Fashion Retail: кризис заставил искать ретейлеров новые способы взаимодействия с потребителем
• Светлана Можаева, гендиректор Familia: Потребитель все больше ориентируется на смарт-шопинг и разумное потребление