Борис Кузнецов, гендиректор издательства «Росмэн» «Кризис и пандемия заставят покупателей изменить паттерны поведения, а издателей — каналы дистрибуции»

«Росмэн» входит в десятку крупнейших российских издательств, проводит ежегодный конкурс «Новая детская книга», не боится печатать молодых авторов и выпускает замечательные детские книги. Издательство входит в группу компаний, которая занимается детскими книгами, игрушками, товарами для творчества и лицензированием. Что происходит на рынке детской литературы сейчас? Падают ли продажи книг для детей в условиях кризиса? Как игрушечный бизнес помогает развиваться книжному? Об этом и многом другом «Инвест-Форсайту» рассказал гендиректор издательства «Росмэн», кандидат исторических наук, многодетный отец Борис Кузнецов.

— Борис, группа компаний «Росмэн» в цифрах — это…

— 480 профессионалов в разных областях — редакторы, менеджеры, переводчики, дизайнеры; 14 миллионов детских книг, изданных только за прошлый год; 2500 наименований книг в постоянном доступе; перевод наших книг на 18 языков мира. Рекордным тиражом в 2 миллиона 100 тысяч экземпляров была продана седьмая книга о Гарри Поттере.

— Ничего себе! Но сейчас экономисты обещают кризис и падение продаж во всех отраслях. Можно ли надеяться, что детские книги при этом не пострадают?

— Условная независимость российского книжного рынка от курсовых колебаний — это иллюзия. К примеру, вся мелованная бумага покупается за евро, у нас в стране почему-то забыли, как ее производить. Цены на материалы растут, а покупательская способность падает… Но кризис и падение рубля в 2008 году, по моему мнению, только улучшили ситуацию на книжном рынке. За последующие годы осыпалась литература жанровая, легкое чтение, которое конкурировало с дешевыми сериалами и конкуренции не выдержало. А серьезная литература развилась и окрепла. Надеюсь, в случае очередного кризиса спрос на хорошие детские книжки не упадет. Бояться надо тем, кто производит некачественную продукцию. Потому что сегодня книга стала очевидным интеллектуальным хобби, за которое люди готовы платить. Но и требования к текстам, иллюстрациям очень выросли.

— Уже десять лет «Росмэн» занимается не только изданием книг, но и производством игрушек. Эти два вида деятельности развиваются параллельно или проекты пересекаются?

— Группа компаний, специализирующаяся на самой разной продукции для детей, — это очень удачная диверсификация бизнеса, она дает много уникальных возможностей. Так, например, компания «Росмэн» вывела на российский рынок известный мультимедийный проект «Свинка Пеппа». Будучи комплексным поставщиком в рамках успешного бренда, мы развернули и поставили в магазины большую линейку игрушек, игр, канцелярских товаров. Издательство, естественно, встроилось со своей продукцией.

Игрушки как производная от книжек — процесс более сложный, в России не практикующийся. За рубежом есть такие примеры, показательный — Груффало. Из книги детской английской писательницы Джулии Дональдсон этот персонаж перекочевал на полки магазинов игрушек, стал большим игрушечным брендом. На российском рынке таких успешных коммерческих проектов пока нет. Но все меняется — паттерны восприятия, каналы дистрибуции.

— Новые каналы дистрибуции — это онлайн-продажи? Будут ли они расти в сегменте детских книг?

— В ситуации ограниченных ресурсов и физической изоляции люди будут вырабатывать для себя новые паттерны — приобретение товаров в первую очередь в интернете. Мы сейчас очень серьезно перестраиваем трейд-маркетинговую работу с учетом интернет-активности. Потребители склонны формировать привычки, поведенческие паттерны. Скорее всего, после того как минует эпидемия коронавируса, у людей сформируется глубокая устойчивая привычка покупок в интернете. Мы видим, что онлайн-продажи растут на многие группы товаров. Для издателей тут тоже открываются очень интересные возможности.

Практика показывает, что покупатели онлайн-магазинов делают более осознанный и глубокий читательский выбор. На интернет-площадках можно продавать более сложные книги с опережающим контентом. Примерно 60–70% розничных книжных магазинов предпочитают работать с привычным ассортиментом. И это, как правило, не консерватизм закупщиков и товароведов: это особенности реального выбора потребителя в книжных магазинах малых и средних форматов. А онлайн-магазины со своей «резиновой полкой» не боятся экспериментов.

Если же говорить о реальных цифрах и статистике, то доля детских книг, приобретаемых онлайн, нисколько не меньше аналогичной доли во «взрослой книге». Сейчас мы покупаем в интернет-магазинах не меньше трети книг. И дальше эта доля будет только увеличиваться.

— А что интересного сегодня происходит в детской литературе, каковы основные тренды, какие книжки хорошо продаются?

— Хороший устойчивый тренд — комиксы и графические романы. Это сложный синтетический жанр, очень непростой для восприятия. Издавать качественные комиксы очень дорого и сложно. Для многих взрослых это неочевидно, им удобнее считать комиксы какими-то дешевыми недокнигами, чем признаться в том, что они просто не понимают жанра. Зато комиксы прекрасно воспринимают и покупают подростки.

Интересное направление — нон-фикшн комиксы. За рубежом этот жанр существует уже давно, у нас становится понятным и востребованным только сейчас. Детская литература нон-фикшн вообще неплохо продается, ее долю в общем объеме книг увеличивают многие издатели. Речь, конечно, идет не о классических детских энциклопедиях, где в алфавитном порядке теснятся сведения обо всем на свете. Школьники уже давно не пишут доклады и рефераты, обложившись книгами. Зато активно развивается авторский иллюстрированный нон-фикшн для детей младшего возраста.

В советское время были замечательные популяризаторы науки: Перельман, Ферсман, Левитан. Они умели интересно и просто рассказывать о сложных вещах. В постсоветское время традиция прервалась, а года три-четыре назад начала возвращаться. Здесь ничего удивительного нет. Во всем мире сейчас происходит движение в сторону нон-фикшн, причем и во взрослой, и в детской литературе. Россия — страна литературоцентричная, у нас на полках всегда был большой перекос в сторону фикшн, сейчас этот перекос начал немного сглаживаться. И мне это нравится.

Еще один важный тренд: книги для развития эмоционального интеллекта и социальных компетенций. Он добрался до России с некоторым опозданием — за рубежом такие книжки продаются уже довольно давно и очень успешно. Нам такие книги нужны не меньше. В нашей культуре вообще как-то не принято работать с эмоциями, глубоко осознавать их. Литература, о которой мы сейчас говорим, учит детей обращать внимание на все разнообразие эмоционального спектра, правильно действовать в самых разнообразных ситуациях.

— По данным группы компаний «ЛитРес», в России особенно быстро увеличивается доля электронных и аудиокниг: по сравнению с прошлым годом рынок вырос на 35%. А электронные детские и подростковые книги пользуются спросом?

— Продажи электронных книг растут во всем мире. На американском рынке доля электронных книг составляет 23%. Но при этом продажи качественных детских печатных книг не падают. По статистике, например, «Читай-города» видно, что детская книга чувствует себя неплохо, дает стабильный прирост год от года.

В принципе детские и подростковые электронные книги продаются значительно хуже взрослых. Подростки читают в интернете, но не склонны за это платить. А маленьким детям читают родители, которые чаще выбирают все-таки бумажные версии (и это правильно, чтение с айпада — провоцирующая ситуация, ребенок знает, что благодаря этому устройству можно заняться и более интересными вещами, такими как игры и просмотр мультиков).
Но вот мы издали «Болотницу» победительницы «Новой детской книги» Татьяны Мастрюковой, и неожиданно эта книга показала очень неплохие продажи электронной версии. С ней мы впервые ощутили, что от продажи электронных версий книг можно получать доходы.

— Как стать автором «Росмэн»?

— Новых авторов мы ищем только через конкурс «Новая детская книга». Собственно говоря, для того и он и был придуман. Присылать письма на адрес редакции — занятие неблагодарное. Потому что на почту любого крупного издательства ежедневно приходит по 20–25 писем с предложениями от авторов. Никаких редакторских сил не хватит на то, чтобы все их разобрать и прочитать. «Новая детская книга» выполняет роль фильтра. У нас есть определенные требования к текстам, сформулированы номинации. Практически все книги, вошедшие в шорт-листы, издаются. Если не у нас, то в других издательствах. Потому что за конкурсом, который проводится с 2009 года, пристально следят и журналисты, и коллеги-издатели.

— Случается, что хороших авторов переманивают?

— За хорошими художниками и авторами охотятся, их переманивают и перекупают. Но конкуренция в нашем бизнесе — это нормально, она больше напоминает увлекательную игру, чем кровавую битву без правил. Есть много прекрасных детских издательств. «Эксмо», «АСТ», «Азбука-Аттикус» занимаются мощными детскими проектами. Отличные книги есть у Clever, «Самоката», «КомпасГида», «Пешком в историю». Конечно, мы интересуемся тем, что делается в других издательствах, какие книги и как продаются, стремимся стать лучше других. Такая конкуренция бизнесу только на пользу. Гораздо хуже, когда на наш рынок приходят «туристы» — компании, которые, к примеру, занимаются типографскими услугами или игрушками, но в придачу к основному бизнесу вдруг решают что-то издавать. Они присматриваются к рынку, делают клон популярной книги или серии книг, начинают продавать похожую продукцию, снизив цены. Это вредное и лишнее для рынка явление. Я за конечную бизнес-справедливость — если ты приходишь на какой-то рынок, то с собой ты должен принести новые идеи и возможности. В противном случае ты просто пришел попаразитировать, рано или поздно такая стратегия исчерпается, и рынок тебя отторгнет. Но до этого момента ты успеешь подпортить жизнь индустрии в целом. Пишет «Инвест-Форсайт»

Выбор редактора:

• Президент АИДТ, Антонина Цицулина: Что происходит на рынке детских товаров?
• О мифах и борьбе за детское чтение. Интервью с экспертом