Мамы в шоке: как ретейлеры оплошали с товарами для беременных

Оказывается, что женщинам в положении также сложно купить себе одежду, как и десять лет назад

Крупные торговые сети, которые хотят привлечь девушек-миллениалов, не смогли угодить будущим мамам. Скудный ассортимент и неудобный процесс покупки — это лишь часть проблем. Bloomberg разбирался, как ретейлерам стоит продавать вещи для беременных.

Рынок товаров для беременных должен был поменяться и приспособиться под нужды клиенток. Но, оказывается, что женщинам в положении также сложно купить себе одежду, как и десять лет назад.

Ассортимент такой одежды, как правило, представлен нарядами из полиэстера, пестрящими цветочными принтами. Фасоны и расцветка не предполагают, что женщины могут вести разный образ жизни и хотят одеваться в разных стилях. А процесс покупки этих нарядов и вовсе сводит с ума.

Казалось бы, отделы для беременных должны привлекать мам-миллениалов — ту самую категорию, которую активно обхаживают все розничные сети. Но попытки большинства ретейлеров угодить покупательницам в положении увенчались провалом.

Да, новые сайты вроде Asos и Boohoo продают наряды, фасон которых отвечает современным модным тенденциям. Но в остальном все сводится к типичному набору: безвкусные футболки; инфантильные платья с завышенной талией, которые бы больше подошли девочке-подростку; неудобные сарафаны с глубоким вырезом, будто сшитые из оберточной бумаги, и цветочные узоры, которые хорошо смотрелись бы разве что на старом бабушкином диване. А креативность производителей одежды для беременных ограничивается футболками с надписями «Машина для производства молока» или «Я надеюсь, вино по мне тоже скучает».

Получается, что во время беременности женщинам приходится облачаться в стандартную униформу будущей мамы. Если кто-то из них захочет достойно одеться для важной презентации перед клиентами, то не найдет ничего подходящего у ретейлеров Ann Taylor, Express or White или House Black Market. А тем, кто решит заняться во время беременности спортом, не помогут ни Lululemon Athletica, ни Nike: на сайтах этих компаний не нашлось специальных вещей для девушек в положении.

Казалось бы, в этой сфере должны были преуспеть компании, специализирующиеся на одежде для беременных, но, кажется, и им этого не удалось. К примеру, доходы Destination Maternity (управляет одноименными магазинами, а также сетями Motherhood Maternity и A Pea in the Pod) резко упали из-за того, что она не смогла подстроиться под новые тренды, а также не справилась с развитием e-commerce и появлением новых конкурентов. За пять лет в компании сменились пять генеральных директоров, а в октябре она объявила себя банкротом. Получается, что угодить своим покупательницам не смогла даже фирма, которая буквально создала рынок товаров для беременных.

Не сказать, что лакшери-ретейлеры справляются с этим лучше. Если посмотреть коллекции Saks Fifth Avenue или Net-a-Porter, то может показаться, что обеспеченные женщины вообще не беременеют.

Но удручает не только скудный выбор. Сам процесс покупки одежды для беременных тоже сплошное разочарование. Хоть на сайтах Macy’s и Rent the Runway и можно отфильтровать товары по триместру беременности, но в целом игроки этого рынка могли бы сделать намного больше. Многим из них стоило бы представить товары для беременных и в физических магазинах, а не только в онлайне. Основательница стартапа Hatch, специализирующегося на одежде для беременных, отмечает, что она начала открывать физические точки продаж, выяснив, что в обычных магазинах люди тратят втрое больше, чем при покупке товаров на сайте. А женщина, чьи параметры постоянно меняются, тем более захочет примерить вещи перед покупкой.

Для онлайн-покупателей стоило бы добавить подобные описания того, чем именно кардиган для беременных отличается от обычного кардигана. А магазины вроде J. Crew, объявившие, что в их повседневных коллекциях представлены вещи, которые подойдут и беременным, могли бы добавить картинки того, как наряды будут смотреться на женщинах в положении. Также не помешало бы добавить рекомендации о том, стоит ли девушке, ожидающей появления ребенка, приобрести вещь на один-два размера больше.

Все эти шаги важны с точки зрения бизнеса. Но пока в попытках угодить будущим мамам ретейлеры проявляют удивительную непоследовательность. Например, в розничной сети универмагов Kohl’s выбор товаров для беременных невелик, хотя генеральный директор компании Мишель Гасс ранее говорила, что намерена увеличить долю покупательниц-миллениалов, особенно молодых мам. Генеральный директор сети универмагов Macy’s Джефф Дженнетт тоже говорил о том, что компания должна лучше работать с женщинами моложе 40 лет, а особенно с теми, кто готовится стать мамами. Но формирование ассортимента товаров для беременных в Macy’s почему-то решили доверить проблемной Destination Maternity.

Можно понять, почему рынок одежды для беременных не слишком привлекает ретейлеров. Во-первых, рождаемость в США падает. К тому же заполучить постоянного клиента тут довольно сложно. Как только девушка родит ребенка, она, конечно, перестанет покупать одежду для беременных.

Но такой подход недальновиден. Будущая мама, покупающая наряды в супермаркетах Target Corp., потом может отправиться туда же за детскими товарами. Например, в Gap подметили, что покупательницы вещей для беременных с большей вероятностью останутся лояльны бренду и после того, как родят ребенка. Публикует «РБК»

Выбор редактора:

• Британская сеть товаров для детей и будущих мам "Mamas & Papas" закрывает магазины
• Британское подразделение сети детских товаров Mothercare обанкротилось
• Роман Ротблат, ГК «Буду Мамой»: Идет конкурентная борьба за каждого покупателя
• Эксперты: рынку одежды для беременных есть куда расти