Таргетинг — поколение Y: как продавать миллениалам?

Каким должен быть маркетинг, ориентированный на «игреков».

Как продавать представителям поколения Y: в чем особенности? В Executive.ru задали экспертам четыре вопроса: Какие факторы должен учитывать маркетолог при продвижении сервисов, ориентированных на поколение Y (1985-2002)? Какие каналы имеет смысл использовать в первую очередь? Какие форматы приоритетны? В чем особенности креатива, создаваемого для этой целевой аудитории?

Максим Макаров, исполнительный директор, AGM Group:

— У миллениалов проявляются все симптомы искажения мышления, вызванные разнообразными и интенсивными потоками информации. Поэтому при продвижении нужно учитывать неспособность этих людей к аналитической работе. Их мозг не приспособлен к тому, чтобы системно обрабатывать информацию. Над системными решениями, основанными на анализе, превалируют импульсивные или ситуационные решения. Поэтому ключевые сообщения должны быть короткими, односмысловыми. Одновременно с этим, «игреки» легко втягиваются в долгие коммуникационные истории: легко подписываются на каналы в социальных сетях, email-рассылки. Это дает возможность выстраивать последовательную коммуникацию, состоящую из простых, последовательных сообщений.

Имеет смысл использовать каналы с максимальной концентрацией ЦА, и в первую очередь — это социальные сети: Instagram, Facebook, «ВКонтакте» (именно в такой последовательности). Самый успешный формат — stories. Он может состоять из коротких видеороликов, иллюстраций, гифок, текста. Родоначальником формата является Instagram, и сейчас он есть практически во всех соцсетях и даже медиа: нарратив — новый формат от «Яндекс Дзен».

Преимущество этого формата в том, что это интерактивная галерея, состоящая из набора слайдов. У рекламодателя появляется возможность рассказать свою историю, используя краткие описания, визуальные образы, видеовставки. Самое главное, формат решает проблему клипового восприятия контента и провоцирует пользователя погрузиться чуть больше в продукт.

Второй по значимости формат — рекламная интеграция или коллаборация с Youtube-блогерами. Среднестатистический блогер — это представитель миллениалов, который изъясняется на понятном для них языке и формирует вокруг себя лояльную аудиторию. Это позволяет рекламодателю проецировать и использовать в свою пользу доверие аудитории к блогеру. Но при работе с блогерами есть много подводных камней: продукт действительно должен быть инновационным, а не репликой существующего, и решать конкретные задачи потребителя.

Павел Бельченко, руководитель Tesla Target:

— Для таргетинга период с 1985 по 2002 год — слишком широкий. Аудиторию лучше делить на людей до 30 лет и больше. Для более старшего поколения «во главе угла» стоит консервативный разум. В рекламе к ним лучше обращаться на «вы», в тестах подчеркивать, что предложение выгодное и качественное. Расписывать, как оно решит их проблему. Используйте для рекламного объявления фотографии людей, которые работают — это привлечет внимание.

Для представителей младшего поколения важны эмоции. Здесь в рекламе можно писать «ты». В текстах подчеркивать яркие и положительные эмоции: это круто, незабываемо, путешествие мечты. Важно показать результат работы, например, использовать красивые фотографии, обязательно гифки и видео.

Для разного товара — свой покупатель. Если старшим можно предложить надежные кроссовки за 2 тыс. рублей, то молодые интересуются брендами и выбирают Nike за 5 тыс.

Алексей Панжин, CEO, Lava Digital:

— Для миллениумов крайне важно самовыражение и отличие от других, поэтому в ход идут все подручные средства: значки, наклейки, чехлы. Это поколение с телефоном в руках, и он должен отличаться от тысячи таких же, для этого нужен особенный, отличный от других чехол. При разработке любой кампании для этого поколения крайне важно учитывать, что эмоциональная часть точно перевесит рациональную.

В руках у них телефон, в ушах наушники — это поколение, которое не представляет себя без музыки. Аудио- и визуальные образы должны быть использованы при разработке рекламных кампаний, если вы хотите подружиться с ними. Причем обычный рекламный джингл уже не пройдет, здесь важно качество. А дружить с ними лучше через видео — это наиболее эффективный способ коммуникации с миллениумами.

И напоследок: «Не надо мне говорить, что делать». Для «игреков» управление равно манипуляции. Эта аудитория негативно относится к прямой рекламе, потому что всех подозревает в манипуляции и ставит ментальный блок. Для них нужны более деликатные и дружеские инструменты. Хорошо заходят различные истории в виде сообществ и игровых форм. Если бренд хочет заполучить данную аудиторию, то ее не нужно заваливать кучей предложений, а приглашать к дружбе. Лучше всего еще и рассказать, что значит дружить.

Константин Карпов, преподаватель курса «Таргетированная реклама», «Нетология»:

— Любой хорошо продаваемый продукт — это продукт, хороший с точки зрения потребителя. Если говорить о сервисах для поколения Y, то это «бесшовность» сервиса, его легкая интеграция в привычный набор действий потребителя и экономия его времени. Экономия времени должна касаться и рекламы. Если читать дольше, чем смотреть видео, то предпочтительный формат — видео. Если коммуникационное сообщение можно разместить в одном изображении, то предпочтительнее использовать именно его. Синергия digital и традиционных рекламных каналов дает больший эффект, чем размещение только в одном канале. Многие традиционные рекламные форматы становятся доступными для размещения из web-интерфейсов, однако, стоимость входа в них по-прежнему высока, поэтому тестирование коммуникационных сообщений выгоднее проводить в digital.

В digital, в частности в социальных сетях, алгоритмы самих рекламных систем дают преимущества в аукционе рекламодателям с видеокреативами. Именно видео, согласно многочисленным исследованиям, дает самый заметный прирост знания, однако, этот формат требует значительных вложений в его производство. Рекламодатели и площадки идут на всевозможные хитрости, чтобы оживить статические креативы: делают слайдшоу, карусели, взаимодействие с акселерометром или камерой мобильных устройств. Еще один путь к удешевлению стоимости создания контента — сотрудничество с блогерами, у которых уже есть и продакшн, и собственная накопленная аудитория.

Лучшие результаты демонстрируют кампании, где есть элементы обучения или геймификации. Креатив отходит на второй план, когда потребитель получает нематериальную выгоду просто в процессе контакта с рекламной кампанией. Этот тренд получит развитие: в ближайшие годы не останется компаний, которые не обучают или не играют со своими потребителями.

Анастасия Дибош, стратегический директор и владелец, MASS:

— Молодое поколение подрастает, а значит, подрастает целый пласт пользователей. Им неинтересна реклама на ТВ, им вообще неинтересна прямая реклама. Поэтому привычный формат «Купи, купи» уходит в небытие. Они — пожиратели красивого и стильного контента, необычного, без шаблонных текстов, выставленных фото и многомиллионных бюджетов, где венцом всего должна быть идея. Компании должны предложить новые форматы, подход и видение. Уйти за рамки привычного, и подать это в ярком хрустящем фантике. Приемы останутся стандартными, а вот форма имеет свойство изменяться. В приоритете:

Соцсети — именно там Y и Z-поколение ищут информацию, вдохновляются и обмениваются идеями. В тренде стратегии, которые могут создавать «кружки по интересам», где бренд играет роль, но вторичную. Он лишь становится инструментом, который может суметь создать «вайб» — эмоциональное состояние, способное «подсадить» новое поколение.

Бренд-community — тусовки, где люди могут найти друзей, единомышленников с похожими интересами. Компании важно понять, чем живет их аудитория и помочь им создавать то, что они хотят, с помощью их продукта.
Геймификация существенно повышает охваты, растет уровень лояльности и популяризации бренда. Продажи – не самоцель, куда важнее создать бренд-community. Это активно используется во ВКонтакте, где есть все необходимые инструменты для создания интерактивного контента.

Блогеры и микроинфлюенсеры — новые селебритис, только в Instagram. Компании находят неординарных и передовых личностей, которые могут подать их продукт совершенно под иным соусом — в авторском исполнении, в стиле своего видения, которое так близко их подписчикам.

Видеоконтент на YouTube полностью заменил ТВ, а значит, интеграции на этой площадке эффективны как никогда. Это могут быть обзоры, интервью, всяческий полезный контент и прочее. Важно следовать тому, что происходит сегодня и о чем люди говорят больше всего.
Предложив совершенно новую подачу, бренд рискнет запустить сарафанную машину, которую подхватят все ведущие СМИ, популярные блогеры, селебритис нового толка. И все это просто потому, что они смогли удивить. И это окупится сторицей.

Александр Кулагин, владелец, DreamFloat:

— Поколение Y, к которому отношусь и я, — это люди, наиболее активно использующие интернет. Мы там работаем, покупаем, смотрим видео, общаемся, следим за новостями и жизнью друзей, мира в целом. Некоторые из нас получили образование в интернете.

Мы привыкли к рекламе. Она стала неотъемлемой частью нашего мира. Нашего внимания. Мы привыкли к тому, что маркетологи знают о нас зачастую больше, чем мы сами. И предлагают нам рекламу, которая часто опережает наши интересы.

Это отражается и на построении рекламных кампаний. Реклама для поколения Y — это персональная реклама, конкретному пользователю. Мы обращаемся к нему напрямую, учитывая не только его потребности, но и его предпочтения, профессию, увлечения. Рекламный креатив для программиста будет отличаться от креатива, созданного для бухгалтера.

При работе с поколением Y нужно использовать все доступные каналы, окружая пользователя со всех сторон, но таким образом, чтобы наш посыл нативно встраивался в интерфейс, например, социальных сетей, сайтов, которые он посещает. Чтобы рассказывая ему о нашем бренде мы давали ощущение, что это предложение ему делает человек, а не обезличенная компания. Маркетинг 360 — то, что позволяет взаимодействовать с этим поколением наиболее эффективно.

Павел Гончаров, таргетолог, автор и преподаватель, pavelgoncharov.pro:

— Поколение Y, как и остальные поколения, неоднородное. Оно имеет диаметрально противоположные признаки и характеристики. Что важно для настройки рекламы. Если в настройках выберем: женщины 25-35 лет, и остановимся на этом, то наш бюджет может улететь в трубу. Слишком широкая аудитория. Если выберем только по интересам, не учитывая возраст, это тоже будет неправильно. Для точного попадания важны и интересы, и возраст. Именно возраст задает тон в обращении к пользователю. Например, при продаже услуг косметолога рекламный посыл на 18-летних и 40-летних будет разным. При этом продукт один.

При настройке рекламы нужно отталкиваться в первую очередь от самого продукта. Для кого этот продукт. И уже потом разбираться в предпочтениях самой аудитории. Если мы продаем детскую одежду, логично предположить, что наша аудитория — женщины от 20 до 35 лет. Но все ли женщины подходят? Конечно, нет. Нам нужны те, чьи интересы – семья, дети, воспитание. А если рекламируем курсы для бухгалтеров, наша ЦА тоже женщины 20-35 лет, но интересы у них другие. Это карьера, бизнес, личностный рост.

Вывод: важна связка из таких компонентов, как возраст, интересы и сам месседж в объявлении на этих пользователей, также стоит учитывать такой параметр, как покупательская активность. В каждой возрастной категории люди отличаются интересами друг от друга (детальными таргетингами), тем самым о какой-то унификации в таргетинге на любое поколение я бы говорить не стал. Интересоваться джазом и вязанием крючком могут люди и в 18, и в 65 лет.

Павел Давидовский, директор по продукту и маркетингу карты рассрочки «Совесть»:

— Миллениалы росли в период, когда интернет быстро завоевывал место в человеческой жизни, в результате их привычки анализировать информацию и принимать решения сильно отличаются от привычек предыдущих поколений. Молодая аудитория в хорошем смысле жадная до всего нового, поэтому важно предлагать им новые решения: продуктовые, медиа, коммуникативные. Миллениалы — очень яркие новаторы, ярче, чем все поколения до них. Поэтому для них стало ценным и то, что мы «привели» рассрочку в те категории покупок, где ее раньше вообще не существовало — рестораны, продукты питания, путешествия, онлайн-образование.

Миллениалы требовательны к сервису, и digital-канал для них тоже важен. По данным исследований uSwitch и CCG Catalyst, 92% миллениалов за рубежом утверждают, что будут выбирать финансовый продукт по его digital-сервисам. Одновременно 24% верят, что технологические компании предлагают более удобные сервисы, чем банки.

Для российских миллениалов digital-обслуживание не менее важно. Поэтому для работ с ними нужно делать «цифровой боекомплект»: удобный сайт, где можно быстро оформить карту, мобильное приложение, чтобы удобно следить за балансом и покупками, доступность 24/7 и оперативное реагирование в соцсетях. Могли ли вы себе представить 5 лет назад, что проблемы с банками можно будет решить на странице в социальной сети или онлайн-чате на сайте?

Чтобы поколение Y было вами довольно, сервис должен если не превосходить ожидания, то хотя бы быть «на уровне» с технологичными компаниями, продукты которых они привыкли использовать. А общение должно вестись именно в том канале, где им это удобно, и быстро — в противном случае внимание переключается, и как клиента их легко потерять.

Для коммуникации с молодыми людьми, их привлечения и сервиса «на одном языке» можно использовать специальные проекты в digital, стикеры и реферальные программы. Миллениалы предпочитают текстовые форматы, восприимчивы к видео, интерактивным тестам и геймификации. Они совершенно не приемлют канцеляризм, поэтому мы, например, отказались от готовых скриптов и категорически против формальных ответов в стиле «согласно закону РФ», «заемщик обязан», «организация вправе отказать»... Общаться с ними нужно простым, понятным, неформальным языком.

В целом, digital-маркетинг — это громкие слоганы со сленговой лексикой, вирусные видео, мемы, которые хорошо работают для донесения информации молодым людям. Пожалуй, только телевидение остается по-прежнему преимущественно консервативной средой.

Через 10 лет поколение Y перейдет в стабильную семейную категорию, у них появятся семьи, дети, постоянные, прогнозируемые расходы. Наша задача быть рядом с ними и предлагать финансовый продукт, который будет решать их задачи на тот момент. «Дух новаторства» и индивидуализма молодых людей со временем никуда не денется, просто поменяются жизненные приоритеты, и мы должны будем им соответствовать. Публикует Executive.ru.