Кейс: как провести крупную коммуникационную influence-кампанию для бренда детских игрушек Hairdorables

Команда агентства Feedstars совместно с компанией Gulliver провела крупную коммуникационную influence-кампанию для бренда детских игрушек Hairdorables.

Задача

• Лонч новой коллекции кукол Hairdorables
• Охват детской аудитории и аудитории дарителей

Решение

В качестве основного инструмента кампании выступили интеграции и размещения у известных блогеров, которые были подобраны согласно брифу и целевой аудитории кампании.

Была охвачена аудитория как детей, так и дарителей. Instagram и YouTube-каналы обладали высокими показателями ER, что поспособствовало значительному превышению плана KPI-показателей всего проекта.

Детские YouTube-каналы раскрыли все характеристики новой коллекции кукол Hairdorables в креативном формате, что легко считали маленькие зрители.
Instagram-аккаунты сделали упор на более взрослые аудитории — родителей и дарителей. Популярные мамы сделали подарки своим детям, спрятав новые коробки с куклами Hairdorables и засняв их живую реакцию. Вся идея сюрприза основывалась на поощрении ребенка не только по праздникам, и взрослыми подписчиками было совершено высокое количество переходов на сайт «Детского мира» для заказа кукол.

У четырех крупных Instagram-блогеров было размещение публикаций в формате фото, у семнадцати — в формате серии Stories, интеграции в видеоролики на трех YouTube-каналах, а также три бонусных проморолика на каналах TikTok- и Likee-блогеров.

Все блогеры ответственно подошли к реализации проекта и привнесли свои on-top-идеи, которые эффективно отразились на результатах кампании.

Механики

Посты

«Собери коллекцию подружек»

Яркий фотопост, на котором сидят девочки (дочки блогера-мамы) в красивой обстановке, окруженные коллекцией кукол HD, с некоторыми в обнимку.

«Мама, я хочу старшую сестру»

Красочными и сказочными фото воплотили мечту девочки, которая не имеет старшей сестры, только братьев, — они с мамой станут сестрами из коллекции Hairdorables. Попробуют повторить их образы и по-настоящему прожить эти роли.

Stories

Блогеры оставляли новых куколок у кроваток своих принцесс, а наутро в Stories показывали живую и не наигранную реакцию девочек.

Интеграции в ролики на YouTube-каналах

Самую высокую эффективность продемонстрировали интеграции на YouTube-каналах.

Идея первой интеграции заключалась в подарке — огромная коробка, наполненная всей новой коллекцией кукол Hairdorables, которую автор канала, Рома, подарил своей сестре Диане (также автор канала), так как она давно о ней мечтала.

Девочка сделала полную распаковку и обзор всех игрушек со своими позитивными комментариями и восторгами. Видео набрало более полумиллиона просмотров.

Второе видео набрало более 12 миллионов просмотров. Идея интеграции заключалась в сюрпризе от родителей для двух маленьких дочек, героинь канала. Они также сделали полный анпекинг в веселом формате и рассказали о всех достоинствах коллекции кукол.

Третья интеграция в ролик основывалась на яркой идее — главная героиня канала, Аминка, собиралась на день рождения, где в качестве помощников в ее сборах выступали разные эксперты: стилист, парикмахер и эксперт по подаркам.

Эксперт по подаркам провел полный обзор кукол Hairdorables из новой линейки, отмечая все характеристики галочками в своем «экспертном» чек-листе. Так, Аминка определилась, выбрав самый подходящий и качественный подарок, который с легкостью прошел проверку по всем пунктам.

За пять дней ролик набрал более 95 тысяч просмотров, и эти показатели еще будут расти.

Результаты

YouTube-интеграции

• План: 950 000 просмотров
• Факт: 13 281 181 просмотров

Instagram

• План: охват 845 000
• Факт: охват 1 949 871

Сидинговые Instagram Stories

• План: охват 304 000
• Факт: охват 964 556

LIKEE & TikTok: 138 360 просмотров

Итоговые результаты проекта:

• ОХВАТ: 16 362 786 (факт) vs 2 099 000 (прогноз)
• СPV: 0,05 руб. (факт) vs 0,45 руб. (прогноз)

Команда проекта

Команда Gulliver:

• Жаркова Оксана, руководитель отдела рекламы;
• Акимочкина Лариса, менеджер по рекламе;
• Майорова Наталия, бренд-менеджер.

Команда Feedstars:

• Екатерина Прохорова, управляющий партнер агентства;
• Оксана Архипова, руководитель отдела закупки;
• Наталья Зарайская, Digital PR Manager;
• Мария Щемелева, креативный менеджер.

Пишет «Adindex»

Выбор редактора:

• Кейс: увеличение выручки онлайн-магазина детских велосипедов премиум-класса
• Кейс Kimberly-Clark: как переключить покупки в категории на ваш бренд
• Как завоевать сердца мам с помощью приложения: кейс АДВ
• Необычная механика программы лояльности: кейс Nike для детей и их родителей
• Кейс Initiative и IPG Hi!Light для компании Lego
• Как «Мир кубиков» получил в 2 раза больше заказов с оплатой за конверсии
• Кейс «Детский мир»: как грамотно перенести интернет-магазин в смартфон и оправдать ожидания миллионов пользователей
• Как издательство «Мозаика-Синтез» повысило качество обслуживания клиентов и расширило сотрудничество с маркетплейсами
• «Детский мир» и Mail.ru Group помогут рекламодателям оценивать влияние маркетинга на продажи в онлайне и в офлайне
• Кейс Hohloon: привлекли 6716 заявок на оптовые продажи детской одежды
• Кейс Digital Milestone и Ben 10: YouTube-челлендж для бренда детских игрушек