Материнство и стиль: как изменяется гардероб женщин с появлением детей

Как fashion-бренды обращаются к образу материнства, и как это соотносится с реальным гардеробом молодых мам

   Emilia Wickstead, pre fall 2020

Зачарованный остров

В январе прошлого года британский дизайнер Эмилия Уикстед опубликовала трогательный лукбук, вдохновленный черно-белым фотоальбомом Хельмута Ньютона: фотограф запечатлел в нем знаменитых женщин вместе со своими маленькими детьми. Уикстед, в свою очередь, пригласила для съемки подруг и знакомых, идеально вписывающихся в женственную, рафинированную эстетику своего бренда. И каждая из моделей тоже держала на руках собственного ребенка. В красивых монохромных кадрах был разительный контраст, как на старинных парадных портретах, изображавших женщин в роскошных платьях и с младенцами на руках. Естественно, реальность в наши дни выглядит иначе — но сам факт обращения к образу материнства не просто в творческой съемке, а в сезонном лукбуке бренда примечателен.

Уикстед, будучи матерью двоих детей, уверяет, что ее утонченные платья идеально подходят работающим мамам. «Они не мнутся, прочные и легкие», — заявляет дизайнер. И она продолжила эту историю уже в новой коллекции, pre fall 2021, подтверждая тенденцию обращения модных брендов к образу матери.

Так, российская ювелирная марка Avgvst выпустила коллекцию Avgvst Teeny — парные украшения для детей и взрослых. «На мой взгляд, это заслуживает большего внимания, поскольку они своевременно уловили витающее в аккаунтах ювелирных марок настроение материнской заботы и любви, — пишет Евгения Тышкевич в своем Telegram-канале Read my jewels. — В большинстве снимков фокус на новом прочтении материнства. Это не замученная бессонными ночами и днем сурка молодая мама с немытой от нехватки времени головой, а вполне себе счастливая и ухоженная дама в светлых одеждах, избытке украшений и с грудничком на руках».

Материнство — значительная часть жизни женщины, однако ранее эта тема нечасто возникала в модных трендах. Мы привыкли, что чем дороже одежда, тем отстраненнее от реальности созданные с ее помощью образы — и эта ситуация стала меняться совсем недавно. К примеру, выход на подиум беременной модели до сих пор воспринимается как легкий китч, как стремление отойти от нормы и дополнительно привлечь внимание. Между тем, разве можно считать беременность отклонением от нормального?

   Avgvst Teeny

Разумно полагать, что и в этом состоянии женщины желали бы одеваться красиво и модно — однако большинство брендов старательно делают вид, что этого периода в жизни женщины не существует. И даже используя в рекламных кампаниях образ женщины-матери, по факту — не работают непосредственно с самой одеждой, предназначенной для активных периодов материнства. К примеру, не расширяют fashion-линейки товарами для беременных — одежда для будущих мам до сих пор остается неким зачарованным островом, территорией специализированных марок и магазинов. Не рассказывают о преимуществах продукта, обращаясь к работающим мамам, хотя вполне могли бы использовать этот маркетинговый ход для продвижения вещей из новых и технологичных материалов, суммирующих телесный комфорт и простоту в уходе, или для обновленного позиционирования традиционного дизайна — к примеру, кормящие мамы часто ищут одежду с удобной застежкой спереди.

Среди позитивных примеров можно назвать компанию Nike, которая развивает специализированную линейку спортивной одежды для беременности и послеродового периода. Чтобы создать прототипы этой коллекции, команде бренда пришлось сделать около 150 тысяч сканирований тел женщин во время беременности, кроме того, в разработке приняли участие 30 спортсменок, протестировавших образцы. Видеоролик, выпущенный в поддержку этой линейки, наглядно демонстрирует, что и во время беременности, и после нее тренировки не заканчиваются, а, наоборот, помогают улучшить качество жизни.

   Nike (M)

Суровая реальность «В любую минуту моя соседка Джейн подкатит коляску к подъезду для нашей повседневной прогулки. Она будет в джинсах и симпатичных кроссовках или в какой-нибудь другой одежде, подходящей для того, чтобы гулять с младенцами по пригороду в три часа дня. Я роюсь в шкафу: расшитая блестками юбка-карандаш, винтажный халат с норковыми рукавами, горстка кафтанов, странный тюрбан. Я не могу надеть ничего из этого. Я буду выглядеть смешно», — сетует журналистка Эмили Гулет в своей колонке для Philadelphia Magazine, подтверждая, что большинство модной одежды не предназначено для молодых мам. Она задается вопросом: как уравновесить чувство стиля и материнство? Неужели им показано лишь все немаркое, неброское и ультракомфортное?

Чтобы ответить на этот вопрос, специально для PROfashion работающие мамы рассказали о том, как изменился их гардероб с появлением детей. «У меня появился кластер „быстрой“ одежды, которую можно натягивать не думая и часто менять, — рассказывает Анна, создательница детского бренда, живущая между Москвой и Бангкоком. — Как правило, это Muji или Uniqlo — то, что носится на прогулки и дома, что не жаль безнадежно испачкать и что не бесит, потому что нервная система и так не очень. Одинаковые белые футболки и какие-нибудь льняные или трикотажные штаны. Кроссовки. Наряжаться, даже выходя с детьми в свет, не могу и не хочу. Не знаю, как женщины умудряются это делать, восхищаюсь ими. Мой „недетский“ гардероб тоже стал более спортивным и более функциональным, просто потому что времени на длительные раздумья у зеркала нет. Странные яркие вещи я покупать не перестала, но чаще ношу другое. Каблук ушел из жизни — просто неудобно. Хотя в последнее время, по мере того как дети подрастают, я заметила, что начинаю носить более дорогие вещи — стали меньше пачкать».

«С появлением детей появилось несколько блоков одежды, — говорит Катерина, смм-специалист из Москвы. — Первый для быстрых сборов на прогулки: одетые малыши истошно орут в коридоре, поэтому одеть себя нужно стремительно. За последние десять лет я стала адептом кроссовок, мужских футболок, широких мягких штанов, которые отлично сидят и на худой, и на полной фигуре. Причем бренды подороже входят в жизнь по мере взросления ребенка, а масс—маркет идет на ура с новорожденными — потом можно просто выбросить как осточертевшее и напоминающее о коликах и бессоннице. Второй блок — одежда для дома. Тут я не скромничаю и стараюсь покупать красивое в Zara Home, Oysho, Woman Secret. С третьим ребенком хочется быть красивой хотя бы дома, хотя бы иногда. И третий блок — одежда на выходы с мужем. Немного, но она есть. Туфли на низком каблуке, чтобы погулять по центру и не убиться, легкие платья, джинсы, майки. В целом одежда тоже не очень сложная. Ибо надо успеть собраться в момент, когда пришла няня, и еще никто не понял, что ты уходишь, и не расстроился. С взрослением младшего в жизнь возвращается работа. Белые рубашки и брюки достаются из закромов. По привычке предпочитаю сумки-тоуты — в них помещается все, что нужно и на прогулках с детьми, и по работе». «Надо сказать, что никто меня не предупреждал, что с рождением ребенка жизнь ощутимо меняется, — признается Марина, дизайнер из Москвы. — Я была уверена, что после родов буду качать кроватку одной рукой, а другой работать за ноутом, кататься по городу по делам с люлькой наперевес. Мое почтение матерям, которым это оказалось под силу. Когда размеры моего тела не вписывались ни в какую старую одежду, мы с мамой придумали несколько конструкций трикотажных платьев, в которых можно кормить и которые не слишком чувствительны к изменению размера. Некоторые из них я носила и после завершения кормления. Сейчас мой родительский стаж 4,5 года, и он все еще влияет на выбор вещей. Я всегда думаю об удобстве, прочности ткани — например, если придется тащить на себе велик в подземном переходе или захочется сесть на газон. Я стала очень требовательной к выбору теплой верхней одежды: раньше слегка замерзнуть по пути от метро было нормально, сейчас абсолютно неприемлемо. Но меня раздражает отдельная категория „технологичной одежды для прогулок с ребенком“, мне хочется по-прежнему быть собой, а не женщиной в спортивном тулупе». Пишет «PROfashion.ru»

Выбор редактора:

• Adidas представил первую спортивную коллекцию для беременных
• Nike выпустил рекламу, посвящённую мамам и беременным женщинам
• Продвижение брендов детской одежды: примеры попадания в целевую аудиторию
• Мамы в шоке: как ретейлеры оплошали с товарами для беременных