АНОНСЫ / ЭКСПО-НОВОСТИ

26/01Елена Письменская: сейчас время для нового развития, когда нужны новые, нестандартные решения
24/01Продолжается регистрация посетителей на выставку «CJF – Детская мода-​2022. Весна»
21/01«Ростест» осветит важные темы на выставке «CJF – детская мода-​2022. Весна»
17/01«Kids Russia 2022» и «Licensing World Russia 2022» представляют отзывы участников выставки
17/01Ярмарку игрушек Spielwarenmesse 2022 в Нюрнберге офлайн проводить не будут
14/01Выставка одежды и товаров для детей открылась в Турции
12/01Spielwarenmesse eG взяла на себя управление выставкой настольных игр в мире SPIEL в Эссене
23/12Открыта онлайн-регистрация на международные b2b выставки «Kids Russia 2022» и «Licensing World Russia 2022»
20/12Юбилейный форум «Секреты детского маркетинга» пройдет в новом формате 16-17 марта 2022 года
08/12Выставка Spielwarenmesse-2022 в Нюрнберге пройдет офлайн с учетом ряда ограничений
рассылка на e-mail

«Обувь России»: как мы переобулись в маркетплейс и нашли новые точки роста

Печать E-mail
16-04-2020 08:52 | RDT-INFO.RU

16872«Какие товары появятся в магазинах «Обуви России» следующими?», – компания сохраняет интригу в отношении расширения ассортимента. Бытовая техника, одежда, косметика, игрушки, посуда, – компания целенаправленно реализует стратегию диверсификации ассортимента. Наталья Паули рассказывает об ассортиментной тактике «Обуви России» и ее результатах.

«Обувь России» уже давно вышла за рамки классического обувного магазина; сейчас в магазинах бренда предлагается самый разнообразный ассортимент.

Стратегия диверсификации дает свои плоды: компания увеличивает выручку каждый год (в 2014 году выручка составляла 7,7 млрд рублей, в 2019 году — 13,62 млрд), несмотря на вялотекущий спрос и общие невысокие темпы роста в экономике. В ноябре 2019 года компания пошла еще дальше и переформатировала магазины в омниканальные маркетплейсы (интегрирующие несколько направлений в рамках единой концепции).

«Предлагая сопутствующие товары под собственными торговыми марками, мы увеличиваем число контактов покупателей с нашими брендами».

Расскажем в статье о том, почему это стало логичным шагом в развитии компании, и что дала компании стратегия диверсификации.

Из хаоса к порядку

— «Обувь России» начала развивать направление сопутствующих товаров в 2010 году. До этого мы профессионально данной категорией не занимались, все было отдано на откуп директорам в регионах. Они сами решали, какой дополнительный товар, помимо обуви, приобретать у поставщиков. Ассортимент таких товаров формировался хаотично, поэтому особых результатов не было.

Однако все изменилось в 2010 году, когда мы ввели категорийных менеджеров, которые стали заниматься именно «сопуткой» по всей сети. Был сформирован единый подход к закупу и формированию ассортимента. Мы сразу получили видимый результат: доля сопутствующих товаров по итогам 2010 года выросла до 2%. Стало понятно, что такими товарами можно и нужно заниматься.

Брендовый подход

В дальнейшем мы приняли важное решение — развивать такие товары только под собственными брендами. Для нашей компании в целом характерен брендовый подход. Наши розничные магазины являются монобрендовыми; у них есть четкое позиционирование и широкая аудитория лояльных покупателей. Если говорить про сопутствующие товары, то мы либо используем зонтичные бренды наших обувных сетей — Westfalika, Emilia Estra, Rossita, Lisette, «Пешеход», либо внедряем отдельные бренды именно для «сопутки» — Westfalika Medical, Westfalika Home.

Предлагая сопутствующие товары под собственными торговыми марками, мы увеличиваем число контактов покупателей с нашими брендами. Эти товары более высокомаржинальные: маржа на них, как правило в два-три раза выше, чем маржа на обувь. Кроме того, их достаточно удобно и просто разместить на складе и в магазине, не требуются дополнительные огромные площади; для такой продукции отлично подходит кассовая зона. Также сопутствующие товары положительно влияют на рост среднего чека и доли комплексных покупок.

16872 1

Шампуни в обувном магазине — почему бы и нет?

Мы стремительно расширяли ассортимент сопутствующих товаров, причем мы вводили как стандартные для обувных магазинов категории, такие как сумки, кожгалантерея, чулочно-носочные изделия, так и нестандартные — например, товары для дома, кремы для ног и т.д.

Предлагая новинки нашим покупателям, мы сначала тестируем небольшую партию, анализируем спрос, а после этого уже принимаем решение тиражировать новую товарную категорию на всю сеть. Такой подход мы использовали при запуске специализированной линейки средств по уходу за телом и ногами Westfalika Medical. Начинали мы с одного вида крема для ног в 2010 году, тогда мы предложили тестовую партию кремов нашим покупателям в количестве 2000 тюбиков, за две недели распродали их без специальной рекламной поддержки. После этого в 2011 году мы уже запустили линейку из 15 видов кремов для ног. Сейчас линейка насчитывает более 50 SKU, в нее входят и средства по уходу за телом, и аксессуары, и шампуни. Причем мы заметили, что новинки особенно хорошо продаются. Так, в этом году шампуни впервые появились в нашем ассортименте, и именно они вышли на первое место по продажам в линейке Westfalika Medical. В 2014 году мы предложили покупателям товары для дома, домашний текстиль под брендом Westfalika Home. Потом еще запустили суббренд Westfalika Kids — это детский текстиль.

Сейчас в наших магазинах более 8000 SKU сопутствующих товаров. Их доля в розничной выручке выросла с 2% в 2010 году до 39,2% по итогам 2019 года. Мы знаем, что это не предел. Есть еще потенциал роста до 50%, и в ближайшей перспективе мы планируем достичь такого объема.

Одежда России

В 2014 году мы начали продавать верхнюю одежду под брендом Snow Guard. Это было логичным продолжением стратегии диверсификации ассортимента: если человек приобретает обувь, то ему нужна и верхняя одежда в похожем стиле. Сначала мы протестировали товар в наиболее популярных и самых больших магазинах нашей основной сети Westfalika, а после этого уже расширили ассортимент по всей сети и стали развивать коллекцию одежды под нашим брендом.

Потребление обуви сейчас в среднем составляет чуть больше двух пар обуви в год, частота таких покупок не очень высокая. Если же мы предлагаем и другой товар для повседневных нужд, тогда частота покупок в наших магазинах выше.

Доля одежды в продажах быстро росла. В 2017 году мы замахнулись на следующий, средний, слой одежды — это джемперы, кардиганы, водолазки и т.д. Стали профессионально работать с этой категорией и с каждым сезоном в разы расширять коллекции. В 2019 году начали продавать и мужскую одежду среднего слоя; приятное дополнение к мужской обуви, которая у нас в магазинах уже давно присутствует, ее доля в коллекциях достигает 15%. В 2019 году продажи одежды среднего слоя выросли на 69,5% по сравнению с 2018 годом. Доля верхней одежды в розничной выручке по итогам 2019 года составила 15,5%, доля одежды среднего слоя — 4,1%.

Почему работает?

В своей стратегии мы делаем ставку на формирование долгосрочных отношений с нашими покупателями. Мы им предлагаем широкий ассортимент не только товаров, но и сервисов, таких как рассрочка платежа, денежные займы, платежи за услуги на кассе, выдача заказов онлайн-магазинов и т.д. Покупатели ходят к нам чаще, чем в традиционные обувные магазины. Например, для внесения очередных платежей по рассрочке они посещают нас минимум один раз в месяц. А с ноября 2018 года мы развиваем проект пунктов выдачи заказов сторонних интернет-магазинов. Сейчас мы сотрудничаем с восемью партнерами, среди которых компании PickPoint, DPD, Почта России и Ozon; на базе наших магазинов работает более 1700 партнерских ПВЗ. В 2019 году мы выдали более 400 тыс. посылок, рекордным стал декабрь, когда мы доставили боле 100 тыс. онлайн-заказов. В этом году планируем увеличить объемы в четыре раза — до 1,6 млн посылок.

Любой визит в магазин — это повод совершить покупку. Потребление обуви сейчас в среднем составляет чуть больше двух пар обуви в год, частота таких покупок не очень высокая. Если же мы предлагаем и другой товар для повседневных нужд, тогда частота покупок в наших магазинах выше. К тому же мы помогаем покупателям сэкономить время и приобрести сразу все, что нужно к новому сезону, в одном месте, и не тратить время на поиски.
Покупателям нравится, что у нас появляются новинки каждый сезон. Они ожидают от нас оригинальный ассортимент и сервисы, а мы делаем все для того, чтобы предложить им что-то новое.

В ноябре 2019 года мы анонсировали переход на новую бизнес-модель: мы переформатируем наши магазины в омниканальные маркетплейсы и переводим работу с поставщиками на модель маркетплейса. Мы предоставляем 30-50% наших торговых площадей для товаров сторонних поставщиков. Мы в два раза расширяем номенклатуру товаров и вводим такие категории, как хозяйственные товары, посуда, игрушки, декоративная косметика, мелкая бытовая техника. Это позволит компании на треть увеличить выручку действующих магазинов в ближайшие два года, в 1,5 раза конверсию и сгладить сезонность, которая характерна для обувного ритейла. За три месяца работы нового проекта маркетплейса у нас уже более 300 поставщиков из разных товарных сегментов.

Таким образом, переход на новую модель стал логичным шагом и следующим этапом реализации стратегии диверсификации ассортимента. У нас уже есть успешный опыт развития разных категорий товаров, в том числе и не характерных для обувных магазинов; у нас есть профессиональный персонал, который умеет работать с такими товарами; высокотехнологичные сервисы, такие как рассрочка платежа.

16872 3

Мы также отвечаем на вызовы рынка. За последние годы ритейл значительно трансформировался, чему в немалой степени способствовали онлайн-маркетплейсы. Они подтолкнули традиционных ритейлеров к тому, чтобы развивать технологии и сервисы; а также изменили покупательские привычки: потребители хотят теперь и в физических торговых точках видеть разнообразный и постоянно обновляющийся ассортимент, а также современные высокотехнологичные сервисы. Таким образом, переходя на модель маркетплейса и расширяя ассортимент, мы решаем основную задачу — максимально удовлетворить запрос со стороны наших покупателей. 

16872 4

Пишет «New-retail.ru»

Выбор редактора:

Просмотров: 1677
 
mailru-share
Запомнить эту страницу на Twitter

Читайте также

  • 27/01

    Детское питание может подорожать вслед за тарой

    Удорожание сырья, логистики и компонентов упаковки вынуждает повышать цены и производителей детского питания. Крупнейший игрок в сегменте «Прогресс» (бренд «ФрутоНяня») с долей более 30% рынка уведомил сети о повышении цен в среднем на 15,5% в феврале. Примеру компании последуют и конкуренты, уверены аналитики.

  • 27/01

    Юлиана Слащева: 40% прибыли анимационным компаниям приносят продажи лицензий на товары и услуги

    Креативные индустрии, в состав которых входит анимационная отрасль обеспечивают на текущий момент 4% российского ВВП. Об этом сообщила председатель совета директоров киностудии "Союзмультфильм" Юлиана Слащева. Отрасль будет расти на 7-10% в год. Примерно 40% прибыли анимационным компаниям приносят продажи лицензий на товары и услуги, остальное - это реализация медиаправ онлайн-платформам, отметила она

  • 27/01

    Mastercard снизила тарифы за прием карт на Wildberries, Ozon и AliExpress

    Международная платежная система Mastercard вслед за Visa снизила комиссии за прием карт к оплате для крупных онлайн-магазинов, то есть для Ozon, Wildberries, AliExpress и других. С 31 января 2022 года размер межбанковской комиссии составит 1,48% или 1,28% от стоимости товара в зависимости от объемов онлайн-продаж. Об этом говорится в информационном бюллетене Mastercard, который платежная система разослала банкам-эквайерам.

  • 27/01

    В Петербурге ввели новые COVID-ограничения для детей

    В связи с ухудшением эпидемической ситуации губернатор города Александр Беглов подписал постановление правительства, по которому с 28 января по 13 февраля вводятся дополнительные ограничения. В частности, дополнительные общеобразовательные программы (как частные, так и государственные), реализуемые вне общеобразовательных школ, будут переведены в дистанционный формат.

  • 26/01

    «Детский мир» увеличил общий объем продаж на 16,9% по результатам 2021 года

    «Детский мир» объявил операционные результаты за 4-й квартал и полный год, завершившиеся 31 декабря 2021 года. Общий объем продаж увеличился на 16,9% до 184,3 млрд руб. Общий объем онлайн-продаж в России вырос на 39,1% до 54,0 млрд руб.; доля онлайн-продаж составила 30,8%. Компания открыла 251 новый магазин. Общее количество сети «Детский мир» составило 1 119 магазинов.

  • 26/01

    Эксперт: как выжить розничному детскому магазину в условиях постпандемии

    22 февраля на выставке «CJF – детская мода-​2022. Весна» состоится семинар «Детские магазины – опыт по открытию и управлению. Честно об ошибках и успехах», который проведет эксперт Practical Fashion Solution Екатерина Елисеева. Екатерина – специалист в области ретейл-технологий, проводит тренинги по технике продаж, разрабатывая успешные стратегии развития розницы.

  • 26/01

    В Тамбове закрылся детский супермаркет «Дочки-сыночки»

    Крупнейший в Тамбове супермаркет детских товаров «Дочки-сыночки», расположенный в ТЦ «Браво сити» в микрорайоне Московский, закрылся. На дверях магазина появилось соответствующее объявление. Сам магазин опечатан. Сеть «Дочки-сыночки» занимает 3% рынка и управляет примерно 190 магазинами.

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
Перейти: Каталог брендов
  • Новые комментарии
  • Популярные

Информационные партнёры

Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2022 RDT-INFO.RU - Отраслевой ресурс рынка детских товаров
Детские товары оптом. Производители детских товаров. Детские товары оптом от производителя. Продать детские товары. Закупка детских товаров. Поставщики детских товаров. Детские товары бизнес. Торговля детскими товарами.

}