Дмитрий Злобин, президент ГК «Тополь»: Начинающий экспортер должен быть морально готов к тому, что придется много работать

Категория товаров для детей имеет особенно строгие требования на рынке: как у покупателей, так и установленные технические требования. Группа компаний “Тополь” убедились в этом на собственном опыте. С 2003 года они занимаются производством детской мебели. Сегодня это крупный российский экспортер, чьи товары представлены во многих странах Европы и Азии.

Президент и председатель совета директоров ГК “Тополь” Дмитрий Злобин рассказал «РЭЦ» о том, как начать экспорт, захватить новые рынки и адаптировать свой товар под новых зарубежных клиентов.

— Дмитрий, добрый день! Расскажите о компании: как и когда она появилась?

— Предприятие по производству товаров для детей появилось на берегу реки Вотки 78 лет назад, в не простом для страны 1941 году. Во второй половине прошлого века в моногороде Воткинск производились детские коляски для всего Советского союза.

Новая веха в развитии предприятия началась в 2007 году, когда в компанию пришли новые собственники. Бизнес получил новый вектор развития, и за 12 лет из фабрики детских колясок компания выросла в крупного производителя товаров для детей.

Было организовано производство детских кроватей и мебельных комплектов из массива берёзы, манежей, качелей, стульев для кормления, мебели из ЛДСП и МДФ, и за несколько лет мы стали лидерами в сегменте товаров для новорожденных. Все эти годы компания динамично развивалась, расширяя производство, но в 2015 году в Россию пришёл очередной кризис, что привело к значительному снижению показателей рождаемости.

Сжатие домашнего рынка заставило нас задуматься над альтернативной стратегией развития: о выходе на зарубежные рынки.

— Какие отличительные особенности у продукции именно вашей фирмы?

— Мы глубоко прорабатываем каждую товарную группу прежде, чем вывести её на рынок. Тщательно разрабатываются конструктивные и функциональные особенности продукта, технология производства и состав материалов и комплектующих с тем, чтобы товар отвечал запросам потребителей и имел оптимальное соотношение цены и качества.

— В каких странах продается продукция сейчас?

— Сегодня наша продукция находит покупателей в более чем 10 странах Европы, в Китае и на Ближнем Востоке (Израиль, ОАЭ), в Юго-Восточной Азии (имеем офис в Сингапуре, который обслуживает Юго-Восточную Азию), в Австралии и Новой Зеландии.

— Какая доля сейчас приходится на экспорт?

— В текущем году экспортная доля в выручке компании превысит треть. Этот достойный результат – плод усилий нашей команды за последние три года.

СНГ – это стабильный и понятный рынок, на котором мы работаем уже много лет. Тут сложно добиться значительного роста в краткосрочной перспективе.

Колоссальным экспортным потенциалом для нас обладает Европейский Союз, и для развития экспорта в 2016 году в Германии мы создали торговую компанию, которая и сегодня ведёт все наши сделки на европейском рынке.

Собственный офис, склад и 32 высоко квалифицированных сотрудника в Дюссельдорфе позволяют нам вести дела по всей Европе как в сегменте B2C на онлайн платформах, так и в сегменте B2B, обслуживая контракты с ключевыми партнёрами – профильными и непрофильными розничными сетями.

— Почему сейчас ваша продукция так популярна за рубежом?

— Когда мы выходили на рынок Европы, то перед нами стоял вопрос: «Каким образом заниматься продвижением, как выбрать продукт для экспорта?» Есть только два пути — создать уникальный продукт или следовать конкурентам, предлагая похожий товар чуть дешевле. Мы выбрали путь разработки уникальной продукции на основе глубокого исследования рынка. Именно эти продукты и стали в итоге лидерами продаж в Европе.

Мы всегда стараемся разработать продукт, который выгодно отличает нас от прямых конкурентов функционально, конструктивно или технологически, и это несёт определённую ценность потребителю. Соответственно, когда он видит такой продукт, то делает выбор в нашу пользу, и это позволяет нам стабильно развиваться.

— Какая категория сейчас наиболее популярна?

— За много лет успешной работы в компании накоплен богатый опыт и профессиональная экспертиза в сегменте товаров для новорожденных. С них мы и начали продажи в Европе. Наиболее востребованной продукцией стали классические товары для новорожденных, без которых не обойтись ни одной семье с маленьким ребёнком: кровати, пеленальные комоды, стулья для кормления, мебельные комплекты и полноценные комнаты для новорожденных детей.

Сегодня мы активно инвестируем в развитие продаж продукции в сегменте подростковой мебели для детей до 14 лет. Этот сегмент рынка обладает значительной ёмкостью и способен обеспечить нам дальнейшее развитие как в России, так и за рубежом на много лет вперёд.

— Аудитория какой страны сейчас для вас целевая? Где больше всего покупают?

— На текущей стадии развития экспорта для нас приоритетным направлением является Европейский союз, в особенности Германия, Франция и Великобритания. По мере развития компания будет расширять свои горизонты на восток.

При этом нельзя забывать про развитие бизнеса на домашнем рынке, который обеспечивает сегодня две трети выручки и имеет потенциал роста.

— Можете рассказать про самый крупный заказ?

— Сегодня мы ведём отгрузки по нескольким контрактам с крупнейшими розничными сетями Германии, Франции и Великобритании, и это очень важный и ответственный этап в развитии профильной компетенции компании в Европе. Для них мы производим как наши типовые продукты, так и товары под их собственными торговыми марками.

— Это требования, которые касаются стандартов по законодательству. Но ведь есть и предпочтения покупателей. Как вы подстраивались под иностранную аудиторию?

— С самого начала, когда мы только вели разработку новых модельных рядов для экспорта, а так же сейчас, когда наши продажи в Европе стабильно растут, мы глубоко исследуем локальный рынок страны присутствия, анализируем предпочтения местных потребителей и стараемся их максимально удовлетворить. Ни для кого не секрет, что цветовые предпочтения жителей Германии и Турции будут отличаться принципиально.

— Можете привести пример, как приходилось переделывать модель?

— Да, конечно. Яркий пример – цветовые предпочтения потребителя в зависимости от региона.

Один из лидеров наших продаж как в России, так и в Европе – кровать-трансформер, конструктивные особенности которой позволяют ей «расти» вместе с ребёнком от 0 до 14 лет.

Например, в России лидером продаж является цвет «венге» в сочетании с натуральным «деревом», при этом в Европе этот цвет не продается вообще.

— И что пришлось им предложить?

— Другие цвета. Белый, серый и т.д.

— Какие у вас сейчас экспортные планы, может новые целевые рынки?

— Сейчас мы занимаемся активным развитием рынка Европы, ёмкость которого способна обеспечить нас работой на много лет вперёд. При этом мы не прекращаем мечтать про Индию и Китай.

Опираясь на уже достигнутые договорённости с партнёрами, мы ожидаем, что в следующем году наши продажи на Ближнем Востоке и в Юго-Восточной Азии вырастут кратно.

— Уже ведутся разработки новых моделей?

— Да, конечно. Эта работа никогда не прекращается. Например, в ноябре мы подготовили три новые коллекции специально для европейского рынка и две для Ближнего Востока.

— Как вы ищете зарубежного покупателя, как выходите на новые рынки?

— В первую очередь, это участие в выставках. Мы посещаем практически все профильные выставки как со стендами в качестве участников, так и в качестве посетителей. Это необходимо для поддержания личного контакта с действующими партнёрами, глубокого изучения рынка и поиска новых партнёров.

— Бывало такое, что какой-то инструмент поиска рынка в одной стране сработал и совершенно не помог в другой?

— Да, есть такой пример. Очень интересный кейс. В прошлом году мы приняли участие в профильной выставке в Мумбаи, Индия. Выставка прошла очень успешно, и за 4 дня мы получили более 150 контактов заинтересованных компаний, которые выразили готовность с нами работать. При этом мы столкнулись с тем, что рынок товаров для детей в Индии совершенно не консолидирован, на нём нет федеральных игроков, и все посетители нашего стенда — мелкие региональные компании, и для работы с ними необходим локальный офис и склад. Дистанционно работать невозможно. Работу с Индией нужно начинать с создания собственной локальной базы, чем мы и планируем заняться в ближайшей перспективе.

— Что вы посоветуете начинающим экспортерам, на что нужно больше всего обратить внимание?

— В первую очередь начинающий экспортер должен быть морально готов к тому, что придется много работать. Значительно больше, чем до начала экспортных продаж.

Так же к захвату мира нужно подготовиться финансово, трезво оценив свои возможности в единицу времени.

Рынки разных регионов значительно отличаются друг от друга, и вывод продукта на новый рынок – это огромная предварительная работа. Нужно многое изучить, изменить, инвестировав в это значительные средства. Все рынки забиты товаром, и вас там встретит конкурент, который без боя своё место на полке вам не отдаст. Поэтому, выбрав рынок, нужно тщательно готовить экспортный продукт, финансы на его продвижение, засучить рукава и готовиться к затяжным боям.

Победа лёгкой не будет, но она того точно стоит.

— А какие шаги для проработки?

— Изучение актуальных рыночных трендов и предпочтений потребителя на выбранном вами рынке, соотнесение их с вашими возможностями, создание продукта для данного рынка, его представление и продвижение.

Если говорить о сертификации и технических требованиях, то на каждом рынке они разные, поэтому экспортёру необходимо тщательно изучить требования к своему продукту на данном рынке.

Одна из возможностей получения сертификата – профессиональные лаборатории. Для нашей категории товара такие лаборатории есть только за рубежом, но обратиться к ним можно и через их российские представительства. К сожалению, подобные тестирования детских товаров в России пока не проводятся.

— Говоря еще про азиатский рынок, с какими особенностями пришлось столкнуться, в плане подачи товара, рекламы?

— Важнейшая задача при развитии онлайн продаж – создание качественного контента, так как именно контент позволяет покупателю принять решение о выборе того или иного товара. Контент обычно сильно отличается от рынка к рынку, например, в Европе и в Азии эти различия огромны: формат подачи информации и дизайн контента кардинально разные. В Азии он яркий, кричащий, побуждающий к немедленному действию, а в Европе спокойный и респектабельный, вызывающий доверие и чувство безопасности, основанное на многолетней истории компании.

— Как найти способ продвижения, агента?

— Правильно будет найти локального партнёра, который уже прошёл этот путь и обладает необходимой компетенцией. Например, РЭЦ сейчас ведет очень важную работу по созданию международной сети партнёров, прошедших соответствующую аккредитацию РЭЦ и обладающих необходимыми ресурсами, способных облегчить выход российских товаров на зарубежные рынки.

Я считаю эту идею очень мудрой, и уверен, что у коллег из РЭЦ всё получится. Это поможет начинающим экспортерам двигаться быстрее, не совершая одних и тех же ошибок. Обратившись к профессионалам, которые этот путь уже прошли, можно получить результат гораздо быстрее. Публикует «РЭЦ»

Выбор редактора:

• Никита Семенов, ГК «Тополь»: как демографическая ситуация отразилась на производстве детской мебели
• Детская мебель из России: как заявить о себе с помощью e-commerce? Интервью с экспертами
• Александр Кологреев, гендиректор «СКВ Компани»: «Раз в России доля рынка сжимается, мы пытаемся её заместить другими странами»