Как российские ювелиры осваивают детский сегмент

Печать E-mail
14-09-2009 22:43 | RDT-INFO.RU
Сегодня для многих производителей и продавцов далеко не детских товаров стало актуальным обращаться к детской аудитории. Однако при выстраивании коммуникаций с этой целевой группой важно помнить о целом ряде особенностей, обусловленных психологией подрастающего поколения. Только в случае их учета работа предприятия с детьми и их родителями будет эффективной.

Родом из детства

Как утверждают психологи, чем чаще ребенок соприкасается с тем или иным брендом, тем больше вероятность, что в будущем он сделает выбор в его пользу. Предпочтения торговых марок формируются в раннем детстве и остаются на долгие годы. Став взрослым, ребенок, скорее всего, будет ходить в те же торговые точки, что и его родители, ездить на автомобиле той же марки и т.д. – в общем, сохранит покупательские и потребительские предпочтения, сформированные еще в детстве. И если у него установилась эмоциональная связь с магазином, в будущем посещение этого заведения превратится для него в экскурсию в счастливое и беззаботное детство. Кроме того, проявляя заботу о ребенке, компания, магазин или торговый центр открывают кредит доверия у благодарных родителей, лояльность которых будет подтверждаться суммой чеков и количеством покупок. 

При выстраивании коммуникаций с детьми присутствует ряд особенностей, связанных с детской психологией, которые важно помнить и о которых подробно будет рассказано в данной статье. Например, в торговых центрах давно поняли, что дети оказывают огромное влияние на взрослых. Под воздействием детей родители часто тратят немалые суммы, расширяя потребительскую корзину семьи новой, доселе невиданной продукцией. А все потому, что у детей в отличие от взрослых отсутствует страх перед новыми брендами и их как магнитом к ним так и тянет. Большинство родителей в этом случае просто оплачивают товар. 

Российские ювелиры только начали осваивать детский сегмент. А ведь мода на «ювелирку» формируется с юного возраста. Сегодня стало хорошим тоном покупать детям различные драгоценные украшения: крестики, подвески, цепочки, часы и др. Однако долгое время сегмент детских ювелирных украшений был не занят: рентабельность их производства гораздо ниже, чем у их взрослых собратьев. Нельзя сказать, что в последнее время ситуация заметно изменилась, но тем не менее на рынке появились компании, предлагающие детские коллекции. 

Сегодняшний российский ассортимент детских украшений в основном ориентирован на девочек от 4 до 12 лет. Как правило, эти украшения выполнены из золота и серебра с использованием цветной эмали и лазерных технологий. Отдельная группа – детские украшения с бриллиантами для взыскательных потребителей. В целом же современные украшения для детей изящные и легковесные, они не вызывают дискомфорта и аллергии, к тому же стоят недорого. А по цене их вполне можно сравнить со стоимостью мягкой игрушки. «Эстетические достоинства и качественное исполнение детских украшений позволяют им стать семейной реликвией, и когда ваша дочурка вырастет, то сможет передать любимую драгоценность своим детям», – можно прочитать на сайте одной компании-производителя. И это действительно так.

Целевая аудитория – родители 

Потребителем детских украшений, безусловно, является ребенок. Начиная примерно с 4 лет голос ребенка как decision maker (принимающего решение о покупке) становится все громче. При этом ребенок выбирает цвет, бренд, модель, а об остальном – функциональность, безопасность, размер, цена – уже заботятся родители. И оплачиваются товары из родительского кошелька. Поэтому в потенциале мы имеем две целевые аудитории: дети и их родители. 

Рассмотрим сначала взрослый сегмент. Как правило, выбор покупки осуществляется женской половиной семьи. И вообще женщины чаще принимают участие в приобретении детских товаров. Но чем старше становится ребенок, тем больше доля отцов, помогающих совершать покупку. Наибольшее участие они принимают в этом процессе, когда детям от 11 до 14 лет – то есть уже подростки. 

Украшения для своих детей чаще всего покупают женщины, которые сами тщательно следят за собственной внешностью, стилем и про подрастающее поколение при этом не забывают. Такие женщины балуют своих детей и не жалеют на это средств. «Если мы говорим об изделиях для маленьких детей, то очевидно, что приобретением украшений занимаются их родители – как подарок «на будущее» или как желание подчеркнуть достаток семьи, приобретая продукцию для ребенка, – рассказывает Екатерина КРУПЕЦКАЯ, бизнес-консультант. – Таким образом, мы имеем дело с потребительскими предпочтениями скорее мам этих детей. Поэтому необходимо детально исследовать, какую продукцию они ожидают увидеть на прилавке, и решить – делать ли акцент на ювелирных изделиях для девочек или обратиться к группам, рассчитанным на мальчиков. С учетом возрастающих в целом трат на детей можно констатировать, что возможность занять определенную нишу в сегменте «праздничной» продукции есть практически у всех. Люди с определенным уровнем достатка готовы вкладывать в детей и в их удовольствия. Хотелось бы лишь предостеречь от необдуманного введения в ассортимент тех или иных видов ювелирной продукции без детального изучения потребительских предпочтений».

Компания Comcon составила психографические портреты покупательниц с детьми и выделила пять групп: модные, разочарованные, развлекающиеся, целеустремленные и хранительницы очага. Рассмотрим каждую из групп подробнее.

Модные

Описание: это уверенные в себе образованные молодые мамочки (возраст значительно ниже среднего), которые заботятся о своем имидже и стараются покупать самое лучшее. Благо доход позволяет им делать это – его хватает не только на питание и одежду, но и на покупку крупной бытовой техники. В основном (70%) – это мамы с первым ребенком. Что интересно: в Москве таких мамаш меньше всего (13,8%). «Модные» – активные потребители, известные бренды вряд ли найдут более приверженных и благодарных сторонников. 

Подход: если аудитория вашей продукции – «модные», воздействуйте на них с помощью рекламы в СМИ и делайте ставку на бренд и раскрученность марки: они охотно покупают рекламируемые товары. 

Разочарованные

Описание: самый малообеспеченный сегмент, с доходом ниже среднего, которого порой хватает только на питание. Это пассивные и тревожные личности среднего возраста, испытывающие страх перед будущим. Для многих из них (31%) рождение ребенка не было сознательным выбором. К рекламе и изданиям для родителей относятся отрицательно, во многом обладают консервативным взглядом на мир и неохотно покупают новинки. 

Подход: при выборе товаров женщины этого типа ориентируются только на цену, поэтому, устраивая распродажи, вы непременно привлечете этот сегмент покупательниц. 

Развлекающиеся

Описание: среди них также высока доля мам, для которых рождение ребенка не было сознательным выбором (26%). Поэтому они не принимают роль матери и сравнительно мало заботятся о ребенке, семье и доме, немного проводят времени с чадом. Они хотели бы изменить свою жизнь к лучшему, но в силу собственной неуверенности никак не определятся, как это сделать, находятся в поиске. Любопытно, что доля таких мамочек больше всего в Москве – 22%.

Подход: «развлекающиеся» активно проводят свободное время и интересуются модными тенденциями – воспользуйтесь этим. Денежными проблемами они не отягощены, а средств у них достаточно и на питание, и на одежду, и на бытовую технику. 

Целеустремленные

Описание: уверенные, самостоятельные, деятельные женщины среднего возраста с высшим образованием, среди которых наибольшая доля работающих мам. Они стараются следить за модными тенденциями, но не стремятся покупать рекламируемые продукты, соблюдают здоровый образ жизни и активно проводят свободное время. Большое значение придают имиджу. Это наиболее обеспеченный сегмент, доход которого значительно выше среднего. 

Подход: это потенциальные покупательницы товаров класса «премиум».

Хранительницы очага

Описание: как видно из названия, такие мамы – это сосредоточенные на семье, хозяйственные особы, естественно, неработающие. Все их мысли полностью посвящены заботам о доме, семье и детях, и об этом они могут рассуждать часами. По остальным же вопросам «хранительницы очага» не имеют собственного мнения и зависимы от мнения других, в том числе и в вопросах моды. В этом сегменте наибольшая доля женщин возрастом выше среднего, как правило, со средним или высшим образованием. 

Подход: они не следят за модой, предпочитая современности и красоте удобство и практичность – сделайте упор на эти качества товаров. Хотя доход таких мам ниже среднего, денег вполне хватает на и питание, и на одежду, а врожденная бережливость и умение экономить позволяет семьям «хранительниц» совершать крупные покупки. В том числе и драгоценности.

Целевая аудитория – дети

Детские украшения должны нравиться детям. А что нравится детям больше всего? Как правило, сказки, фильмы и мультфильмы. Поэтому детские коллекции пестрят сердечками, дельфинчиками, забавными зверушками, бабочками, птичками, стрекозами и прочей трогательной живностью. Обычно дети от них в полном восторге. В общем, флора и фауна плюс яркие цвета – вариант беспроигрышный в детских коллекциях. А вот коллекции по мотивам любимых мультиков расходятся намного лучше… или намного хуже. Здесь важно попасть в струю. Например, украшения для мальчиков с черепами и штурвалами по мотивам фильма «Пираты Карибского моря» продавались с большим успехом, а вот украшения для девочек на тему «Зачарованных» того же завода не имели большого успеха у потребителей. Видимо, героини этого сериала уже были непопулярны среди детской аудитории. Вообще предпочтения маленького потребителя динамично меняются под влиянием внешних факторов – моды, музыки, развития технологий и т.п. Этот факт обязательно нужно учитывать при выстраивании коммуникаций: то, что пару месяцев назад было вершиной популярности, завтра дети могут посчитать недостойным внимания. 

Итак, детская аудитория специфична: ее вкусы и предпочтения во многом формирует медиасреда. И в силу этой специфики работать с этим сегментом легко и сложно одновременно. Легко потому, что если вы угадали модный концепт детского сезона, то свободно можете предложить девочкам 4–9 лет колечки по мотивам популярных медиаперсонажей. Такие изделия пойдут нарасхват. А сложно потому, что детская целевая аудитория сильно вариабельна по возрастам. Психология и предпочтения ребенка стремительно меняются с каждым годом – это делает коммуникации с детьми более трудными, чем со взрослой аудиторией.

Воспринимать коммуникационные сообщения ребенок начинает с 2–3 лет. В возрасте 3–5 лет его интересуют веселые красочные герои с односложными характерами. Внимание малыша завоевать просто – для этого достаточно яркой упаковки, однако удержать сложно, поскольку он изучает мир и постоянно «переключается» с одного на другое. С 5–7 лет детей интересуют приключения и соревновательность. Они начинают отвергать старых добрых персонажей вроде Дональда Дака и смеются над малышами, которым такие герои интересны. Теперь их интересуют смельчаки и «супермены». Мальчиков тянет ко всему страшному и агрессивному, девочки же любят добродушных героев. Лет с 7–9 детей прежде всего интересует престижность марки, поскольку у них остро проявляется потребность в социализации и соответствии тому образу, который от них требуют сверстники. У детей появляются любимые исполнители, спортсмены и актеры, которых можно использовать в коммуникациях. 

Поэтому для налаживания коммуникаций с детьми 4–9 лет специалисты исследовательской компании Validata Kids предлагают использовать персонифицированные образы: мультипликационных героев, рисованных зверей и детей, а также фотографические изображения последних. Для того чтобы нравиться детям, персонаж должен быть хорошим, добрым, эстетически привлекательным и активным, а также быть смешным (весельчак) или сильным (спаситель). Для подрастающего поколения любимый персонаж – это образец для подражания. Возможность поиграть в персонажа очень важна, она создает сильную связь между ним и ребенком. Чем старше становятся ребята, тем более сложных героев они предпочитают – например, Шрека, Гарри Поттера и т.д. Для детей этого возраста становятся важными жесты и речь персонажа, а также его взаимоотношения с другими героями. 

По данным Validata Kids, в пятерку наиболее популярных детских персонажей стабильно входят Человек-паук, Бэтмен, Том и Джерри, персонажи «Мадагаскара» и Шрек. Интересно, что меньше всего дети узнают героев из старых советских и российских мультфильмов. И тенденция вытеснения русских персонажей иностранными в сознании детей только нарастает. Причины – в практически полном отсутствии новой российской медиапродукции и несравнимо более высоком качестве (яркость красок, темп, действие) зарубежных мультфильмов. Имеет значение и постепенно меняющаяся позиция родителей, в настоящее время весьма терпимо относящихся к зарубежной продукции. Некоторые мамы даже считают, что классические российские мультфильмы слишком идеалистичны, однозначны, не учат реальности, в которой предстоит жить ребенку (жесткий, неоднозначный, быстроменяющийся технологичный мир). Есть и другая крайность, когда родители навязывают ребенку исключительно старые отечественные мультики. 

В 12–15 дети входят в подростковый период, и основными приоритетами в их жизни становятся самопознание и поиски собственного стиля. «Подростки способны принимать самостоятельное решение о покупке и выборе понравившегося ювелирного изделия, но зачастую не обладают достаточным количеством средств его для приобретения, – отмечает Екатерина КРУПЕЦКАЯ. – Однако они могут влиять на родителей и составлять тем самым значимый сегмент потребителей». Подростки становятся падкими на бренды, так как с их помощью пытаются поднять свой имидж в тусовке, а может, даже занять место лидера. Интересно, что к имиджу детей такого возраста часто серьезно относятся и родители: желая вывести в высший свет свое чадо, они готовы выделять значительные средства на товары известных брендов. «Для подростковой аудитории наибольшей мотивацией при приобретении украшения является стремление выделиться, соответственно их предпочтения при выборе – это яркость и необычность дизайна изделия, модность, стильность, возможность с его помощью подчеркнуть индивидуальность», – продолжает рассказ г-жа КРУПЕЦКАЯ. – По этим критериям ювелирные изделия будут существенно конкурировать с изделиями группы «бижутерия», и не исключено, что по ценовому параметру последняя окажется более привлекательной».

В зоне особого внимания

За счет внимания к детской аудитории у магазина есть возможность не только увеличить продажи товаров, рассчитанных на подрастающее поколение, но и привлечь к себе пристальное внимание родителей, увеличить поток покупателей. Приходя в магазин за украшениями для ребенка, женщина всегда может прикупить что-то и для себя. А обустроенные детские зоны помогут занять малыша, чтобы мама не отвлекалась от покупок. 

Поэтому, если магазин решил увеличить долю детских украшений, необходимо обратить на это внимание покупателей. Нужно выделить детские изделия в общем ассортименте магазина. В зависимости от масштаба «бедствия» можно обойтись POSM (подробнее о них читайте в рубрике «Мерчандайзинг») либо заказать специалистам оформление специальных детских витрин. В любом случае дизайн детской линии должен выделяться из общего оформления магазина и привлекать внимание маленьких покупателей. 

Что касается POSM, то в коммуникациях с детьми этим материалам отводится особая роль. Так, уже во входной зоне с их помощью можно показать ребенку, что его здесь с нетерпением ждут. Эту функцию стоит возложить, к примеру, на баннер с мультяшным героем, который «говорит» посредством «белой тучки» приветствие. Хотя на самом деле способы приветствия так же неограниченны, как и человеческая фантазия. Привлекать ребенка могут и баннеры с его любимыми поп- и кинозвездами, и красочные фотографии зверей, и манекены мультяшных героев… Создаваться соответствующая детская или подростковая атмосфера может и с помощью специальных POSM, адаптированных для продажи специфических товаров, в том числе ювелирных изделий. К примеру, в калифорнийском магазине Carter's островные стеллажи, изготовленные со специальным обручем, обвешаны подростковыми стильными браслетами.

Советы эксперта

Елена КОМКОВА, руководитель направления магазина Serviceman Training&Consulting:

Торговым точкам, в которых хотят видеть покупателей с детьми или детей-покупателей, можно посоветовать следующее:

Дети любят красивые названия и яркую упаковку. Они являются активными поглощателями рекламы, поэтому товары, не сходящие с экранов телевизора или журналов, в первую очередь привлекают их внимание. Отслеживайте такие товары и выставляйте их на местах, доступных взгляду ребенка. Не забывайте также о том, что детям очень важна поддержка их сообщества: друзей и приятелей. Следите за молодежными движениями и их лидерами, и это поможет вам быть на волне со своим ассортиментным предложением.

·Помните о том, что дети обожают трогать, нюхать, рассматривать и пробовать товары. Если вы дадите им такую возможность (для этого можно использовать макет товара или витринный образец), то средняя сумма чека в вашем магазине заметно увеличится.

·Дети не очень понимают ценность денег, поэтому различные ценовые предложения и скидки не так влияют на их решение о покупке, как подарки, лотереи и конкурсы. Организуйте в своем магазине праздник, и даже небольшой подарок маленькому покупателю не только позволит вам увеличить продажи, но и пополнит список лояльных покупателей. Дети – самая благодарная аудитория, которая может стать основой клуба ваших лояльных покупателей. Если ребенку понравится магазин, то будьте уверены: вся его семья и друзья будут постоянными вашими посетителями. А вот сделать из них покупателей – это уже задача ваших продавцов.

Особого внимания требует и обслуживание детей. Ребенок, получивший удовлетворение от отношения к нему персонала, со свойственной детям настойчивостью будет просить родителей пойти в этот и только в этот магазин. Известно, что дети и подростки очень наблюдательны, и если продавец сможет найти с ними общий язык, завоевать доверие, то торговая точка приобретет много постоянных покупателей. Как правило, дети приходят в магазин в сопровождении взрослых. В этом случае продавец должен одновременно уделить внимание и взрослым, и ребенку. Обращаясь к последнему, можно уточнить его пожелания, ответить на вопросы. Вести беседу нужно на равных, не опускаясь до сюсюканья. Такой разговор доставит большое удовольствие как ребенку, так и сопровождающему его лицу.
Татьяна МИХАЙЛОВА
Источник: Журнал "Навигатор ювелирной торговли"
По информации МКА Игропром

Просмотров: 2507
 
mailru-share
Запомнить эту страницу на Twitter
  • Новые комментарии
  • Популярные
Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2021 RDT-INFO.RU - Все о "детском" маркетинге
Здесь вы найдете полезные материалы по "детскому" маркетингу, узнаете тенденции в детской моде, расходы на ребенка, предпочтения родителей и детей в сегменте детских товаров, детского питания и пр.

}