Конкуренция на рынке детского питания

Пищепром. Конкуренция на суперприбыльном рынке детского питания нарастает. Пока один из бывших лидеров «Нутритек» пытается справиться с внутренними проблемами, остальные игроки увеличивают свои доли.

Основатели «Лебедянского» отец и сын Борцовы своевременно вышли в кэш, продав свою компанию незадолго до кризиса транснациональному холдингу PepsiCo. Но полностью от бизнеса в России не отказались: экс-соковики оставили себе завод «Прогресс», занимающийся производством детского питания под брэндом «Фрутоняня». И не прогадали: даже в кризис подобный бизнес продолжает приносить прибыль. На маленьких детях родители стараются не экономить. Доля «Прогресса»  («Фрутоняня») на конец 2008 года составляла 16,4% в натуральном выражении и 10,1% в денежном.

Лакомый кусочек. «Рынок очень привлекателен благодаря высокой рентабельности, – признается директор по маркетингу «Юнимилка» Марчо Куюмджиев. – А потому насыщен, даже избыточен. Судите сами: на рынках стран Европы работает максимум десять производителей. В России их свыше двадцати, хотя объем значительно меньше». В 2008 году валовая маржа в сегменте «Детское питание» у ВБД составила 47% – на 18 п. п. больше, чем в производстве молока. «Снижение реально располагаемых доходов населения не влияет на конъюнктуру рынка детского питания, – полагает аналитик «Тройки Диалог» Михаил Красноперов. – Родители верны выбранной марке и готовы платить за качественный продукт. Кроме того, рентабельность компаний поддерживается менее высокими темпами роста цен на сырье или даже их снижением вместе с ценами на сельхозпродукцию».

Так, у ВБД 75% расходов на сырье для выпуска детского питания выражены в рублях. «Юнимилк» в своем производстве старается по максимуму использовать отечественное сырье. «По итогам года мы ждем роста продаж, обусловленного сокращением спроса на импортную продукцию, подорожавшую из-за курсовой разницы», – говорит Марчо Куюмджиев. Публичный ВБД уже отчитался в росте рублевой выручки за первый квартал в сегменте «Детское питание» на четверть по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. «Даже в сложных условиях родители не отказываются от приобретения детского питания. Правда, могут переходить на более дешевые аналоги или заменяют готовые продукты теми, которые можно приготовить в домашних условиях, например, соки и пюре», – отмечает Марчо Куюмджиев.

Пусто не бывает. Эксперты ждут консолидации рынка: кризис заставил потребителей шевелиться. «Мы наблюдаем смену потребительских предпочтений: начиная с изменения мест покупки товаров для детей, заканчивая переключением с одной марки на другую», – утверждает руководитель проектов исследовательской компании «Комкон» Людмила Бартенкова. 

Этим намерены воспользоваться «Вимм-Билль-Данн» и «Юнимилк», уже завоевавшие прочные позиции на молочном рынке (№ 1 и № 3, соответственно). Почти половину родственного рынка детского питания составляют молочные продукты. Но компании за последние годы нарастили свой «детский» портфель и теперь представлены во всех сегментах рынка – от сухих каш, молочных смесей до консервов и соков. А с 2008 года они вышли в наиболее рентабельный подсегмент сухих смесей. Производители работают под «зонтичными» брэндами «Агуша» и «Тема». За 2008 год ВБД увеличил свою долю рынка на 4 п. п. в денежном выражении и на 9 п. п. в натуральном, став производителем № 1 по объемам проданной продукции (доля – 25%). «Юнимилк» показал рост в 4,5 п. п. в денежном выражении и 5,5 п. п. в объемах, заняв третье место с долей 12,7%. 

Один из факторов, играющих на руку молочным холдингам, – проблемы бывшего лидера «Нутритека» с долговой нагрузкой. В июле компания допустила дефолт по погашению дебютного выпуска облигаций на 1,2 млрд рублей. Кроме того, «Нутритеку» необходимо погасить три крупных кредита, которые компания должна была оплатить 1,5 года назад: HSBC – на 375 млн рублей, Юникредит банка – на 598 млн рублей и Россельхозбанка – на 214 млн рублей. Деньги вкладывались в экспансию на зарубежные рынки. Так, $70 млн пошли на строительство сырьевой базы в Новой Зеландии. «Нутритек» собирался продавать детское питание в Китай, но в итоге не смог договориться о поставках и остался без перспективного рынка сбыта. Альтернативные поставки в страны Юго-Восточной Азии не так привлекательны. Мало того, имперские амбиции привели к потере доли на российском рынке. По оценкам агентства MEMRB Brands «Нутритек» уже не входит даже в пятерку сильнейших «кормильцев» детей.

«Сегодня выигрывают компании, не прекратившие маркетинговой активности. Когда потребительские предпочтения меняются, потребитель в растерянности, реклама помогает определиться с выбором, – резюмирует Людмила Бартенкова. – В связи с этим кризис может сильно изменить структуру рынка детского питания». Как раз за счет массированной рекламы «Юнимилк» и ВБД смогли быстро стать лидерами «детского кормления» и диктовать свою моду. «Юнимилк» выпускает гипоаллергенные молочные смеси, а ВБД открыл новую «детскую» аудиторию – школьники и дошкольники, запустив для них брэнд «Здрайверы».

Потребительская база. С 2006 по 2008 годы российский рынок детского питания ежегодно рос на 18% в стоимостном выражении. Но в 2009–2012 годы ожидается замедление совокупного темпа роста до 15%. По прогнозам, в 2009 году рынок в ценовых и объемных показателях вырастет на 11% и 7% соответственно. На состоянии рынка сказываются текущие макроэкономические условия, вызывающие снижение рождаемости, а также уменьшение закупок детскими учреждениями из-за сокращения государственных субсидий в области здравоохранения. Замедлению темпов роста стоимостных объемов способствует переход потребителей с премиальных марок на более дешевую продукцию. По данным Минздравсоцразвития, количество новорожденных сокращается второй месяц подряд. Демографы прогнозируют еще большее снижение к осени. Первые признаки кризиса появились в России в конце лета 2008 года. На рождаемости кризис сказался ровно спустя 9 месяцев. В апреле, по данным министерства, число новорожденных по сравнению с мартом уменьшилось на 5,4% со 151 тыс. до 142,8 тыс. В мае снижение продолжилось – до 135,2 тыс.

Источник: www.finansmag.ru