Как небольшим российским маркам детской одежды удается завоевать значительную долю рынка

У небольших российских марок детской одежды сегодня есть все шансы завоевать значительную долю рынка благодаря Instagram и курсу валют. Как и кем создаются такие компании и какие планы по покорению аудитории они строят?

Источник вдохновения

Как появляются новые марки детской одежды? Во многих случаях они рождаются из идей, осенивших молодых родителей. По меткому замечанию обозревателей портала Ampjar, алгоритм создания самых ярких компаний в детской сфере в большинстве случаев общий. Этап первый: талантливая личность находится в кризисной точке своей карьеры. Этап второй: этот человек становится мамой или папой и проходит через увлекательный процесс покупки большого количества разных товаров, о которых раньше не имел ни малейшего понятия. Этап третий: человек видит в этом возможности развития; то, что нужно ему и наверняка другим потребителям, еще не создано. Так делается главный шаг: родители инициируют марки, которые отвечают их собственным представлениям о спросе. Многие известные детские бренды были созданы именно теми, кто вдохновился своими чадами и родительскими нуждами. Сейчас в России этот тренд получил максимальное развитие: благодаря повсеместной доступности социальных сетей и нынешнему курсу валют, снизившему привлекательность иностранных поставщиков, локальные интернет-марки получили карт-бланш.

Исходя из потребностей

История марки Zhannaandanna началась год назад, когда мама четверых мальчиков, основательница «Интересного детского сада» и «Интересной школы» Жанна Казанская родила дочь Анну. По словам Жанны, именно этот момент послужил толчком: она приняла решение создать бренд одежды для девочек. Сильно помог и опыт работы в сфере детского образования. Портрет целевой аудитории и ее нужд изучался в непосредственном контакте с ней: «Постоянное общение с детьми разного возраста и их родителями дало понимание, что на самом деле нужно и тем, и другим», — рассказывает Жанна Казанская. Такой подход принес свои плоды: всего за год компания, кроме собственных интернет-площадок (аккаунт в Instagram и сайт), открыла два магазина в ТРК «Ригамолл» в Московской области и в «ЦДМ на Лубянке» в Москве. Одежда бренда также продается в ЦУМе, ЦУМ Барвиха, ДЛТ в Санкт-Петербурге, ТЦ «Времена года» в Москве, сетях «Кенгуру» и «Винни».

Ирина Гараева, основательница Unusual, тоже исходила из собственных родительских потребностей: «Для каждой мамы естественно отдавать детям лучшее, и я не исключение. Поэтому я начала проект, где все вещи простые, базовые, без лишних рисунков и сочетаются между собой». Ассортиментная матрица построена таким образом, что вся одежда бренда — потенциальные бестселлеры. «Весной и осенью это костюмы, летом — простая база, которую так любят мамы: легинсы, велосипедки, футболки. И конечно же, платья, простые, в которых удобно на любом празднике и каждый день», — делится Ирина. Очевидная, казалось бы, идея одноцветной базовой детской одежды приятных цветов по доступным ценам оказалась достаточным основанием для перспективного бизнеса.

Стоит отметить, что в качестве уникального торгового предложения детских брендов на просторах русскоязычного Instagram чаще всего выступают представления их основателей о стильном дизайне и лишь крайне редко — технические новшества. Молодая марка Tots and Tods стала исключением: ее ассортимент составляют исключительно младенческие боди с придуманными создательницами (тремя молодыми мамами) особыми магнитными застежками. Эта идея пришла в голову одной из основательниц, Юлии Баринской, после рождения второго ребенка. Интенсивная работа, старший ребенок школьного возраста, домашние дела — все это заставляло искать возможности тратить меньше времени на бытовые мелочи и не сбавлять привычный темп жизни. В очередной раз застегивая сумку с магнитной застежкой одной рукой и держа ребенка в другой, Юлия решила, что это могло бы стать решением и для быстрого переодевания младенца. Идею поддержали подруги, Елизавета Вайнштейн и Анастасия Лаптий. «У каждой — по двое детей, и мы не понаслышке знаем, что значит совмещать работу, семью, спорт и активную социальную жизнь», — поясняет Елизавета. Проконсультировавшись с педиатрами и специалистами в области здравоохранения, они убедились в жизнеспособности идеи — использование магнитных застежек оказалось безопасным для детей. Процесс производства был запущен: каждая магнитная застежка помещается в стальной корпус, запаянный в специальный чехол, а после вшивается в одежду. Это делает ее недоступной и безопасной для ребенка — и удобной для родителя.

Трансляция ценности

Социальная сеть Instagram давно является важнейшей торговой площадкой, а в случае коммуникации с аудиторией мам и пап может быть единственным каналом. «Instagram — это основная площадка наших продаж. В самом начале создания бренда я уже понимала, что торговлю будем вести через Instagram. Мы долго принимали все заказы в директ. И только в прошлом году создали сайт, которого все так ждали», — рассказывает Ирина Гараева. Компания пока не сотрудничает по оптовому направлению: «Наша цель — открыть собственные магазины и шоурумы». Однако, безусловно, аккаунт в Instagram помогает и в общении с потенциальными закупщиками.

«За несколько лет существования проекта мы успели пройти все этапы сотрудничества и попробовать разные форматы. Были представлены в Казани, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и др. Сотрудничество чаще всего было на условиях реализации, и мы быстро поняли, что такой вариант нам не подходит, — рассказывает Ася Назлуханян, создательница бренда вязаной детской одежды Barash. — Нам важно, чтобы люди, продающие наши изделия, понимали их ценности и транслировали покупателям. В реализации добиться этого оказалось сложно».

Марка, созданная в 2016 году, как утверждает Ася, собрала большую лояльную аудиторию: «Сейчас мы уже узнаваемый бренд. О качестве наших изделий многие знают или слышали, поэтому мы более тщательно выбираем, с кем и как сотрудничать. Для нас более интересны оптовые покупатели, мы работаем с несколькими партнерами, которые представляют наш бренд у себя в физических магазинах на территории России и онлайн».

О том, что без Instagram невозможно представить продвижение современного бренда, говорит и Елизавета Вайнштейн: «Это площадка, с помощью которой мы можем не только познакомить клиентов с нашим продуктом, но и донести идеологию марки. Наша миссия — сделать жизнь родителей проще. Мы также транслируем ее через Instagram, представляя нашим подписчикам тщательно подобранный контент и проверенные рекомендации».

При этом, как считает Елизавета, концентрироваться исключительно на продвижении бренда через Instagram не стоит: «В наших планах активно развивать онлайн-магазин как основную площадку для продаж, а также использовать другие каналы. В частности, мы уже ведем переговоры с несколькими мультибрендовыми магазинами в Москве и регионах, так что скоро покупатели смогут найти нашу продукцию на премиальных офлайн- и онлайн-площадках».

Школа пандемии

Пока одни компании в условиях пандемического кризиса сокращали персонал и снижали продажи, другие наращивали оборот и прибыль. К таким счастливчикам относятся и небольшие детские марки. «В самом начале, когда, наверное, никто ничего не понимал, клиенты с осторожностью делали покупки, но буквально через две недели мы перестроили свое производство, отшили базовую коллекцию для дома и прогулок. Благодаря этому в период карантина продажи выросли в 2–3 раза», — делится Ирина Гараева.

«Пандемия стала для нас учителем, — говорит Ася Назлуханян. — Мы оказались в ситуации, когда нужно было подстраиваться под реальность. Самым важным было сохранить всю команду, дать ей возможность работать и зарабатывать, сделать покупки наших клиентов максимально безопасными, улучшить доставку и контроль за здоровьем наших сотрудников». По словам Аси, в самом начале, когда весь мир охватила паника, был страх того, что из-за ограничения поставок шить будет не из чего. «Но в итоге наших запасов сырья хватило, чтобы пережить этот сложный период», — делится она.

Безбарьерная платформа

Популярные страницы в Instagram стирают границы и позволяют находить зарубежных клиентов. «У нас часто заказывают покупатели из разных стран, и мне как основателю очень приятно это наблюдать», — рассказывает Ирина Гараева. «В данный момент мы продаем за границу только клиентам, которые совершают покупку у нас на сайте», — делится Ася Назлуханян.

Начать работу с зарубежным рынком с доставки в другие страны — этап развития, доступный и самым молодым брендам. «Мы стартовали с продажами 1 декабря 2020 года и благодаря наличию у нас международной доставки уже отправили нашу продукцию в разные точки мира», — сообщает Елизавета Вайнштейн. По ее словам, выход на зарубежные рынки — одна из ключевых задач, которую Tots and Tods ставит перед собой: «Уже сейчас мы видим, что интерес к нашей продукции проявляют покупатели из других стран. Нашему бренду нет еще и двух месяцев, но мы уже получили предложения о сотрудничестве от нескольких онлайн- и офлайн-магазинов в странах СНГ. Сейчас находимся в активной стадии переговоров».

Аналогичными планами делится и Жанна Казанская: «Мы готовы выходить в регионы и ближайшее зарубежье, планируем также более широкое международное направление — в настоящее время ведем переговоры».

Опыт локальных детских марок еще раз красноречиво свидетельствует: социальные сети — это инструмент, который может стать серьезным подспорьем в развитии бизнеса, если умело им пользоваться. Пишет «PROfashion.ru»

Выбор редактора:

• Мода для холодного времени года. Как запустить фабрику детской одежды из «дышащей» ткани
• Бизнес не взлетел: какие ошибки привели к закрытию бренда детской одежды
• Юлия Солнцева, основатель бренда детской одежды Junior Republic: «Мы стали сплоченнее и поэтому выстояли»
• Анастасия Василькова, директор по развитию «Choupette»: Пандемия сблизила конкурентов