Владимир Чернега, «Коляски-кроватки»: «Сейчас хорошее время откусить долю рынка у других игроков»

Для сети «Коляски-кроватки» офлайн является основным каналом, а онлайн – вспомогательным. Это доказала и пандемия – после открытия офлайн-магазинов сеть сделала рекордную выручку за всю историю своей работы. Совладелец компании Владимир Чернега не боится маркетплейсов и считает, что кризис – хорошее время для увеличения своей доли рынка, о чем он рассказал в интервью на канале #ПрактикаDays.

Сеть крупногабаритных детских товаров «Коляски-кроватки» появилась в 2016 году, работает в шести регионах, объединяет четыре офлайн-магазина, несколько ПВЗ, интернет-магазин и собственный логистический склад. Ассортимент офлайн-канала – 15 тыс. SKU, интернет-магазина – 80 тыс. SKU.

— Еще до объявления карантина решили надеяться на лучшее, но готовиться к худшему. Произвели тотальное снижение затрат, уменьшили бюджет по аренде на 55%, маркетингу – на 90%, сократили ФОТ, и это сильно помогло. Конечно, в период карантина был провал по выручке, но с учетом падения спроса финансовые результаты довольно хорошие. Получилось так, что падение выручки с лихвой перекрылось снижением издержек.

Советую всем всегда следить за своей затратной частью – раз в полгода или квартал проходить по всем функциям и смотреть, что можно срезать. Конечно, при этом важно помнить, что снижение затрат – не самоцель. Первостепенная цель ритейлера – увеличение продаж, органический рост. Затраты надо контролировать, но в первую очередь необходимо развиваться.

Излишний штат ослабляет бизнес, в этом я убедился на собственном опыте, поэтому сейчас у нас очень небольшая команда, но каждый человек, по сути, – владелец бюджета на свою функцию, где он может делать что хочет.

После открытия офлайн-магазинов в июле 2020 года сеть сделала рекордную выручку за всю историю своего существования. Из-за того что мы смогли заранее порезать затраты, кризис сейчас проходим лучше, чем другие игроки нашего сегмента.

Выход из пандемии – самое хорошее время откусить долю рынка у других игроков, пойти на новые рынки и в новые регионы. Находимся в постоянном поиске объектов недвижимости для открытия своих магазинов. Сейчас аренда сильно подешевела, поэтому мы начали процесс увеличения площадей. Пока наш основной формат – 80–120 кв. м, но планируем открывать магазины площадью от 150 до 300 кв. м в городах от 300 тыс. жителей. Уже можем себе позволить открывать по 1–2 магазина за 2–3 месяца. По нашим планам, в 2021 году сможем открывать новый магазин каждый месяц. Кстати, команду, отвечающую за развитие и открытия магазинов, не сокращали, возможно, со временем ее придется даже увеличить.

Делаем ставку на расширение офлайн-сети. Во-первых, офлайн – это более простые деньги, потому что там конкуренция ниже, особенно в регионах. В онлайне выше конкуренция и шире предложение. Во-вторых, мы торгуем товаром, который клиентам очень важно потрогать. От первой встречи с покупателем до продажи товара проходит 4–6 месяцев. Сначала будущие мамы и папы приходят в магазин, рассматривают, трогают, пробуют, потом ищут в онлайне, где можно купить. Наличие офлайн-магазинов дает нам возможность быть ближе к клиенту, чаще с ним контактировать, больше о нем знать. Поэтому нам проще продавать, чем онлайн-игрокам. Для нас онлайн – дополнительный канал коммуникаций.

Экономика офлайн и онлайн. Покупки, сделанные в офлайне, для нас более выгодны, чем онлайн-заказы. При продажах онлайн 90% чека составляет один товар. В офлайне мы общаемся очно, презентуем свое предложение, подробно рассказываем о преимуществах товара, стараемся закрыть все потребности покупателя, поэтому офлайн-чек включает от 5 до 20 товаров. Скажу больше: если в чеке офлайн-магазина всего три товара – это проблема, с которой мы разбираемся. Маржинальность чека в офлайне почти в четыре раза выше, чем маржинальность онлайн-чека. Поэтому для нас офлайн гораздо более прибыльный, но понятно, что сегодня без онлайна он жить уже не может.

Можно ли сделать в онлайне такой же средний чек, как в офлайне? Не думаю. Но улучшить текущие показатели можно. Поэтому сейчас мы заняты доработкой сайта, и в конце 2020 – начале 2021 года планируем запустить сайт в новом дизайне.

С маркетплейсами пока не работаем, но загорелись этой идеей. Потом поняли, что нужно проработать ассортимент специально для маркетплейса, чтобы он не дублировал ассортимент магазина и не вредил нашим офлайн-продажам. Поэтому начали заниматься разработкой новых продуктов под собственной торговой маркой для маркетплейсов. Это будут продукты первой цены, бренды и категории, которыми мы не торгуем сами, не создающие нам прямой конкуренции.

Конкуренции с маркетплейсами не боюсь. По моим оценкам, маркетплейсы пока не очень хорошо работают с категорией крупногабаритных детских товаров. Плюс мы верим в собственные торговые марки. Наше предложение более выгодно по цене, чем предложения других брендов. Имеем офлайн, значит, даем возможность людям ближе познакомиться с товаром.

Но есть то, что настораживает, – возможная конкуренция с Aliexpress и маленькими продавцами из Китая. Сейчас в Китае не умеют производить качественные прогулочные коляски, но года через три они могут научиться выпускать дешевый, визуально привлекательный и вполне неплохой продукт. И к этому моменту мы должны иметь такое предложение, которое будет более привлекательным не только по качеству, но и по цене.

Глубже – в СТМ. Планируем активнее развивать собственные торговые марки. Сейчас товары под СТМ занимают 80% – в деньгах, и 55–60% – в ассортименте. Постепенно наращиваем ассортимент, добавляем категории. Пока это коляски, мебель, белье, матрасы, в перспективе – все товары, включая мелкие аксессуары. В офлайн-магазинах будем выделять место только под СТМ и бренды, которые мы сами поставляем. Но в онлайне будем торговать и своими, и сторонними брендами. Все, что невыгодно в офлайне, будем продавать в онлайне. Пишет «Retail.ru»

Выбор редактора:

• Кроватка для Педро: как российская компания вышла в Европу и планирует расширение в Азии