10 посткризисных трендов рынка игрушек

О том, как изменился рынок детских игрушек, как COVID повлиял на спрос и какие тренды останутся с нами надолго после окончания эпидемии, рассказала ведущий эксперт рынка игрушек российского отделения NPD Group Ирина Седова.

— Давайте посмотрим на уроки, которые нам нужно вынести из коронакризиса. В основном я буду говорить про второй квартал, потому что именно на эти 3 месяца пришелся карантин и выход из него. По данным Росстата ВВП России упал за этот период на 9%, при этом рынок игрушек, по данным NPD, упал примерно на столько же, на 10% в деньгах. Другие рынки, которые мы тоже меряем, рынок спортивной одежды или рынок horeca упали гораздо сильнее, на 46% и 53% соответственно. Падение ресторанов и кафе объяснимо, им было запрещено работать почти все это время, в доставка не могла в полной мере компенсировать потери. Очень интересно сравнить игрушки со спортивными товарами, потому что люди могли заниматься спортом дома, и покупать себе спортивную одежду через интернет, но падение на этом рынке было почти в 5 раз выше, чем падение рынка игрушек.

Таким образом, рынок игрушек оказался одним из самых стойких. Это не первый кризис, который проходит рынок игрушек, но он всегда показывает свою резистентность к кризису. Рост продаж в онлайн на 91% компенсировал потери от закрытой розницы, быстрая перестройка магазинов на онлайн-продажи помогла это сделать. Это один из самых важных итогов. Какие тренды мы увидели?

1. Игры и пазлы

Самый растущий сегмент во время кризиса — это игры и пазлы. «Монополия» стала абсолютным рекордсменом в этом сегменте на время карантина. Но доля этой категории в игрушках все равно небольшая, примерно 4%, что значительно меньше, чем в Европе, где она занимает 11% от общей выручки от игрушек. Эта категория и дальше будет расти. Начало тренда на семейное потребление игр и пазлов положено. По каждой из категорий «семейные игры», «игры для школьников», «карточные игры» у нас есть гэп, мы сильно отстаем от Европы и нам есть куда расти.

2. Спортивные и уличные игрушки

В этот сегмент входят велосипеды, самокаты, надувные игрушки и другие спортивные активности. Это был главный драйвер роста рынка, особенно в июне, когда магазины начали открываться, установилась теплая летняя погода. Игрушки для улицы стали альтернативой путешествиям в этом году, недоступным из-за зарытых границ. Рост этой категории составил 24%. Топ-продаж в этой категории — надувные бассейны и бластеры.

3. Дорогие игрушки

Несмотря на то, что спрос был ограничен финансовыми возможностями, положение многих семей ухудшилось, доходы упали, тем не менее игрушки дороже 3 тыс. рублей были растущим сегментом во время картина, их продажи выросли на 18%. Это связано с тем, что было меньше импульсных покупок. Люди меньше ходили в магазин или не ходили вообще, и игрушки стали не развлечением, а основой для жизни. Самые популярные товары в этой категории: конструкторы, скейты, самокаты, электромобили и аксессуары к ним, модные куклы. Такие товары могут выбирать долго, и их покупка станет не сиюминутной прихотью, а желанным важным подарком, который займет ребенка надолго.

4. СТМ

Эксклюзивные артикулы растут на российском рынке очень быстро. Для ретейлеров это возможность реализовывать собственные торговые марки (СТМ) и отстроится от конкурентов. Во время кризиса эксклюзивные артикулы росли быстрее, чем бренды, во втором квартале прирост составил 14%, а в сегменте дорогих товаров еще быстрее - на 33%. Это говорит о том, люди на карантине в разных сетях искали разные продукты. И если они видели интересный эксклюзив, который есть только в одной сети, они его покупали. Плюс СТМ – это еще и возможность сэкономить, купить дешевле, чем брендовый товар, особенно если это игрушка для малыша. В некоторых сегментах появилась возможность покупать эксклюзивы от маркетплейсов. Например, AliExpress в России запустили свои СТМ в косметике и парфюмерии, думаю, что следующим шагом будет появление СТМ в категории игрушек. В России тренд на СТМ самый сильный среди всех стран, в которых мы проводим исследования.

5. Российские производители и лицензии

Начало этому тренду было положено еще до кризиса, но во время кризиса он оформился еще более сильно. Во-первых, люди сидели дома, не ходили в кино, не было премьер, не было новинок, но были мультфильмы. Это помогло увеличить продажи игрушек от российских игроков, они занимают уже больше четверти рынка и выросла за второй квартал на два пункта, 26% по выручке составляют российские игрушки. Внутри лицензионного сегмента также растут российские персонажи, они занимают 11% в продажах лицензионных игрушек и росли быстрее, чем остальной сегмент лицензий. Диснеевские герои, герои глобальных студий, включая мультфильм «Холодное сердце» и киносагу «Звездные войны», росли гораздо медленнее, чем российские «Три кота», «Царевны», и «Ми-ми-мишки».

6. Домашние развлечения

COVID повлиял на то, что мировые премьеры начали выходить онлайн. Посещение кинотеатров восстанавливается плохо, по данным за первые 10 дней августа, в России восстановилось только 5% от прошлогоднего уровня. Мы понимаем, что восстановление будет поэтапными, медленным и скорее всего, не полным. Уже известно, что премьера фильма «Мулан» состоится одновременно в кинотеатрах и онлайн, потому что зрители во всех странах не торопятся возвращаться в кинотеатры. В следующем году мы скорее всего увидим, что все новые франшизы и продолжение старых будут запускать в онлайн-кинотеатрах. Видеохостинг YouTube главный выгодополучатель от всего этого, продажи игрушек с лицензиями от YouTube растут в разы. На следующий год запланировано несколько громких премьер, которые потенциально интересны рынку игрушек, это «Миньоны», My Little Pony, «Щенячий патруль». Но как эти премьеры дойдут до зрителя, пока большой вопрос.

7. Лицензии по видеоиграм

Игрушки на основе персонажей видео игр увеличили свою долю на лицензионном рынке с 2 до 7%. Основная их аудитория — это подростки и кидалты. Одна из самых живучих и стабильных франшиз – это Pokemon, которая начиналась как видеоигра, затем было популярное аниме, в 2016 году вышла игра Pokemon Go, и наконец фильм в 2019 году. Все это оказало сильное поддерживающее влияние на продажи игрушек с персонажами. Повторение таких историй ждет нас в будущем.

8. Онлайн и офлайн, больше пересечений

Онлайн будет важным, но не единственным источником информации о продукте, примерно две трети пользователей, будет можно поймать в офлайн. Это люди, которые собираются искать и сравнивать игрушки в магазине перед покупкой. Но при этом 40% все равно собираются ходить в магазины. Большинство людей собираются использовать не один канал для покупки игрушек, а несколько.

9. Новые каналы продаж

Это уже не восходящий, а оформившейся тренд. Если говорить о Китае, как о лидере в посткризисном мире, то там продажи в соцсетях показывают больший рост (+30%), чем продажи в онлайн (+16%). Новые каналы продаж работают в России, такие как продажи с помощью QR-кодов во время трансляций на ТВ, стримы и трансляции в соцсетях, например, их использует AliExpress. Во время коронавируса многие оценили вендинговые автоматы, которые позволяют делать покупки бесконтактно.

10. Рост количества нишевых продуктов

Рынок игрушек становится более нишевым, растет количество брендов и франшиз, причем количество маленьких брендов растет быстрее, чем глобальных. Рынок и ассортимент расширяются, конечно, большие бренды останутся, но они будут уступать долю брендам второго эшелона. Это связано с появлением новых групп потребителей, с появлением нишевого спроса. Это связано с контентом, который становится более фрагментированным, вслед за ним рынок игрушек тоже становятся более фрагментированным. Это тренд, который будет с нами надолго.

Кризис выступил катализатором трендов, которые сложились раньше. Самый главный из них – игрушки стали еще сильнее удорожать жизнь, чем раньше. Любые изменения обстоятельств жизни, например, вынужденный отказ от поездки в отпуск, тут же находит отражение в игрушках. Тезис, что на детях люди экономят меньше, чем на других категориях, получил подтверждение в этот кризис. Интересный факт – сейчас люди покупают игрушки не только детям, но и себе. Это касается взрослых пазлов, игр, коллекционирования. Оказалось, что взрослые вполне готовы тратить деньги на игрушки для себя и стали уделять больше времени своим хобби, в том числе и помощью игрушек. Пишет «Marketmedia»

Выбор редактора:

• Ирина Седова: рынок игрушек оказался достаточно стабилен