Как спортивный ретейл зарабатывал в кризис

20-07-2020 09:04 | RDT-INFO.RU

Спортивный ретейл пережил трудную весну. У одних продажи обнулились. У других выросли многократно. На какие виды спорта россияне не жалели денег во время карантина — разбирался MarketMedia.

Елена Рассказова, руководитель интернет-продаж компании «Кант»:

— У нас в России 20 магазинов с товарами для шести видов спорта — зимних и летних, а также самая большая дилерская сеть — 280 дилеров и 500 точек продаж. Как у всех коллег, в апреле-мае у нас был провал продаж. Магазины были закрыты, работал только онлайн. Но в мае одним лишь онлайном мы перекрыли прошлогодние продажи офлайна и онлайна, вместе взятых. Это большое достижение. А по структуре продаж на первом месте в первом полугодии у нас были велосипеды — их продажи увеличились в 4,5 раза (народ явно уехал на дачи и катался). На втором месте оказались кроссовки.

Точечные скидочные акции во время карантина мы не запускали. На некоторые категории товаров цена в этот период у нас даже выросла. Зато в апреле мы запустили бонусную систему, которую готовили 1,5 года. И эта история сработала. Кстати, для людей важнее скидок оказалась возможность получить товар завтра. Покупка в кризис стала более импульсной. Конверсия выросла в несколько раз. И скорость принятия решения о покупке тоже.
Вообще, омниканальность не была сильной стороной нашей компании до сих пор. Но кризис помог. Мы перестроили многие бизнес-процессы. Например, у нас появились видеоконсультации. И этот инструмент мы хотим оставить.

Мария Сальникова, руководитель направления «Спорт в Ozon» в компании Ozon:

— В апреле мы увеличили продажу спорттоваров в 3 раза год к году. Для сравнения: мы стабильно растем в 2 раза год к году вместе с рынком. Но во время пандемии покупатели переместились в онлайн, и процесс ускорился. В марте у нас вообще был рекорд по притоку новых пользователей. Число поставщиков в спортивной категории у нас тоже выросло на 1,5 тыс. за полгода. Так что кризис и здесь помог. Успешных кейсов среди новичков много. Даже с двумя-четырьмя товарами не стоит бояться к нам выходить. Если это уникальные товары, они найдут своего покупателя. Во время карантина к нам вышли даже Decathlon, «Спортмастер» и «КАНТ» с ограниченным ассортиментом. Так что крупные игроки перестают воспринимать нас как конкурентов. Скорее в их восприятии наша площадка — это большой гипермаркет, который удобен в том числе для удаленных территорий.
Вытеснит ли онлайн традиционные магазины? Не думаю. Есть люди, для которых поход в магазин — часть досуга. А есть те, кто любит получать товары под дверь. Все разные. Так что спрос распределится.

Мария Зайцева, директор департамента продаж федеральным клиентам компании «СберЛогистика»:

— В марте сильно просели продажи у непродуктовой розницы, и многие наши клиенты приостановили отгрузки в том числе по спорттоварам. Кто-то даже выходил к нам с просьбой о преференциях и отсрочках. Мы решали такие вопросы индивидуально. Только в апреле появилась положительная динамика у спортивных ретейлеров благодаря онлайну. Видимо, люди перестали думать о гречке и медицинских масках и стали заниматься спортом на дому. Средний вес заказов был около 17 кг. Сейчас снизился до 4,5 кг.

Еще мы заметили большой рост в маркетплейсах. Но тут есть нюанс с точки зрения логистики хранения и доставки товаров. Не все были готовы к кратному росту спроса. Мы тоже. Пришлось нанимать персонал и закупать транспорт, открывать распредцентры, переезжать на новые площади, где больше места. В обычной ситуации мы раскачивались бы дольше. А так пришлось находить решения быстро. И этот прожитый период принес много интересного и позитивного.

По точности доставки в начале мая у нас была просадка на 4%. Сейчас показатели вернулись на уровень 95-97%. Мы по-прежнему планируем войти в топ-3 рынка логистики. Развиваем инфраструктуру. В июле откроем 2,5 тыс. отделений и 1 тыс. постаматов. А к ноябрю у нас будет 10,5 тыс. точек выдачи товара по стране. Продолжим и развитие филиалов. Сейчас их 45, а к октябрю будет 82 (с территорией охвата 26 тыс. населенных пунктов). Так что наши позиции приближаются к лидерству. И мы планируем их наращивать во всех направлениях.

Денис Томашевский, генеральный директор Boardriders Russiа (сеть товаров для экстремальных видов спорта):

— Вообще-то мы продаем доски для катания и инвентарь для экстрима. Но этой весной добавили к основной линейке товары для фитнеса и йоги. И правильно сделали. Они пользовались спросом. Мы даже запустили онлайн-тренировки с секцией «Йога-метод» для промоушена. И получили крутую коммуникацию — 100 тыс. просмотров, новую аудиторию, всплеск спроса и продаж. А офлайн на карантине у нас был закрыт. Мы сфокусировались на том, чтобы удержать команду. Пришлось всем отрезать по 20% от зарплаты. Но зато команда осталась в полном составе. Даже в рознице.
У нас было много планов по развитию в начале года. Собирались запускать восемь новых проектов, связанных с онлайном и e-com, в том числе собственный маркетплейс. Это будет ключевая зона развития для нас — там покупатель сможет выбирать товары и из нашего ассортимента, и из партнерского. Это удобно. Так что, вне сомнений, запуск маркетплейса — это правильное направление развития нашей стратегии. И мы активно в этом направлении двигаемся. Уже ведем переговоры с потенциальными партнерами. Но эта история только создается. Мы открыты к диалогу.

Сергей Еремин, президент фонда инноваций в медицине и спорте «Гераклион»:

— Все что случилось за последние 3 месяца — это экстремальное испытание для нашей отрасли. Оценку произошедшему и собственной готовности к идеальному шторму мы дадим позже. Сейчас главное выстоять. Мы управляем диверсифицированной структурой бизнесов, в которую входят и медцентр, и спортивные клубы, и производство спортивного оборудования, и даже молочно-животноводческая ферма, чью продукцию используем для приготовления здорового питания. То есть испытание нас на прочность идет по очень широкой лестнице — не соскучишься. Если удержимся, могут открыться дополнительные возможности. А поскольку спорт — это не только бизнес, а более важная для всех тема, есть вероятность, что кризис мы переживем и дальше нас ждет рост и развитие.

С марта по май общий объем продаж у нас вырос на 85%, но акцент в потреблении сместился на индивидуальные снаряды для силовых тренировок — «железо», болидные станки. Объем их продаж вырос в 8 раз. А спрос со стороны спортклубов упал. Что понятно. Конечно, спортсмены по всей стране очень ждут возвращения в залы и на стадионы. Но половина аудитории возвращаться опасается. Это заставляет многих игроков рынка смещать активность в онлайн. Получается не у всех. Так что кризис переживут те, кто имеет хоть какой-то доход и может оптимизировать расходы.

Мир спорта уже не будет прежним. Кризис ударил по большим компаниям, которые традиционно выступают спонсорами в большом спорте. Без их поддержки многие соревнования будут перенесены или вовсе отменены. На этом фоне в некоторых видах спорта, например в тяжелой атлетике, как и во всем олимпийском движении, нарастает системный административный кризис, что не добавляет ситуации стабильности. Но экстремальный спорт, зрелищный спорт, спорт измерения человеческих возможностей будут востребованы после карантина. Ведь в тяжелые экономические времена человек хочет чувствовать себя готовым выдержать испытания. И эти виды спорта дают ему уверенность в себе. Многие спортивные дисциплины будут перезагружаться, искать креативные форматы. Ландшафт спортивной жизни будет меняться.

Сергей Зам-Зон, основатель компании «АльпИндустрия»:

— У нас 20 магазинов снаряжения для горных видов спорта. Работаем мы более 30 лет в России, Казахстане и Беларуси. Во время пандемии наши продажи упали тотально. Работал только интернет-магазин, но слабо, поскольку мы нишевой игрок — реализуем только товары для гор, а горы закрыты. Их открытие сезон не спасет. Он в любом случае сильно пострадает из-за падения доходов населения. Правда, многие эксперты предрекают развитие внутреннего туризма в стране. Но… не знаю, как это нам поможет. В принципе кризис (если он не длится долго) — это хорошее время, чтобы остановиться и подумать. В такое время многие едут в горы искать себя. Надеюсь, сейчас будет так же. Правда, у нас было запланировано мероприятие — экстрим-гонка в районе Эльбруса вместе с Adidas. Более 1 тыс. человек собирались участвовать. Но мы ее отменили совместным решением. В условиях неопределенности готовиться к этому старту оказалось невозможно.

Как мы выживали? Сокращений у нас не было. Просто порезали себе зарплаты. Сильно порезали. Но это позволило нам сохранить команду. «Черный лебедь» обнажил многие проблемы офлайна. Например, стало ясно, что как элемент логистической цепочки обычные магазины устарели. Просто брать помещение и вывешивать туда товар уже неинтересно. Интернет выигрывает. Так что традиционные магазины должны становиться центрами притяжения — клубами, где можно выбрать и товары, и сервисы, а также пообщаться. Маркетинг мы сейчас меняем. Для нас это больше не инструмент манипулирования общественным мнением. Маркетинг новой реальности должен быть искренним (соцсети все равно делают ситуацию прозрачной). Вопрос только в методах донесения информации до аудитории.

Что касается среднего чека по нашей товарной группе, то, думаю, в ближайшие месяцы он сократится на 20-30%. Но потом восстановится. Чеков может стать меньше, но люди с деньгами будут покупать больше.

Александр Иванов, генеральный директор компании Shulz (продавец велосипедов и самокатов из Петербурга):

— Объемы продаж в кризис у нас очень сократились. Три наших розничных магазина не работали. Зато интернет вырос в 6 раз. Но это все равно не покрывало провала по обороту в офлайне и оптовой рознице. Общий спад продаж с марта по июнь у нас составил 60%.

У нас крафтовая компания, которая слушает потребителей и старается следить за качеством продукта и разрабатывает новые модели. Были ли мы готовы к кризису? В принципе мы застали кризис 2014 года, когда доллар подорожал в 2 раза. Тогда мы всю прибыль слили в валютную выручку и ничего не заработали. В этом году мы испугались, что будет так же, и применили другую стратегию — держали цены. Думаю, это правильно. Ведь главное в нашем товаре — качество и доступная цена. Еще из интересного. Мы вдруг поняли, что большой вклад в развитие велокультуры вносят курьерские компании и доставщики еды — это просто двигатели нашей торговли. За время карантина мы начали сотрудничать с четырьмя курьерскими компаниями — они стали первыми оптовыми закупщиками нашего ассортимента. Спасибо им за это.

Сергей Иванютин, гендиректор и основатель компании Ultimatum Boxing (бренд профессиональной боксерской экипировки):

— Бокс — такой спорт, который предполагает занятие в зале или хотя бы в паре. Ничего удивительного, что спрос на наш ассортимент в апреле-мае снизился на 70%. Но если посмотреть на структуру ассортимента, то увидим, что выросли продажи по тем видам товаров, которые предполагают использование для личных тренировок: мешки для бокса (спрос вырос в 6 раз), груши. Но в целом наша выручка упала, потому что закрыты спортзалы и экипировка никому не нужна.

Но мы не устраивали распродаж и акций, не снижали цен, поскольку они девальвируют профессиональную качественную продукцию и отношение потребителя к ней. В этот кризис, несмотря на все сложности, мы планируем увеличить долю рынка. В прошлый кризис 2014 года у нас это получилось. Тогда доллар вырос в 2 раза, все игроки замерли в ожидании, что же будет (а у нас 98% ассортимента — импорт), а я на этом фоне увеличил объем закупок. И на выходе из кризиса оказался с товаром, что позволило нарастить долю рынка. Сейчас тоже не буду сворачиваться и пережидать шторм.

Юрий Клюшенков, гендиректор ГК «Спорт-Экспресс» и VPLab Nutrition (поставщик спортивного питания и БАДов в Россию):

— В начале этого года был очень высокий спрос на наш ассортимент. Многие игроки рынка показали хороший процент роста. И мы тоже. Это обеспечило нам рост на 25% по прибыли и продажам в первом полугодии к уровню прошлого года. Но в апреле мы увидели снижение продаж — результат оказался нулевой (ни прибыли, ни убытка). И это было хорошо, особенно если вспомнить, что закрылась вся розница и фитнес-клубы (а это канал, который занимает в нашем сбыте 40%). Зато выяснилось, что российский потребитель думает о диетическом питании и ЗОЖ даже на карантине. Тут мы оказались на коне, потому что нам было что предложить. Так что не для всех кризис является кризисом. Особенно если не надеешься на государство. Но у нас есть одна уникальность — с 2016 года мы перешли в разные каналы сбыта: наш товар есть в онлайне, аптеках, гипермаркетах, на заправках. Мы продаем везде. В результате в мае мы удвоили продажи, в основном за счет того, что просели конкуренты. Мы этому не рады — конкуренция нужна. Но зато мы нарастили долю рынка.

Еще нам повезло в том, что весь 2019 год мы работали над поиском новых каналов поставок, в том числе через Казахстан и Беларусь. Это было важно, поскольку мы на 100% импортный дистрибьютор. В результате проблем с логистикой в кризис у нас не возникло. Правда, появились проблемы с возвратом дебиторской задолженности, поскольку 40% в нашем обороте занимает замершая розница, которая на время перестала работать и платить. У нас получился вакуум в кэшфло, и пришлось компенсировать это за счет работы в режиме таможенного склада (когда НДС оплачивается по мере реализации продукции).

Зато онлайн в этот период показал гиперболический рост, который наверняка сохранится. Вообще, уход потребителей в онлайн не дает радужных прогнозов для офлайна. Там выживут самые сильные. А всем остальным надо серьезно задуматься об омниканальности.

Максим Попов, основатель и генеральный директор компании «Кенгуру.про» (изготовитель оборудования для спортивных площадок на открытом воздухе):

— Наша тема — площадки для занятий на улице и в парках. Многие из этих пространств во время карантина были закрыты. Но работу мы не останавливали — выполняли контракты прошлых периодов, поскольку у нас большой цикл сделки. А новые контракты были или отменены, или остановлены. И через год нам будет очень тяжко. Зато мы увидели всплеск спроса со стороны частников (может, они бы к нам и не пришли без этого, а так мы получили новый рынок). Радует, что площадки для спорта на воздухе в Москве — это уже часть столичного благоустройства. Думаю, уличный спорт будет двигаться в направлении создания кластерных площадок для занятий разными видами спорта в одном месте.

Из выступлений на онлайн-конференции Sport Retail 2020, организованной Retail Today. Пишет «MarketMedia»

Выбор редактора: