«Обувь России»: как мы переобулись в маркетплейс и нашли новые точки роста

16-04-2020 08:52 | RDT-INFO.RU

16872 «Какие товары появятся в магазинах «Обуви России» следующими?», – компания сохраняет интригу в отношении расширения ассортимента. Бытовая техника, одежда, косметика, игрушки, посуда, – компания целенаправленно реализует стратегию диверсификации ассортимента. Наталья Паули рассказывает об ассортиментной тактике «Обуви России» и ее результатах.

«Обувь России» уже давно вышла за рамки классического обувного магазина; сейчас в магазинах бренда предлагается самый разнообразный ассортимент.

Стратегия диверсификации дает свои плоды: компания увеличивает выручку каждый год (в 2014 году выручка составляла 7,7 млрд рублей, в 2019 году — 13,62 млрд), несмотря на вялотекущий спрос и общие невысокие темпы роста в экономике. В ноябре 2019 года компания пошла еще дальше и переформатировала магазины в омниканальные маркетплейсы (интегрирующие несколько направлений в рамках единой концепции).

«Предлагая сопутствующие товары под собственными торговыми марками, мы увеличиваем число контактов покупателей с нашими брендами».

Расскажем в статье о том, почему это стало логичным шагом в развитии компании, и что дала компании стратегия диверсификации.

Из хаоса к порядку

— «Обувь России» начала развивать направление сопутствующих товаров в 2010 году. До этого мы профессионально данной категорией не занимались, все было отдано на откуп директорам в регионах. Они сами решали, какой дополнительный товар, помимо обуви, приобретать у поставщиков. Ассортимент таких товаров формировался хаотично, поэтому особых результатов не было.

Однако все изменилось в 2010 году, когда мы ввели категорийных менеджеров, которые стали заниматься именно «сопуткой» по всей сети. Был сформирован единый подход к закупу и формированию ассортимента. Мы сразу получили видимый результат: доля сопутствующих товаров по итогам 2010 года выросла до 2%. Стало понятно, что такими товарами можно и нужно заниматься.

Брендовый подход

В дальнейшем мы приняли важное решение — развивать такие товары только под собственными брендами. Для нашей компании в целом характерен брендовый подход. Наши розничные магазины являются монобрендовыми; у них есть четкое позиционирование и широкая аудитория лояльных покупателей. Если говорить про сопутствующие товары, то мы либо используем зонтичные бренды наших обувных сетей — Westfalika, Emilia Estra, Rossita, Lisette, «Пешеход», либо внедряем отдельные бренды именно для «сопутки» — Westfalika Medical, Westfalika Home.

Предлагая сопутствующие товары под собственными торговыми марками, мы увеличиваем число контактов покупателей с нашими брендами. Эти товары более высокомаржинальные: маржа на них, как правило в два-три раза выше, чем маржа на обувь. Кроме того, их достаточно удобно и просто разместить на складе и в магазине, не требуются дополнительные огромные площади; для такой продукции отлично подходит кассовая зона. Также сопутствующие товары положительно влияют на рост среднего чека и доли комплексных покупок.

Шампуни в обувном магазине — почему бы и нет?

Мы стремительно расширяли ассортимент сопутствующих товаров, причем мы вводили как стандартные для обувных магазинов категории, такие как сумки, кожгалантерея, чулочно-носочные изделия, так и нестандартные — например, товары для дома, кремы для ног и т.д.

Предлагая новинки нашим покупателям, мы сначала тестируем небольшую партию, анализируем спрос, а после этого уже принимаем решение тиражировать новую товарную категорию на всю сеть. Такой подход мы использовали при запуске специализированной линейки средств по уходу за телом и ногами Westfalika Medical. Начинали мы с одного вида крема для ног в 2010 году, тогда мы предложили тестовую партию кремов нашим покупателям в количестве 2000 тюбиков, за две недели распродали их без специальной рекламной поддержки. После этого в 2011 году мы уже запустили линейку из 15 видов кремов для ног. Сейчас линейка насчитывает более 50 SKU, в нее входят и средства по уходу за телом, и аксессуары, и шампуни. Причем мы заметили, что новинки особенно хорошо продаются. Так, в этом году шампуни впервые появились в нашем ассортименте, и именно они вышли на первое место по продажам в линейке Westfalika Medical. В 2014 году мы предложили покупателям товары для дома, домашний текстиль под брендом Westfalika Home. Потом еще запустили суббренд Westfalika Kids — это детский текстиль.

Сейчас в наших магазинах более 8000 SKU сопутствующих товаров. Их доля в розничной выручке выросла с 2% в 2010 году до 39,2% по итогам 2019 года. Мы знаем, что это не предел. Есть еще потенциал роста до 50%, и в ближайшей перспективе мы планируем достичь такого объема.

Одежда России

В 2014 году мы начали продавать верхнюю одежду под брендом Snow Guard. Это было логичным продолжением стратегии диверсификации ассортимента: если человек приобретает обувь, то ему нужна и верхняя одежда в похожем стиле. Сначала мы протестировали товар в наиболее популярных и самых больших магазинах нашей основной сети Westfalika, а после этого уже расширили ассортимент по всей сети и стали развивать коллекцию одежды под нашим брендом.

Потребление обуви сейчас в среднем составляет чуть больше двух пар обуви в год, частота таких покупок не очень высокая. Если же мы предлагаем и другой товар для повседневных нужд, тогда частота покупок в наших магазинах выше.

Доля одежды в продажах быстро росла. В 2017 году мы замахнулись на следующий, средний, слой одежды — это джемперы, кардиганы, водолазки и т.д. Стали профессионально работать с этой категорией и с каждым сезоном в разы расширять коллекции. В 2019 году начали продавать и мужскую одежду среднего слоя; приятное дополнение к мужской обуви, которая у нас в магазинах уже давно присутствует, ее доля в коллекциях достигает 15%. В 2019 году продажи одежды среднего слоя выросли на 69,5% по сравнению с 2018 годом. Доля верхней одежды в розничной выручке по итогам 2019 года составила 15,5%, доля одежды среднего слоя — 4,1%.

Почему работает?

В своей стратегии мы делаем ставку на формирование долгосрочных отношений с нашими покупателями. Мы им предлагаем широкий ассортимент не только товаров, но и сервисов, таких как рассрочка платежа, денежные займы, платежи за услуги на кассе, выдача заказов онлайн-магазинов и т.д. Покупатели ходят к нам чаще, чем в традиционные обувные магазины. Например, для внесения очередных платежей по рассрочке они посещают нас минимум один раз в месяц. А с ноября 2018 года мы развиваем проект пунктов выдачи заказов сторонних интернет-магазинов. Сейчас мы сотрудничаем с восемью партнерами, среди которых компании PickPoint, DPD, Почта России и Ozon; на базе наших магазинов работает более 1700 партнерских ПВЗ. В 2019 году мы выдали более 400 тыс. посылок, рекордным стал декабрь, когда мы доставили боле 100 тыс. онлайн-заказов. В этом году планируем увеличить объемы в четыре раза — до 1,6 млн посылок.

Любой визит в магазин — это повод совершить покупку. Потребление обуви сейчас в среднем составляет чуть больше двух пар обуви в год, частота таких покупок не очень высокая. Если же мы предлагаем и другой товар для повседневных нужд, тогда частота покупок в наших магазинах выше. К тому же мы помогаем покупателям сэкономить время и приобрести сразу все, что нужно к новому сезону, в одном месте, и не тратить время на поиски.
Покупателям нравится, что у нас появляются новинки каждый сезон. Они ожидают от нас оригинальный ассортимент и сервисы, а мы делаем все для того, чтобы предложить им что-то новое.

В ноябре 2019 года мы анонсировали переход на новую бизнес-модель: мы переформатируем наши магазины в омниканальные маркетплейсы и переводим работу с поставщиками на модель маркетплейса. Мы предоставляем 30-50% наших торговых площадей для товаров сторонних поставщиков. Мы в два раза расширяем номенклатуру товаров и вводим такие категории, как хозяйственные товары, посуда, игрушки, декоративная косметика, мелкая бытовая техника. Это позволит компании на треть увеличить выручку действующих магазинов в ближайшие два года, в 1,5 раза конверсию и сгладить сезонность, которая характерна для обувного ритейла. За три месяца работы нового проекта маркетплейса у нас уже более 300 поставщиков из разных товарных сегментов.

Таким образом, переход на новую модель стал логичным шагом и следующим этапом реализации стратегии диверсификации ассортимента. У нас уже есть успешный опыт развития разных категорий товаров, в том числе и не характерных для обувных магазинов; у нас есть профессиональный персонал, который умеет работать с такими товарами; высокотехнологичные сервисы, такие как рассрочка платежа.

Мы также отвечаем на вызовы рынка. За последние годы ритейл значительно трансформировался, чему в немалой степени способствовали онлайн-маркетплейсы. Они подтолкнули традиционных ритейлеров к тому, чтобы развивать технологии и сервисы; а также изменили покупательские привычки: потребители хотят теперь и в физических торговых точках видеть разнообразный и постоянно обновляющийся ассортимент, а также современные высокотехнологичные сервисы. Таким образом, переходя на модель маркетплейса и расширяя ассортимент, мы решаем основную задачу — максимально удовлетворить запрос со стороны наших покупателей.