Покупатель на карантине: как меняется потребление в кризис

Магазинная паника — от простого страха, что исчезнут спички и гречка, до сложного "А вдруг подорожает бытовая техника?" — в кризис обычное дело. О том, что характерно для потребительского поведения в дни карантина, РГ обсуждает с экспертом аналитического центра НАФИ Ольгой Соколовой.

— Не надо думать, что все описывается паникерскими формулами "Шеф, все пропало!". Представьте себе, и во время карантина есть сектора, в которых наблюдается рост, — говорит Ольга Соколова. — Переход на удаленный формат работы, например, привел к росту онлайн покупок товаров и услуг. Так по мере распространения коронавирусной инфекции в России и ужесточения карантинных мер, продовольственный ритейл все больше уходит в онлайн, а популярность запроса "доставка" в Москве возросла на 40% (!) с 1 по 22 марта 2020 года.

Современный потребитель за последние 10 лет испытал на себе целый ряд кризисов и … устал от них. Поэтому острая реакция - всплески аномально высоких покупок продуктов питания или бытовой техники - осталась в кризисных 2008-м и 2014-м годах. Сейчас это все носит несколько иной характер.

— В этот раз ажиотажного спроса как такового не было, им лишь пугали - отмечает Ольга Соколова. — А неожиданное отсутствие на магазинных полках товаров первой необходимости — от гречки до туалетной бумаги - свидетельствовало прежде всего о недостатках системы поставок у современных торговых сетей. При этом естественно люди, которым характерны бурные потребительские реакции, у нас совсем не исчезли, но их стало значительно меньше, чем раньше.

Иерархия потребительских отказов во времена кризисов известна. На первом месте всегда стоит отказ от возможности поехать отдохнуть. Во времена пандемии этот вопрос не встает, потому что закрыты границы многих стран и регионов, но если даже они откроются, отдых будет первой статьей, на которой сэкономят.

Вторая статья экономии — одежда и предметы домашнего обихода, не самая нужная мебель, элементы декора, и все прочее, что делает жизнь комфортной. Безусловно, в кризис сокращаются затраты на развлечение.

От продуктов питания отказаться нельзя, но от каких-то приходится. "Кто-то переходит на более дешевые категории товаров, кто-то, посещает магазины со списком нужного, чтобы сэкономить и не потратить лишнего, — уточняет Ольга Соколова. — Становится заметным более осознанный подход к покупкам. Вообще рациональность и сознательное потребление — очевидный тренд последних двух лет".

На чем россияне точно не экономят, так это на детях. Даже на новорожденных, которые быстро растут. Детские товары — сегмент, который легче переживает кризисные периоды. Хотя в это карантинное время рынок детских товаров тоже переживает изменения. "Возможно, что в сегменте товаров для деток постарше будет какое-то сокращение приобретений", — считает Ольга Соколова.

В условиях, когда надо рационально подходить к своим тратам и экономить, потребитель становится более требовательным. "Мы наблюдаем, что покупатель очень внимателен к качеству того, что он приобретает, — отмечает Ольга Соколова. — Он становится более требовательным и к уровню сервиса".

Конечно, во время карантина потребитель не склонен демонстрировать готовность тратить. 20 лет назад, в период экономического подъема, российский потребитель был склонен к спонтанным дорогим покупкам, в том числе предметов роскоши и разнообразной брендированной продукции. В кризисные периоды такие склонности, по мнению Ольги Соколовой, обычно исчезают.

Но устойчивые тенденции потребления сохраняются. Например, она уверена, что карантин не сломает недавно наметившийся тренд обращать внимание на этикетки и выбирать продукцию с пометкой ЭКО и БИО, в России это тенденция последних лет. "По данным нашего, совместного с Роскачеством, исследования, каждый пятый россиянин считает, что продукция с маркировкой БИО и ЭКО лучше товаров без этой маркировки. А среди московских и петербургских потребителей довольно высока доля тех, кто готов переплачивать за такую продукцию. Тренд на экологичность и на здоровый образ во время кризиса, может, и отступит из-за дефицита денег, но точно не исчезнет".

Никуда не уйдет и нарастающая эмоциональность потребления. "Когда на первый план выходит получение впечатлений и накопление эмоционального опыта, объекты досуга и развлечений становятся центрами притяжения покупательского спроса, — говорит Ольга Соколова. — По этой причине в последнее время в Москве стали популярны фуд-корты (зоны питания в торговых центрах, аэропортах) в Москве, и гастрорынки, где можно не только покушать, но и получить какое-то эмоциональное и культурное впечатление. Карантин одинаково обесценивает и фуд-корты, и гастрорынки, но когда он закончится, популярность гастрорынков и всевозможного интертеймента снова восстановится".

Последние 10 лет происходило активное развитие формата ( с 2010 по 2015 годы) гипермаркетов, куда люди выезжали, чтобы купить много и сразу, сегодня спрос сместился в пользу магазинов у дома. "Очень высока ценность времени, потребитель хочет получить то, что ему нужно, максимально быстро, "здесь и сейчас". Это знают даже торговцы недвижимостью, перспективы продажи квартир зависят и от наличия магазинов у дома. Карантин, думаю, закрепит этот формат", — считает Ольга Соколова.

Молодое поколение, выросшее со смартфонами, и предпочитающее из-за своей высокой мобильности шеринговые формы потребления — автомобиль на прокат, аренда жилья — в карантин приостановит эту активность, но после наверняка восстановит ее.

А еще психологическая усталость от кризисов повышает не только рациональность, но и склонность к необдуманным покупкам. Причем, даже в ситуации дефицита денег. Это своего рода вознаграждение себя за какие-то лишения, стресс, тревоги. Пишет «Российская газета»

Выбор редактора:

• В России временно закрылись почти 40% всех торговых точек
• Чего потребители ждут от брендов во время пандемии и к чему приведет отказ от рекламы
• Как эпидемия меняет логистику ретейла
• Ритейл переходит на особый режим безопасности
• Президент АИДТ, Антонина Цицулина: Что происходит на рынке детских товаров?