В зоне влияния: сотрудничество с блогерами уже не столь эффективно, как раньше. Не пора ли модным брендам отказаться от рекламы у звезд соцсетей?

11-03-2020 08:36 | RDT-INFO.RU

Коллекция блогера Натальи Туровниковой для Cocos Moscow

Как свидетельствуют эксперты и практики ритейла, сотрудничество с блогерами уже не столь эффективно, как раньше. Сегодня большая часть пользователей в лучшем случае пролистывает рекламные интеграции, не читая, в худшем — злится на медийную персону и продукт. Значит ли это, что модным брендам пора отказаться от рекламы у звезд соцсетей?

Математический расчет

Согласно опросу Morning Consult, проведенному в октябре 2019 года, 86% американцев в возрасте от 13 до 38 лет мечтают стать инфлюенсерами и построить карьеру на продвижении товаров и услуг в Instagram и YouTube. Их привлекают влиятельность (48%), гибкий график (60%) и хорошие заработки (58%) — три кита, на которых держатся мечты зетов и миллениалов о благополучии. При этом только 12% считают себя влиятельными в медиапространстве, но многие уверенно идут к своей цели.

Что это значит для рекламодателей? Ничего хорошего, считает издание Bloomberg, которое поясняет: с ростом числа предложения площадок для размещения эффективность рекламы будет снижаться.

Проведенное в 2019 году исследование InfluencerDB и Mobile Marketer подтверждает эту тенденцию: в отчете отмечается, что влияние макроинфлюенсеров (блогеров с количеством подписчиков выше 150–300 тысяч) падает с большой скоростью. Во многом это связано именно с увеличением объемов рекламы в приложении: ее стало так много, что пользователи просто пролистывают такие публикации. Так, уровень вовлеченности аудитории в спонсированные посты в первом квартале 2019-го снизился почти в два раза по сравнению с аналогичным периодом 2016-го, до 2,4% (в первом квартале три года назад — 4%). Скрытая реклама работает еще хуже: средняя вовлеченность у таких публикаций упала с 4,5% до 1,9%.

Многие компании стали отказываться от сотрудничества с лидерами мнений в соцсетях. «Я считаю влияние блогеров сильно переоцененным, — говорит основатель и CEO DressOne.ru Карина Варивода. — Самый средний блогер требует за свой пост от 100 000 рублей. А теперь давайте сделаем обычный математический расчет. В среднем внутренняя конверсия интернет-магазина составляет 2,9–3 (поступившие заказы к продажам). Соответственно, заплатив блогеру, например, 150 000 рублей, мы должны получить заказов от него на 450 000 рублей — просто чтобы окупить сотрудничество… Как вам KPI? Вы скажете: а как же новые пришедшие подписчики, отсроченные покупки? Но это слишком дорого и неэффективно!»

На низкую результативность влияют еще два фактора. Во-первых, многие тысячи подписчиков у сегодняшних звезд соцсетей -ненастоящие. В августе 2019-го британский институт ICMP опубликовал рейтинг звезд с наибольшим числом фейковых подписчиков в Instagram. В топе оказалась телеведущая Эллен Дедженерес — у нее 58% ненастоящих фолловеров (75,6 млн). За ней следуют Ким, Кортни и Хлоя Кардашьян, Дрейк, Ариана Гранде и Майли Сайрус, у которых обнаружено более 40% фейковых подписчиков.

Второй важный фактор, который стоит учитывать: количество дружелюбно настроенных фолловеров. Провокационный контент, вызывающий смешанные эмоции, хорошо привлекает аудиторию и увеличивает показатели вовлеченности, но вместе с тем растет и армия хейтеров. Те, у кого таких подписчиков много, рискуют, по меткому определению издания The Cut, получить статус «анфлюенсера» (unfluencer) — лидера мнений, чье влияние сказывается на отношении к продукту негативно.

Примерить стиль

Согласно опубликованному в ноябре 2019-го отчету издания The Business of Fashion и компании McKinsey & Company, вот уже несколько лет прямая связь «увидел-купил» не работает. Потребителям необходимы дополнительные источники информации для того, чтобы принять решение о покупке. В еще недалеком прошлом клиенты часто получали идеи непосредственно от брендов (при помощи медиа) или от продавцов в магазине. Сегодня -и это, согласно отчету, актуально с 2017 года — покупатели ищут вдохновение везде: от друзей и знакомых до знаменитостей и инфлюенсеров в соцсетях. 41% респондентов признал, что полагается на авторитетов и блогеров, в то время как сотрудникам магазина верят лишь 20% опрошенных.

Однако, по словам Владимира Генбуха, представителя бренда Daniel Hechter в Восточной Европе, если приравнивать эффективность рекламы к показателям продаж, то прямую связь между ними выявить невозможно. «Мы нацелены на более глубокий контакт, имиджевый. Никто ведь не приходит и не говорит: „Я это увидел, теперь хочу купить“. Так это не работает. Да, можно измерять, считая лайки и комментарии, — отчасти это показатель. Также может возрасти и количество переходов на сайт. Но сколько человек просто запомнили марку? Сколько решили купить позже? Такое не вычислить».

По словам Генбуха, инфлюенсер транслирует свои мнение и стиль, его читатель может захотеть примерить на себя стиль блогера, но не бренда — и тем более необязательно конкретную рекламируемую вещь.

Да и как попасть в желания аудитории? Возьмем для примера блогера-миллионника. Что общего между образом жизни покупателя из небольшого городка и lifestyle селебрити? Другое дело — микроинфлюенсеры. Согласно упомянутому исследованию InfluencerDB и Mobile Marketer, сегодняшний кризис доверия благоприятно сказывается на лидерах мнений с меньшим числом подписчиков.

Например, блогеры, чья аудитория в среднем насчитывает 10 тысяч подписчиков, удерживают вовлеченность на уровне около 4% в течение последней пары лет, а те, у кого 1000–5000 фолловеров, имеют самый высокий показатель — 8,8%. Хорошая вовлеченность наблюдается и у инфлюенсеров, которые практически не дают рекламу.

«Блогеры должны быть способны влиять на свою аудиторию. Для сотрудничества нас интересуют именно такие, — говорит Мария Титова, сооснователь марки одежды Cocos Moscow. — В оценке персоны по этому критерию, конечно, недостаточно показателей количества подписчиков или уровня вовлеченности. В этом вопросе мы полагаемся на свою интуицию, мнение знакомых людей из нашей целевой аудитории среди подписчиков инфлюенсера, иногда на отзывы коллег, у которых уже был опыт сотрудничества с ним».

По словам Марии, они никогда не опираются только на цифры и, прежде чем начать работать с новым для них лидером мнений, некоторое время наблюдают и оценивают, насколько он близок по стилю, по духу и потенциально интересен для клиентов бренда: «В этом плане нам относительно легко, поскольку команда марки состоит из представителей нашей же целевой аудитории — и мы можем достаточно эффективно опираться на собственные ощущения».

Меткий выстрел

«Что же делать? Осваивать новые форматы. Быть готовым к нововведениям и очень внимательно следить за тем, что происходит с Instagram в Америке и Европе, — возможно, волна дойдет и до нас… Но главное, не делать такую значительную ставку на социальные сети», — говорит Карина Варивода. По ее словам, самое важное — вовремя уловить тренд. Когда-то DressOne одним из первых вложился в рекламу в Facebook, и это дало большой эффект за смешные деньги. Позднее интернет-магазин, также в числе первых, ввел «метки» с ценами и ссылками на товар.

«Помню воскресенье, когда в России открыли возможность некоторым аккаунтам ставить теги в постах на товар. В этот же вечер наш пост вышел с тегами. Это было настолько удобно и эффективно, что уже на следующий день коррелировалось в значительный рост заказов. Подписчики оставляли благодарные отзывы. Все спрашивали, как нам удалось настроить… А всего-то надо было грамотно работать со своим аккаунтом и каталогом товаров», — рассказала Карина Варивода.

Не менее важно, разумеется, найти «своего» инфлюенсера. «Когда ко мне обращаются с запросом „Порекомендуйте блогеров, которые сработают“, я понимаю, что список лидеров мнений будет гораздо короче, чем список уточняющих вопросов, на которые сначала нужно получить ответ, — рассказывает независимый PR-консультант Юлия Теплая. — Для каждого бренда и его текущей ситуации, для каждой отдельно взятой задачи нужны свои рекомендации по инфлюенсерам. И схемы взаимодействия с ними всегда разные».

Например, у Cocos Moscow отлично сработало сотрудничество с блогером Натальей Туровниковой, которая создала для бренда три коллекции: после успеха капсулы uni(d)sex в 2018 году последовал второй сезон uni(d)sex vol.2, а потом еще и летняя капсула «Наташины платья». Для второй коллекции Туровникова не только придумала дизайн, но и сделала съемку: повезла вещи с собой в отпуск в Африку, где устроила импровизированную съемку лукбука — прямо на телефон.

«Прежние эффективные форматы устарели, и поэтому хорошо работают только креативные проекты», — комментирует Юлия Теплая, также работавшая над продвижением этих капсул. По ее словам, сотрудничество должно быть прежде всего органичным. Тогда не страшны ни средние показатели вовлеченности, ни снижение популярности блогеров. Искренность и хороший креатив могут преодолеть все проблемы, считает Юлия: «И у хорошего бренда есть человеческое лицо, и у персоны блогера есть точный характер. Если это совпадает — вот тогда обязательно выстреливает». Пишет «PROfashion.ru»

Выбор редактора: