Егор Ланько, заместитель гендиректора по развитию сети «Дочки-сыночки»: «Меняться всегда сложно»

Печать E-mail
26-12-2019 08:51 | RDT-INFO.RU

В уходящем году компания «Дочки-сыночки» провела полноценную трансформацию и сделала технологический рывок, запустив сразу множество проектов — от маркетплейса детских товаров и мобильного приложения до системы автозаказа и новой программы лояльности. Как рассказал заместитель генерального директора по стратегическому развитию сети Егор Ланько, это только начало.

16436 1

История компании началась в 1996 году, и все эти годы сеть динамично росла и расширяла свою географию. В настоящее время «Дочки-сыночки» объединяет 200 офлайн-магазинов по всей России (игрок № 2 в сегменте товаров для детей, по данным InfoLine), а также один из крупнейших российских интернет-магазинов (по данным Data Insight). Компания имеет собственный распределительный центр в Москве. Ассортимент магазинов включает игрушки, одежду, обувь, подгузники, питание, крупногабаритные товары, товары для развития, творчества, спорта и товары для мам.

— Ключевая новость — вы запустили маркетплейс в сегменте детских товаров. Что стало предпосылками?

— В последнее время мы наблюдаем, как наши продажи «отъедают» крупные российские маркетплейсы, которые с каждым днем становятся все более серьезными конкурентами. Поэтому решили запустить собственный маркетплейс как логичное продолжение интернет-магазина. Сегодня развитие маркетплейса для компании «Дочки-сыночки» — стратегическая цель.

В отличие от площадок других интернет-агрегаторов, где продается все для всех, у нас четкий фокус — детство и товары для мам. И в этом сегменте мы хотим стать специализированным маркетплейсом № 1.

Уже в прошлом году было принято концептуальное решение двигаться именно в этом направлении. Начали запуск с января 2019 года и за два месяца развернули процесс комиссионной онлайн-торговли. А уже в сентябре реализовали сложнейший технологический проект — личный кабинет мерчанта с полноценной интеграцией в наши системы.

Сейчас находимся на стадии боевого тестирования — через личный кабинет и нашу онлайн-витрину успешно продают свои товары несколько десятков продавцов.

Постоянно собираем обратную связь, и в самое ближайшее время сможем сказать, что сайт «Дочки-сыночки» стал полноценным детским маркетплейсом.

— Какова схема работы вашего маркетплейса?

— Многие игроки просто запускают комиссионную торговлю с поставщиками, буквально переподписав договора, обрабатывают весь процесс вручную и называют все это маркетплейсом. Мы пошли по сложному, но правильному пути, автоматизируя все процессы и позволяя поставщику самому управлять витриной. Для этого поставщику необходим автоматизированный личный кабинет. Чем больше возможностей у поставщика самостоятельно управлять процессами, тем совершеннее маркетплейс. Прекрасные примеры, к которым мы стремимся, — личные кабинеты площадок Wildberries и Оzon.

Уже сегодня в личном кабинете поставщика можно автоматически зарегистрироваться, пройти верификацию, заполнить документы, завести на витрину товар (с модерацией), управлять ценой и остатками, получать важнейшие отчеты. В личный кабинет интегрирована система управления продуктовой информацией (PIM), позволяющая поставщику самостоятельно загружать весь контент — фотографии, описание, цену, акции и так далее.
Команда каждые две недели выпускает релиз с новыми функциями, учитывая требования рынка и пожелания партнеров.

— Сколько товаров уже доступно на маркетплейсе «Дочки-сыночки»?

— Всего на сайте представлено порядка 120 тыс. SKU, и уже более 40 тыс. SKU, то есть более 30% ассортимента, работают по схеме маркетплейса. В ближайшие три месяца эта цифра увеличится до 50–70%. Планы на следующий год самые амбициозные — летом должно продаваться не менее 1 млн SKU. Все это возможно именно благодаря автоматизированной цепочке управления витриной.

Кроме того, сайт для нас — не просто онлайн-полка. Наше конкурентное преимущество — в экспертизе. В планах — создавать качественный контент, например, о том, как растить и развивать ребенка, вести дневник беременности, дневник ребенка для разных возрастов, какой товар с каким лучше сочетать. Мы строим экосистему вокруг мамы, хотя этот термин, «экосистема», уже и становится моветоном.

— Как будет выстраиваться логистика — централизованно, со склада «Дочки-сыночки» или самостоятельно, каждым поставщиком со своего склада?

— Логистика будет централизованной. Компания имеет 5-этажный склад площадью более 22 тыс. кв. м по полу, и это только для интернет-магазина. Однако нами уже реализована и отработана схема «заказ-под-заказ», при которой товар не хранится на складе, а забирается у поставщика (или доставляется поставщиком самостоятельно) под конкретный заказ. Есть категории, в которых мы хотим предложить логистику поставщику, — к примеру, детская мебель. Возить мебель в несколько точек накладно, а мы стараемся максимально оптимизировать цену на товар. В общем, будет несколько логистических схем, доступных поставщику.

— Что помогло так стремительно стартовать и каких инвестиций потребовал запуск маркетплейса?

— Все это стало возможным благодаря управленческой воле акционеров и готовности компании к изменениям. Для нас этот проект имеет стратегическое значение, поэтому взяли себе за правило встречаться по проекту каждую неделю, на встрече смотрим, где буксует, ускоряем, корректируем курс. Работы, конечно, очень много. Но у нас сильная мотивированная команда ответственных за проект и смежных подразделений. С каждым днем видим все большую слаженность работы и готовность брать ответственность за конкретный результат центральных функций. Для успеха это критически важно.

Инвестиции в маркетплейс довольно значительные, но мы видим, что без него уже не обойтись, будущее розничного рынка — за этой концепцией. На 2020 год ставим себе цель увеличить долю онлайн-продаж через маркетплейс минимум до 30% (сейчас уже 10%), показать положительную прибыль и выйти на окупаемость, ведь мы — частная компания, и нам нужно зарабатывать.

— Как маркетплейс будет связан с самой сетью «Дочки-сыночки»?

— Единым брендом, программой лояльности, созданием непрерывного клиентского опыта. Клиент вообще не должен видеть какой-то значимой разницы, для него «Дочки-сыночки» — это единое пространство, умещающееся в мобильном приложении.

Товар, которого нет в физическом магазине, будет легко найти и заказать на сайте, где представлен максимальный на рынке детский ассортимент, и быстро получить с помощью доставки или самовывоза.

16436 2

— Давайте поговорим и о физической части компании — офлайн-рознице. В чем особенность концепции «Дочки-сыночки», отличие от других сетей детских товаров?

— Основное отличие сети — собственные торговые марки. Подбираем товары по всему миру, чтобы покупатель мог найти все, что нужно для ребенка любого возраста. Производим собственную продукцию, основываясь на 20-летней экспертизе работы в детском сегменте.

В настоящее время доля продаж СТМ сети достигает порядка 80%. Под СТМ представлены все основные категории, в том числе детское питание, подгузники, одежда и обувь, игрушки.

Сами придумываем концепт, делаем дизайн, подбираем материалы, тестируем, изготавливаем под строгим контролем на производствах, расположенных по всему миру. Стараемся делать так, чтобы наши собственные дети сами хотели играть в наши игрушки, то есть вкладываем душу в то, что производим. В этом году СТМ получили национальную премию «Марка года № 1 в России», которую вручали в Кремле, важная для нас награда. Готовимся к обновлению концепции офлайн-сети, и очень скоро начнем более открыто говорить покупателям о нашем новом позиционировании. Это будут не просто изменения в рубрике «О компании» на сайте, а целый ряд системных и иногда неожиданных решений.

— Каков сейчас формат офлайн-магазинов?

— Работают разные форматы — от 300 до 2000 кв. м. В этом году провели долгожданный ребрендинг сети. Сейчас проходит рефреш и реконцепт магазинов. Пример обновленного концепта — магазин в ТЦ «Каширская плаза», показавший после смены визуального образа рост LFL-продаж.

— Мы говорим о покупательском опыте, а чей опыт имеется в виду, кто ваш покупатель — ребенок или взрослый?

— Для нас есть покупатель и потребитель. Потребитель — это ребенок в возрасте от 0 до 12 лет. Для этой возрастной категории хотим давать самое лучшее предложение и быть в тренде. Покупатель — мамы всех возрастов.

Cтараемся двигаться в сторону сегментирования lifestyle-предложения. Смотрим на поведение клиента, анализируем чеки, продажи, планируем бюджет — в разрезе детских возрастов. Это дает возможность видеть тренды и принимать конкретные решения. Постоянно коммуницируем с покупателем. Например, если где-то происходят провалы продаж, связываемся с покупателем, спрашиваем, что нравится или не нравится, что улучшить, чем наш товар отличается от конкурентов.

— Легко ли мамы откликаются на обсуждение детских товаров?

— Да, мамы неравнодушны, но и мы их заинтересовываем — начисляем бонусы тому, кто прошел опрос. В неделю получаем около 3 тыс. анкет, раз в месяц проводим дополнительные опросы, спрашиваем о предпочтениях, покупательском опыте или проверяем какую-то гипотезу. В нашей компании общение с клиентом — очень глубоко интегрированная история.

16436 3

— У вас единая карта лояльности и на розницу, и на онлайн. Каков сейчас уровень внедрения карты?

— По картам лояльности проходит порядка 80% товарооборота сети. В сентябре 2019 года запустили новую программу лояльности — со 100% списанием бонусов и базовыми начислениями бонусов в зависимости от категории товара.

Но основное предложение лояльности — это дополнительные правила. По дополнительным правилам и геймифицированным акциям клиенты получают начисления в два раза больше базовых. Дополнительные правила генерируют достаточно большой товарооборот с высокой динамикой: продажи от этого направления прирастают более чем двукратно год к году.

— На каком уровне сейчас находится интернет-магазин?

— В этом году основным драйвером интернет-магазина был запуск резерва с полки, уже нарастили долю продаж до 30%, продолжаем расти. Буквально на днях запустили наше новое мобильное приложение (iOS / Android), в котором есть и интернет-магазин и программа лояльности. Думаю, уже через полгода сможем по качеству мобильного приложения потягаться с самыми крупными игроками не только на нашем рынке: мы — быстрые ребята. Амбиция — не менее 40% онлайн-продаж до конца следующего года.

— Довольно много новостей. С чем связана такая бурная активность?

— Правда, новостей много. Я связываю это, во-первых, с очень сильным качественным кадровым составом: было много обновлений, перестановок. Во-вторых, пересмотрен сам подход к работе. Например, год назад мы начали внедрять Agile. Мне кажется, наш опыт сейчас можно назвать первым крупным внедрением Agile-философии в российском федеральном ритейле. По крайней мере мы искали, у кого из ритейлеров подсмотреть опыт, но найти не смогли.

— Внедрили Agile только в разработке или и в других отделах?

— Начали внедрение с отдела веб-разработки. Уже через три месяца скорость выхода проектов на конкретный результат выросла кратно. Я сам не ожидал такого быстрого эффекта. Дальше показали результаты акционерам и приняли решение масштабировать Agile на весь портфель компании. Сейчас каждый понедельник у ключевой канбан-доски собирается весь топ-менеджмент и почти весь мидл-менеджмент, порядка 30 человек, и планирует работу на неделю.

В 2019 году запустили порядка 60 крупных стратегически значимых проектов. Для сравнения, в 2018 году было примерно 15 проектов. При этом ресурсы не увеличились.

Сейчас в компании уже работают 5 канбан-досок: в ИТ и веб-разработке, общая доска компании, еще две — в маркетинге.

16436 4

— Впервые слышу про то, что в маркетинге может работать канбан. Зачем там две канбан-доски?

— Да, это был долгий путь проб и ошибок. Сначала запустили одну канбан-доску и долго старались прекратить «тушить пожары», планировать все заранее, соблюдать лимиты и делать фокус на главное. Но реальная жизнь всегда вносит свои коррективы — влияние погоды на продажи, необходимость поддержки месячного плана, идеи АB-тестов и т. д. Маркетинг — это очень живой организм, его невозможно изолировать, как, например, разработку.

В итоге получили тот же хаос, только на физической доске с ежедневными встречами, настоящий «карго-культ». Пришлось полностью переосмыслить подход. Разделили сотрудников на две полноценные команды со всеми необходимыми компетенциями. Одна команда занимается реализацией трейд-календаря, в который входит все, что «прибито гвоздями» на год вперед и точно должно состояться в срок. А вторая команда, наоборот, занимается оперативными задачами. Это уже не «регулярная армия», а «спецназ». Туда прилетают задачи, которые нужно сделать срочно: все внеплановые акции и активности, поддержка выполнения плана. Такая конструкция оказалась очень устойчивой и, как ни удивительно, требует меньше ресурсов. За год удалось сократить команду на 30%, при этом эффективность только выросла.

— Внедрение Agile требует серьезной трансформации процессов и людей. Все поддерживают изменения?

— За модным термином на самом деле скрывается невероятная боль: от захихикивания и жалоб до ухода «по собственному желанию». Agile — это кони, люди, кровь, дерьмо, сахар, песок и немножечко изюма. Меняться всегда сложно, становиться прозрачными еще сложнее. Кайф начинает приходить вместе с результатом. Пишет «Retail.ru»

Выбор редактора:

Просмотров: 676
 
mailru-share
Запомнить эту страницу на Twitter

Читайте также

  • 24/01

    Летающая робототехника в образовании и трансформация конструкторов. Интервью с экспертом

    Гостем авторской передачи президента АИДТ Антонины Цицулиной «Да-Игра!» на канале «Медиаметрикс» стал Алексей Асеев, главный технолог «Коптер Экспресс Технологии» (СОЕХ). В программе поговорили о новинках летательной техники в целом и о решениях в этой отрасли для образования. Обсудили вопрос трансформации конструкторов в современном мире, почему робототехнику включают в перечни закупок образовательных учреждений – от детского сада до института, как будет развиваться высокотехнологичный сектор продукции для детства.

  • 21/01

    Как не нужно продавать детские товары. Интервью с экспертом

    Гостем авторской передачи президента АИДТ Антонины Цицулиной «Да-Игра!» на канале «Медиаметрикс» стал Станислав Лазарев, директор по развитию компании "Баланс". Один из примеров «неправильной продажи», по мнению эксперта, — неправильная оценка рынка. В программе обсудили вопросы соблюдения баланса между лицензионной продукцией и собственной торговой маркой в ассортиментной линейке компании.

  • 20/01

    Итоги года, планы и ожидания Ассоциации «Выбор Родителей»

    Каких высот достигла АНО «Выбор Родителей» в 2019 году? Какие проекты успешно стартовали? Какие амбициозные задачи ставит перед собой «Совет Матерей», чем порадует «Открытый Роддом» и чего ожидать от «Выбора Родителей»? Эти вопросы обсудили эксперты в программе "Выбор родителей" на канале "Медиаметрикс". Гости студии: Елена Шадрина, федеральный куратор Общероссийской общественной организации «Совет матерей» и Екатерина Аксенова, выпускающий редактор журнала Parent’s Choice.

  • 16/01

    Маркетинговое исследование для производителя детских товаров: необходимость или опция? Интервью с экспертом

    Как правильно отечественному бренду выстроить маркетинговую стратегию? Нужно ли заказывать исследование рынка или его можно провести самостоятельно? Эти вопросы обсудили эксперты в программе "Выбор родителей" на канале "Медиаметрикс". Гость студии: Михаил Кузнецов — консультант по маркетингу компании GFK.

  • 15/01

    Автокресла из России: качественно, стильно и безопасно. Интервью с экспертом

    История создания российского бренда Siger. Как обойти крупные бренды на родном рынке? Какие инвестиции нужны, чтобы создать действительно безопасный продукт? Эти вопросы обсудили эксперты в программе "Выбор родителей" на канале "Медиаметрикс". Гость студии: Иван Никитичев – председатель Ассоциации производителей детских автокресел и колясок «Приоритет».

  • 09/01

    «Вы либо живете своим бизнесом, либо это не ваш бизнес». Основательница Toy.ru о формировании личного бренда

    Учредитель сети магазинов детских игрушек Toy.ru Алиса Лобанова рассказала, как строить бренд и каково это, когда имя собственника становится гарантом репутации. «Создать личный бренд бизнесмена можно, только создав бизнес, подтверждающий ожидания потребителей и ориентированный на них».

  • 06/01

    Экс-глава французской Disney: Через 10 лет анимация России может стать известной в мире

    Пьер Сиссманн, известный эксперт по анимации и глава Cyber Group Studios, 17 лет возглавлял французский филиал студии Disney. У Пьера русские корни, он объехал практически все российские анимационные студии и знаком со множеством проектов. Сиссманн с легкостью определяет, какие фильмы могут стать популярными в России и на Западе. Эксперт рассказал о сотрудничестве с российскими киностудиями, о том, что может помешать развитию анимации в России, и поделился опытом французских коллег.

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
Перейти: Каталог брендов

Обзор новинок

News image13/01 | ООО Фабрика игрушек Мякиши
«Мякиши» представляют плюшевые новинки в серии «Разогрелок» с вишнёвыми косточками
News image23/12 | ООО Оксид
Расширение ассортимента Splash About в России: плавки-подгузники, гидрокостюмы, шапочки
News image13/12 | ООО Смарт
«Смарт» представляет в России всемирноизвестную игру LYNX
News image11/12 | ООО Смарт
Новинка от «Смарт» — коллекция наклеек и карточек Panini с героями «Холодного сердца 2»
News image28/11 | Полесье
Новинка от фабрики «Полесье» — игрушечный самолёт-истребитель «Шторм»
News image26/11 | ООО Бейби-Трейд
Новинки ЭКО-товаров для детей в линейке бренда ZerO-99
News image21/11 | ООО Рубиком
ТМ Maman представляет цифровую видеоняню Maman VB606 с монитором в виде смарт-часов
News image12/11 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое королевство» расширило ассортимент досок для выжигания
News image29/10 | ООО Бум Бэби
Boom Baby представляет линейку матрасов NewBaby
RSS|рассылка на e-mail|разместить
Перейти: Новинки
  • Новые комментарии
  • Популярные
Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2020 RDT-INFO.RU - Кто есть кто на рынке детских товаров
Интервью с представителями рынка детских товаров, статьи о компаниях, фотографии лиц и персон, справочник в формате кто есть кто.

Рейтинг@Mail.ru