Все лучшее – детям. Но не в кризис. Торговля детскими товарами покидает родные места

Печать E-mail
06-12-2019 09:09 | RDT-INFO.RU

Рождаемость падает, игрушки продаются все хуже, из сетевых гигантов проблем нет только у гегемона “Детский мир”. Традиционные детские магазины безнадежно проигрывают онлайну.

16354 1   Сергей Бобылев / Коммерсантъ

Компания Ideas4Retail, которая управляет магазинами детских игрушек Hamleys в России, выставлена на продажу. Доля Hamleys на рынке составляла лишь десятые доли процента, однако статус «главного детского магазина страны» (в историческом здании «Детского мира» на Лубянке) и эксклюзивный статус премиальной английской сети придавал этой компании особую роль на рынке.

Это знаковое событие знаменует собой окончательные похороны той модели бизнеса, которая исправно работала на волне беби-бума, а сейчас, когда рождаемость упала на четверть, многим уже приносит одно расстройство. Детское питание и игрушки, продажи которых четыре года назад росли быстрее всего, сегодня стали лидерами по падению в ретейле – подводят предварительные итоги 2019-го исследователи из «Ромира».

Как выяснила «Фонтанка», публичному сообщению о выставлении на продажу Ideas4Retail 30 ноября предшествовали попытки менеджмента восстановить испорченные отношения с поставщиками. «Две-три недели назад они вышли на нас с предложением о дальнейшем сотрудничестве, – рассказывают в московском ООО «Арт Хаус» (занимается поставкой игрушек), которое недавно взыскало со структур Ideas4Retail 5,5 млн рублей. – Года два назад у них сложилась печальная ситуация, не было денег, и долги они платили неохотно. Мы подали в суд и не так давно получили всю сумму». В итоге поставщики согласились продолжить сотрудничество.

К моменту принятия решения о продаже в портфеле у Ideas4Retail – еще недавно гуру детского рынка, в свое время владевшего империей из трех крупных иностранных франшиз, – остался лишь один бренд. Что привело владельцев компании (90% принадлежат A&NN Investments долларового миллиардера Александра Мамута и Lynwood Group, а 10% – петербургскому ООО «ДТЦ «Винни»» Артема Каграманова) к решению о продаже, пока доподлинно неизвестно, но с проблемами они, как и другие участники рынка, столкнулись уже давно.

В «Арт Хаус» замечают, что продажи их детских товаров в Петербурге падают. «Мы это наблюдаем по опыту сотрудничества с другим петербургским заказчиком – сетью «Буквоед». В Москве другая история – мы сохраняем те же обороты, но наши товары дешевеют – люди не готовы платить те же деньги, что раньше».

А продавать кому?

По данным Russian Target Group Index, объем рынка детских товаров (включая интернет-торговлю) в России с 2016 года держится на уровне примерно 520 млрд рублей, в 2018-м эта цифра составила 522 млрд. Ежегодно сокращаются продажи игрушек и детской обуви (со 110 и 52 млрд соответственно в 2015 году до 93 и 47 млрд в 2018-м), при этом практически неизменным остается объем рынка канцелярии. Продажи росли только у товаров для новорожденных – со 123 млрд в 2015 году до 162 млрд в 2018-м.

Профессор Даниил Александров, заведующий лабораторией НИУ ВШЭ в Петербурге, отмечает, что ситуация может разниться от региона к региону, но в целом по стране траты действительно заметно сокращаются: «Расходы на детей сильно зависят от представления о том, есть ли у них лишние деньги. Если ваша зарплата растет устойчиво, вы понимаете, что можете не экономить, потому что хуже не станет. А когда кажется, что денег нет, вы переходите на обмен детскими вещами с друзьями и родственниками».

Вдобавок к этому в России падает рождаемость. К примеру, в Петербурге в 2016 году родилось 73,5 тысячи детей, а в 2018-м – 64,5 тысячи. На 2019-й прогнозы еще хуже – как ожидается, число новорожденных не будет превышать 55 тысяч.

«Выходит потеря в 25%, средний чек тоже вниз уехал, валютная история опять же не снижается, при том что импортных товаров у нас навалом. Естественно, доходность стала еще ниже, – анализирует цифры Алексей Угрюмов, бывший директор ОАО «Детский мир – Центр» (возглавлял петербургское подразделение сети). – На двух третях от возможностей 2016 года, конечно, тяжело выехать. Но количество предложений от этого на треть не снизится». Сейчас Угрюмов возглавляет крупную строительную компанию, однако с миром детства не расстался: он совладелец небольшой компании по продаже специализированных дорогих игрушек.

«Падение достаточно серьезное. Если у нас во всей России в 2015 году родилось 1,94 млн детей, то в этом году ожидается число в 1,5 миллиона, то есть сокращение почти на четверть. У нас материнский капитал заканчивается в 2021-м, если его не продлят до середины следующего года, то за этим последует очень мощное падение. Думаю, оно будет сохраняться до 2025 – 2030 годов, поскольку пока никаких перспектив на экономическом горизонте не видно», – предполагает ведущий специалист-эксперт отдела текущих и прогнозных демографических расчетов и статистики здравоохранения Управления статистики населения и здравоохранения Алексей Ракша.

Главный игрок

Из крупных игроков на рынке успехами в бизнесе может похвастаться разве что «Детский мир» и Gulliver (ЗАО «Торговый дом «Гулливер и Ко»).

«По итогам третьего квартала открыто 22 новых магазина сети «Детский мир», из них четыре – в Казахстане и Беларуси. В четвертом квартале мы планируем открыть не менее 45 магазинов сети «Детский мир», – заявлял в октябре генеральный директор ПАО «Детский мир» Владимир Чирахов.

Общая выручка «Детского мира» за 9 месяцев 2019 года увеличилась на 17,3% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года – до 89,8 млрд руб. Обороты его интернет-магазина выросли больше чем в полтора раза, а суммарная торговая площадь компании составила уже 794 тыс. кв. м.

В то же время у федеральной сети «Кораблик» (210 магазинов) выручка упала с 19,6 млрд до 17,8 рублей, а убыток в 2018-м составил 1,3 млрд. В отношении другой крупной общероссийской сети – «Бегемот», как сообщают СМИ, введено конкурсное производство. На сайте указывается, что за 12 лет работы «Бегемот» смог открыть более 100 гипермаркетов и 350 франчайзинговых точек. Однако сейчас полный список магазинов содержит лишь 42 пункта, у многих из них по требованиям ФНС заблокированы счета.

У местных петербургских сетей тоже трудности. Так, крупный игрок «Вотоня» (62 точки в Петербурге и области) в прошлом году показал снижение выручки на 135 млн рублей (до 1,7 млрд рублей) и который год продолжает приносить убытки. Доля в 49% ООО «Детки» в 2017 году перешла под контроль банка «Санкт-Петербург». При выручке в 3,2 млрд рублей сети также не удается выйти в плюс. А одна из старейших сетей «Лукоморье» закрыла несколько магазинов – если в 2012-м их было семь, то сегодня осталось только четыре.

Петербургские игроки смотрят в будущее со сдержанным оптимизмом. В сети «Детки» рассказывают, что новые форматы развития для себя пока не рассматривают, но замечают существенные изменения на рынке. «Например, в прошлом году от нас ушла сеть «Детство City». Два их помещения достались «Вотоне», а на месте еще шести их точек в Петербурге и Ленобласти открылись наши магазины. Но в целом мы замечаем равномерный спад продаж по всем товарам», – отмечает генеральный директор ООО «Детки» Дмитрий Парфентьев.

«Те, кто сейчас на рынке, должны понимать, где они находятся, – говорит Алексей Угрюмов. – Бежать с него, безусловно, никому не стоит, но времена сейчас не самые легкие. У «Детского мира» финансовые возможности другие, они работают на капитализацию, так что компания улучшается и выступает таким убийцей категорий. Дальше преимущество будут иметь те, кто может отличаться от формата, – все должны ответить на вопрос: кто мой покупатель и почему он придет ко мне?»

Игрушки отбирают

Детскими товарами уже давно занимаются не только специализированные магазины. Пытались ими привлечь покупателей и сети универсамов. Однако на рынке говорят, что этот тренд изменчив. «Различные форматы розничной торговли тестируют товарные модели, ищут востребованный у покупателя товар, – говорит бывший гендиректор «Лукоморья» Виктория Понятовская. – Детские товары нередко дополняют матрицы непрофильных операторов. Какое-то время назад детскими товарами занимались даже магазины бытовой техники. Есть они и в продовольственных магазинах». В то же время ряд крупных универсальных игроков уже разочаровался в детской «теме» и сокращает площади, отданные под эти категории.

Больше опасений у розничных ретейлеров вызывает рост продаж детских товаров в онлайне. «Рынок детских товаров (и обувь в том числе) наиболее устойчив к кризисным явлениям. Несмотря ни на что, родители стремятся покупать своим детям самое лучшее и не экономят. Товары для детей сейчас настолько разнообразны, что покупаются зачастую не только по необходимости, но и импульсивно. В последнее время активно развивается сегмент онлайн-продаж, игроки на рынке активно продвигают товары с помощью своих интернет-проектов. Это направление сейчас активно развивается, в том числе в сегменте детских товаров», – отмечает Светлана Землякова, руководитель розницы ГК «Обувь России». Группа управляет пятью обувными сетями, в том числе магазинами Westfalika.

Доля онлайн-продаж растет, и традиционная розница довольно серьезно ощущает конкуренцию со стороны различных интернет-площадок. По оценкам экспертов, онлайн-продажи заметно растут с 2015 года – если тогда через интернет-магазины реализовывался 8,1% детских товаров, то в 2018 году эта цифра достигла 19%. От 2019 года ожидают дальнейшего увеличения, суммарный объем рынка же, по разным оценкам, составит от 524 до 532 млрд рублей. По данным DataInsight, в интернет-сегменте наибольших успехов в 2019 году достиг Wildberries – магазин вышел в лидеры по продаже детского ассортимента. Конкурировать с крупными игроками у средних розничных сетей не получится.

«Все магазины условно торгуют онлайн. Но если магазин несет соответствующие затраты по ретейл-точке, у него будет и соответствующее ценообразование, отличное от того же Wildberries, то есть просто дороже. Если народ готов считать деньги и покупать товар по картинке, по каталогу, не беря в руки, конечно, он будет искать, где дешевле», – рассказывает Угрюмов.

Рост доли продаж детских товаров в интернете заметно скажется на рынке. В онлайне пользователи совершают куда меньше импульсивных покупок. «Естественно, рынок сожмется», – говорит Понятовская. С ней согласны и другие эксперты. «Прелесть профессионального магазина с широким ассортиментом – это поддержание «вау»-инстинкта. Если ты выбираешь по экрану монитора, у тебя будет чисто целевая покупка. Она всегда меньше, чем эмоциональная. Все борются за число единиц в чеке. А если вы сидите на диване, вы ничего сопутствующего не купите», – отмечает Угрюмов.

При этом никто не говорит, что цены на игрушки будут падать, так как их себестоимость растет из-за увеличения затрат на выплаты налогов, тарифов, оплату перевозок и сырья, уверена Понятовская. Выходит, что в денежном выражении рынок будет балансировать на волне двух факторов – росте цен при низкой рождаемости. Тем не менее многие отмечают, что сложившаяся ситуация только поможет его оздоровить.

«По статистике, к примеру, в США и Японии на одного ребенка на детские товары тратят в разы больше, чем в России. Однако в России число специализированных детских магазинов гораздо больше в пересчете на жителей страны. Полагаю, детская розница в России продолжит структурироваться и видоизменяться, больше применять многоканальность и реагировать на демографические и экономические вызовы», – считает Понятовская.

«Слияние и поглощение в период активной структуризации рынка – это неизбежный процесс, и это скорее говорит об инвестиционной привлекательности, а не о кризисе. Усиливается конкуренция с «большой» торговлей, которая забирает сегмент у детской розницы. И не все могут этому противостоять, как «Детский мир». Но я считаю, что детская специализированная розница останется. Сейчас начался второй тренд – борьба за ассортимент и сервис, а это может предложить только специалист. Мы все в зоне риска, потому что сейчас рынком начинает управлять потребитель», – резюмирует президент Ассоциации индустрии детских товаров Антонина Цицулина. Пишет «Фонтанка.ру»

Выбор редактора:

Просмотров: 976
 
mailru-share
Запомнить эту страницу на Twitter

Читайте также

  • 15/01

    Как завоевать внимание поколения Z

    Согласно исследованию MNI Targeted Media, уже в 2020 году поколение Z составит 40% всех потребителей. Только сейчас от брендов появляются запросы на адаптацию маркетинговых и коммуникационных стратегий с учетом потребностей поколения Z, хотя озаботиться этим им нужно было намного раньше. Благодаря интернету поколение Z — постоянные зрители событий со всего мира. Их молодость «сжата». Им приходится быстрее взрослеть.

  • 25/12

    Как бренды, в том числе детские, меняют общество и жизнь потребителей

    Некоторые ретейл-бренды отказались использовать в своих сетях ярлыки на товарах для мальчиков и для девочек. Бренды способны не только формировать культурную среду, но и воздействовать на сознание и мировоззрение людей. Как это происходит, рассказала Анна Луканина, управляющий партнер Depot branding agency, президент Ассоциации брендинговых компаний России.

  • 18/12

    Детский мир на Манхэттене: директор по маркетингу BuzzFeed придумал новый формат магазина игрушек

    Двери флагманского магазина игрушек Camp в Нью-Йорке выходят на Пятую авеню — настоящий рай для шопинга взрослых, где развлечений для ребенка почти нет. Первоначальная затея с Camp заключалась в том, чтобы создать интерактивное и захватывающее пространство, которое больше похоже на игровую площадку, чем на магазин. Развлекательно-познавательный ретейл сегодня находится на пике популярности.

  • 13/12

    Надо больше играть в кубики. Как создавалась и что выпускает в Барнауле «Фабрика детской игрушки»

    В Барнауле уже несколько лет работает «Фабрика детской игрушки». Выпускаемая ею продукция — кубики, конструкторы, детская мебель и инвентарь — изготовлена из дерева и хорошо расходится по детским садам многих регионов России. Директор предприятия Игорь Санкин рассказал, кто и как изготавливает игрушки из дерева, в чем их ценность, почему они приобретают все большую популярность.

  • 12/12

    Кукольные войны. За что производитель Barbie подал в суд на куклу Асю

    Компания Mattel подала иск в суд на компанию "Паритет-Тойз", которая продвигает и продает куклу Асю. Суть претензии – в нарушении авторских прав на некую "скульптуру головы" куклы, являющуюся предметом интеллектуальной собственности истца. В американском и украинском законодательстве заложены принципиально разные подходы к определению авторского права.

  • 09/12

    Lego — история игрушек и успеха: о кризисных периодах и планах на будущий год

    Крупнейший в мире производитель игрушек Lego в прошлом году отмечал 60-летний юбилей своего знаменитого пластмассового кубика. Датская компания уже давно известна не только как производитель пластмассовых конструкторов, но и как ритейлер, управляющий почти 500 магазинами в Европе, Америке, Азии и России. Почему Lego удается держаться на плаву в условиях кризиса западного toy-ритейла, как производитель чуть не обанкротился и какие планы компания строит на будущий год — читайте в статье.

  • 06/12

    Поколение Аlpha: чем дети миллениалов отличаются от всех нас

    Современные дети сильно отличаются от предыдущих поколений: с раннего возраста пользуются различными гаджетами, включаются в информационные технологии и общение онлайн. Они предпочитают выбирать сами, что и как смотреть в сети, активно создают новый контент. Чтобы найти общий язык с такой аудиторией и завоевать ее доверие, брендам приходится учитывать совершенно новые, иногда вовсе не известные старшим поколениям, культурные коды.

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
Перейти: Каталог брендов

Обзор новинок

News image13/01 | ООО Фабрика игрушек Мякиши
«Мякиши» представляют плюшевые новинки в серии «Разогрелок» с вишнёвыми косточками
News image23/12 | ООО Оксид
Расширение ассортимента Splash About в России: плавки-подгузники, гидрокостюмы, шапочки
News image13/12 | ООО Смарт
«Смарт» представляет в России всемирноизвестную игру LYNX
News image11/12 | ООО Смарт
Новинка от «Смарт» — коллекция наклеек и карточек Panini с героями «Холодного сердца 2»
News image28/11 | Полесье
Новинка от фабрики «Полесье» — игрушечный самолёт-истребитель «Шторм»
News image26/11 | ООО Бейби-Трейд
Новинки ЭКО-товаров для детей в линейке бренда ZerO-99
News image21/11 | ООО Рубиком
ТМ Maman представляет цифровую видеоняню Maman VB606 с монитором в виде смарт-часов
News image12/11 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое королевство» расширило ассортимент досок для выжигания
News image29/10 | ООО Бум Бэби
Boom Baby представляет линейку матрасов NewBaby
RSS|рассылка на e-mail|разместить
Перейти: Новинки
  • Новые комментарии
  • Популярные
Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2020 RDT-INFO.RU - Обзор детской промышленности
Здесь вы найдете информацию о развитии детской промышленности в России, узнаете какие шаги предпринимает ассоциация индустрии детских товаров, какая ситуация складывается на рынке детпрома, в том числе в сегменте производства детской одежды, детского питания, детской обуви, детской мебели, товаров для новорожденных, детской медиа продукции.

Рейтинг@Mail.ru