Сергей Мисяченко, совладелец сети детских товаров «Буслiк»: Главный тренд в детском ритейле — переключение потребителя на магазины у дома и на e-commerce

Печать E-mail
21-11-2019 08:53 | RDT-INFO.RU

Год назад польский ритейлер CDRL (бренд — Coccodrillo) купил 90% в компании, которая с 2006 года развивала крупнейшую в Беларуси сеть магазинов детских товаров «Буслік». Сделка на 6,39 млн долларов стала знаковой сделкой M&A для страны за счет прихода стратегического инвестора из Евросоюза. В нынешнем году продажи компании «ДПМ», которая управляет магазинами «Буслік», выросли на 3% до 189,2 млн злотых (около 49 млн долларов), а один из основателей «Бусліка» и нынешний гендиректор «ДПМ» Сергей Мисяченко увеличил свою долю с 10% до 25,1%. О будущем детского ритейла, о том, как масштабировать бизнес на сжимающемся рынке, почему «просто деньги» не всегда полезны, Сергей Мисяченко рассказал TUT.BY.

16284 1

Год со стратегом

— Когда вы — руководитель компании, ваш кабинет превращают в мавзолей, — говорит Сергей Мисяченко, показывая свое рабочее место в новеньком опен-спейс-офисе. — Слева у меня директор по розничным продажам, справа — по оптовым, а операционный директор впереди. В итоге совещаний стало на 50% меньше! Это была моя идея. Зайти в кабинет — это проблема. Можно ли? Как настроение начальства? У каждого свое представление о воспитанности, свои страхи. В итоге кто-то постеснялся зайти, кто-то не решился. А своевременное получение информации руководством — один из базовых принципов благополучия компании. Сейчас этого барьера нет.

Но перемены внешние — лишь небольшая часть происходящих трансформаций. Компания уже не просто ритейлер, который собирает большой пул поставщиков, обеспечивая ассортимент.

— Сейчас на наших полках половина своего товара, полностью контролируемого от производства до полки. Мы производим одежду, обувь, подгузники, детское питание, начали производить игрушки. То есть уже во многих категориях у нас есть успешный опыт выпуска собственных торговых марок. С такой бизнес-моделью с глобальными игроками можно соперничать, — уверен гендиректор.

Компания Мисяченко прошла все классические этапы роста — от стартапа, через привлечение финансового инвестора, ЕБРР, к привлечению стратега. Процесс выбора последнего шел с 2014 года.

— Тогда претендентов было много. Я видел, что стратегический инвестор, который умеет производить, продавать и строить стратегию в онлайне, нам гораздо интереснее, чем финансовый инвестор. Компетенции всегда важнее денег, — рассказывает гендиректор.

Впрочем, уточняет он, ЕБРР — это тоже не просто деньги, это смарт-деньги. Уже тогда, в 2009 году, отмечает Мисяченко, выбор был не в пользу того фининвестора, который дает деньги в обмен на контрольный пакет и смотрит — выживете вы или нет.

— У ЕБРР другая стратегия: они налаживают отчетность, дают большие возможности в консалтинге, дают гранты на технологии — это не «просто деньги». Я не люблю «просто деньги». У меня был такой опыт, и это тяжело. Во-первых, на тебе все время висит ответственность за эти деньги, о чем тебе каждый день напоминают. Во-вторых, ты все делаешь сам. С ЕБРР все действительно было по-другому: статусный инвестор, серьезные инвестиции в капитал, все возможности смарт-денег, — отмечает совладелец «Буслiка»

Выбор стратега в пользу польской CDRL Мисяченко аргументирует так. Во-первых, инвестор — отчасти ритейлер, у него 500 магазинов. Отчасти — производитель одежды. Кроме того, он — онлайн-ритейлер. Еще одно преимущество: акции компании котируются на бирже, это дает прямой доступ к финансированию.

Несмотря на то, что с CDRL белорусская компания работала уже 12 лет, подготовка сделки слияния и поглощения потребовала привлечения консультанта. Им стала компания Capital Times Investment Advisory, пройдя через тендер, где среди претендентов были и компании большой четверки.

— Мое кредо в бизнесе — всегда консультироваться. Причем обычно это минимум два консультанта в отрасли. Большое влияние на меня оказал ЕБРР. До входа ЕБРР я думал: кто лучше меня знает мой бизнес? Отчасти это правда. Но консультанты знают не мой бизнес — они знают кейсы, которые могут произойти с моим бизнесом. Я могу очень хорошо знать свой очень плохой бизнес. И что дальше? А когда у вас есть консультант — у вас есть взгляд со стороны на ваш бизнес. Тогда шоры спадают, — уверен Мисяченко.

От консультанта, продолжает гендиректор, требуется глубокое знание стандартов международной практики в сделках слияния и поглощения. Агент на стороне инвестора помогает разобраться в рынке и в бизнесе. Агент на стороне продавца — в инвесторе. Ведь цели у инвестора тоже могут быть разные — от уничтожения вашей компании до ознакомления с вашей отчетностью и копирования ваших бизнес-процессов, предупреждает он.

16284 2

Самый тонкий и чувствительный вопрос в подготовке сделки — вопрос справедливой оценки компании.

— Я продавал компанию и одновременно инвестировал в свою компанию, выкупал акции у прежних акционеров и CDRL. И вот когда я покупал акции у своих акционеров, цена была очень высокая — очень она мне не понравилась, — улыбается Сергей Мисяченко. — Но я не побоялся заплатить за свой бизнес высокую цену.

При этом о выходе из бизнеса речи не шло, заверяет он. Более того, доля Мисяченко за год выросла с 10% до блокпакета — 25%.

— Я всегда стремился к увеличению своей доли. Во время выхода ЕБРР из состава акционеров я единственный покупал акции. И моя стратегия не поменялась. Мое соглашение с CDRL предусматривает и дальнейший выкуп, дальнейшее увеличение доли. Этот проект для меня очень важный, я его основатель. Эта команда со мной уже двадцать лет, и в моих интересах иметь влияние на проект. С долей, которая у меня была — 7,45%, — тяжеловато было. Сейчас у меня блокпакет, это совсем другое дело, другой статус акционера.

Выход основателя в проектах, где нет недвижимости, оборудования, генерирующего добавленную стоимость, EBITDA, — это проблема, рассуждает гендиректор.

— У нас EBITDA генерит команда. Команду продать невозможно. Так что если вы важная ее часть, никуда вы не выйдете — привяжут к батарее и будут требовать, чтоб несколько лет никто из команды не ушел, — улыбается Мисяченко. — Я же не инвестор — у меня нет цикла входа и выхода. Я — предприниматель. Пытаюсь сейчас делать инвестиции в какие-то стартапы, но пока все грустно, много не заработал. Если когда-то действительно пойдет речь о выходе, то хотелось бы, чтобы это было не поглощение и уничтожение, а такой выход, в результате которого ты становишься частью чего-то большого, глобального. Причем эффективной частью. Я за такой выход.

Рынок падает, конкуренция растет. Кто выживет?

Рынок детских товаров Беларуси оценивается в 630 миллионов долларов, говорит директор по инвестиционному банкингу Capital Times Investment Advisory Дементий Юферев. К 2022 году прогнозируется падение на 3,5% — до 610 миллионов долларов. По данным Capital Times, самое высокое потребление детских товаров в возрастной категории 5−9 лет (222 миллиона долларов в год). Затем следует возраст 0−4 года (219 миллионов долларов) и категория 10−14 лет (189 миллионов долларов).

В ближайшее время из-за падения рождаемости прогнозируется падение рынка в категории «новорожденные». Но рост в категории от 4 до 14 лет. Поэтому в целом количество детей от 0 до 14 лет в ближайшие годы останется прежним, а значит, и рынок детских товаров останется на том же уровне.

Сергей Мисяченко падение рождаемости в Беларуси и России, на смежных рынках, называет одним из важнейших вызовов. За последние три года рождаемость упала на 30 процентов. В прошлом году в Беларуси родилось 95 тысяч детей, в нынешнем будет чуть больше 80 тысяч. А еще несколько лет назад было 120 тысяч.

— То есть пока ситуация стабильная, но через 5−7 лет рынок детских товаров ожидает глобальное падение. Прироста не будет — тридцать лет назад была демографическая яма, распался Советский Союз, рождаемость упала. В итоге конкурентов становится больше, потребителей — меньше. Но сжатие рынка при сохранении, а то и росте числа игроков значит, что кому-то придется уйти. А мы уходить не хотим. Мы настраиваемся на очень непростую ситуацию на рынке, — говорит гендиректор «ДПМ».

По его оценкам, сейчас главный тренд в детском ритейле — переключение потребителя на магазины у дома и на e-commerce. На соседних рынках этот переход — в активной фазе, Беларусь это ждет в ближайшие пять лет. В итоге у ритейла появляются избыточные площади, избыточный ассортимент в офлайне.

16284 3

— Глобальных игроков в онлайне к нам зашло огромное количество. AliExpress, Wildberries проникают буквально во все категории, и для всех ритейлеров это большой вызов. Сейчас в офлайне наращивать количество магазинов и площадей — тупиковый путь, — уверен Мисяченко.

Приход компетентного стратега позволил и белорусам иначе взглянуть на многие бизнес-процессы, выявляя неэффективные магазины, неэффективные площади, лишних людей. В итоге в 2019 году закрыты 6 магазинов, открыты 8 магазинов (всего их сейчас в стране 46), урезано 3840 кв. м площадей, в результате оптимизации в офисе уволены 11 человек, в магазинах — 247 человек. Еще один фактор, который после сделки со стратегическим инвестором для белорусов стал реальным: цены на одежду, которую производит CDRL, у нас и в Польше сравнялись, скидки тоже действуют одинаково.

— За последние пять лет серьезный вызов нам бросили международные офлайн фешен-операторы — к нам зашли практически все глобальные игроки: H&M, Inditex (бренды Zara, Bershka, Pull and Bear), LPP (Reserved, Mohito, House, Cropp), — у них всех представлена детская одежда. У нашего инвестора мы учимся конкурировать с глобальными операторами. Кроме того, мы берем их практику в онлайне. Так мы отвечаем на все вызовы, избавляясь от избыточных площадей, избыточных расходов на падающем рынке.

А рост доли онлайн-продаж — еще один важнейший тренд. Глобальный бенчмарк, уровень онлайн-продаж на самых развитых рынках, в США и Англии, — 25−26%. В Польше местный игрок имеет 20%. По белорусскому бенчмарк — это порядка 10%, говорит гендиректор. Своей первой задачей он считает выход на эти 10% от своего офлайн-оборота к 2022 году. Сейчас «Буслiк» продает в сети около 4%. Причем продажи растут впечатляющими темпами: за три квартала 2019 года через интернет-магазин продано продукции на 5,57 млн злотых (на 1,4 млн долларов), или на 92% больше, чем за аналогичный период 2018 года. В третьем квартале 2019 года прирост составил 140% к третьему кварталу прошлого года.

— Рынок онлайн-продаж сейчас растет на 70% в год, если вы все делаете правильно, то растете вместе с рынком. Если что-то получается лучше — рост превосходит рынок, — отмечает Мисяченко.

Еще одни серьезные конкуренты сетевой детской рознице — рынки, секонд-хенды. Последние, уточняет ритейлер, пользуются в Беларуси очень большими привилегиями.

— Контроля государства за ними фактически нет, нет сертификации, есть льготная растаможка. Секонд-хенды убили отечественный легпром, это реальный игрок на рынке в категории «одежда», в том числе — взрослой. Население у нас не очень богатое, и если люди идут в такие магазины, значит, это нужда, — уверен гендиректор «ДПМ».

Лидером падения он называет категорию крупногабаритных товаров. Против нее играют сразу несколько факторов: кто может себе позволить покупку новой вещи, делает это на рынках с широким ассортиментом — в Литве, Польше, Москве. Там есть глобальный рынок сбыта и глобальный ассортимент, часто есть возможность вернуть НДС. В Беларуси очень низкий рынок сбыта, крупногабаритом практически никто серьезно не занимается. С этим конкурировать сложно, разводит руками белорусский ритейлер.

16284 4

Кроме того, развитие шеринговых проектов привело к тому, что молодые родители предпочитают покупать товары, бывшие в употреблении: на рынке много качественных колясок, кроваток, которые за год использования абсолютно не теряют своих качеств.

— Мы категорию крупногабаритных товаров выводим из магазинов: в Минске остается всего четыре магазина, по стране — около десятка. Остальное будем продавать через интернет. Кстати, крупногабарит не выгодно хранить у себя — он выгодно работает на удаленных складах, когда товар хранится у поставщика, но продаешь его ты. Так эта категория может быть прибыльной. Но на ней очень низкая маржа — порядка 20%. Конечно, есть подгузники, там маржа еще ниже в два-три раза… Есть категории, которые продаются хорошо, в очень больших объемах, а конкуренция по ним ужесточается, все снижают и снижают цену. Подгузники из таких. Многие по таким категориям работают на марже в несколько процентов, — рассказывает Сергей Мисяченко.

Куда летит «Буслiк»

На фоне глобальных вызовов CDRL намерен провести апгрейд бизнес-модели. Фактически модель отрабатывают на белорусском активе — оптимизируют затраты, матрицу, вводят большое количество собственных продуктов.

— Мы вырабатываем бизнес-модель будущего. Если нащупаем идеальную — будем предлагать ее нашим акционерам и инвесторам для выхода на другие рынки. Польский рынок очень перспективный, это одна из самых динамично растущих экономик Евросоюза, там высокие доходы и высокая конкуренция. Другие перспективные рынки — России, Украины. Но конкретных планов со сроками и объемом инвестиций пока нет. Мы наняли в Польше консалтинговую компанию, она делает аудит нашей стратегии, на очереди — аудит магазинов. Идет полная перезагрузка бизнеса. Новая модель — это будет такой «ритейл 4.0» — омниканальная система, не чистый онлайн, не чистый офлайн, да еще с элементами дистрибуции, — набрасывает черты новой модели совладелец «Буслiка».

Преимущества собственного производства в том, что вы делаете свою, неповторимую коллекцию.

— Вы планируете качество, фурнитуру, конструкцию и в итоге себестоимость. Если все эффективно получается — на одежде можно заработать. Но если вы одежду берете у посредников, то заработать практически невозможно: вы торгуете тем, чем торгует весь рынок. Вот решили вы продавать одежду модного бренда. Вы сразу становитесь продавцом сравнимого товара: им, кроме вас, может торговать сам производитель, он же может сливать свои стоки специализированным ритейлерам, он же может торговать на Wildberries и так далее. Этот товар везде — маржи для вас не осталось. А вот когда вы контролируете производство одежды от фабрики до полки, тогда есть шанс оставаться конкурентоспособным. В этом наша стратегия, — поясняет Мисяченко.

Он уточняет, что «Буслiк» активно работает и с белорусским легпромом. В некоторых категориях доля белорусских товаров достигает и 100%. К примеру, это чулочно-носочные изделия. На полках магазинов есть продукция наших лидеров легпрома — «Світанка», «Купалинки», «Конте».

16284 5

Но говорить о доле белорусского в целом на полке не всегда корректно, уверен гендиректор, важна и абсолютная цифра. К примеру, российская сеть «Детский мир», недавно пришедшая в Беларусь, заявляет, что по итогам 2018 года продала в своей сети в России белорусских товаров на 6,1 млн долларов.

— Мы продали в своей сети белорусских товаров в 2,3 раза больше — на 13,9 млн долларов. И это на территории Беларуси, на несопоставимо меньшем рынке. Никто в Беларуси не продает больше нас детских товаров белорусского производства. Но мы продаем то, что продается, что выбирает покупатель. Есть сегменты, где товаров белорусского производства практически нет, — к примеру, почти вся игрушка производится в Китае, — объясняет Мисяченко.

Но в целом, отмечает он, перемены на рынке с приходом в Беларусь «Детского мира» будут. Пока российский конкурент открыл в Беларуси 6 магазинов и говорить о заметном влиянии на рынок преждевременно. Но с ростом их числа это будет очень серьезный влиятельный игрок.

— И это еще один вызов к тем, о которых я говорил. Тем более компания — сильный игрок и в онлайне. В России они уже создали маркетплейс, думаю, и здесь будут активны. Так что это один из наших серьезных партнеров по миссии, — резюмирует Мисяченко. Публикует «TUT.BY»

Выбор редактора:

Просмотров: 595
 
mailru-share
Запомнить эту страницу на Twitter

Читайте также

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image
Перейти: Каталог брендов

Обзор новинок

News image13/12 | ООО Смарт
«Смарт» представляет в России всемирноизвестную игру LYNX
News image11/12 | ООО Смарт
Новинка от «Смарт» — коллекция наклеек и карточек Panini с героями «Холодного сердца 2»
News image28/11 | Полесье
Новинка от фабрики «Полесье» — игрушечный самолёт-истребитель «Шторм»
News image26/11 | ООО Бейби-Трейд
Новинки ЭКО-товаров для детей в линейке бренда ZerO-99
News image21/11 | ООО Рубиком
ТМ Maman представляет цифровую видеоняню Maman VB606 с монитором в виде смарт-часов
News image12/11 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое королевство» расширило ассортимент досок для выжигания
News image29/10 | ООО Бум Бэби
Boom Baby представляет линейку матрасов NewBaby
News image29/10 | Сонный Гномик
«Сонный гномик» дополнил линейку инновационных больших меховых конвертов моделью Орион Макси
News image28/10 | ООО Смарт
«Смарт» представляет новинку — настольную игру Монополия «КХЛ» сезон 2019-2020
RSS|рассылка на e-mail|разместить
Перейти: Новинки
  • Новые комментарии
  • Популярные
Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2019 RDT-INFO.RU - Кто есть кто на рынке детских товаров
Интервью с представителями рынка детских товаров, статьи о компаниях, фотографии лиц и персон, справочник в формате кто есть кто.

Рейтинг@Mail.ru