Алиса Лобанова, учредитель сети «Той.ру», о персонализации каналов продаж в ритейле

Печать E-mail
15-08-2019 09:13 | RDT-INFO.RU

Компания «Той.ру» одна из первых внедрила в рознице омниканальную систему обслуживания клиентов. Учредитель федеральной розничной сети магазинов детских игрушек Алиса Лобанова поясняет, чем этот опыт может быть полезен другим ритейлерам.

 15883 1

Цифровизация — глобальный мировой тренд, и основную ценность в нем представляют клиентские данные. Главная цель любой компании — собрать эти данные из разрозненных каналов и на их основе создать систему коммуникации, основанную на понимании предпочтений клиента, сделать подход к обслуживанию персонализированным и, следовательно, более продуктивным. Такую систему коммуникаций называют омниканальной. Вместе с тем в маркетинговой стратегии процесс коммуникации имеет четкую ориентацию на совершение клиентом конечной покупки, в частности, поэтому термин «омниканальность» получил распространение как один из принципов в области продаж и ритейла [1]. Поэтому крайне важно определить, каким образом и с помощью каких средств компания будет строить омниканальную модель и каких результатов достигнет.

Безальтернативность омниканальности

В современно ритейле взаимоотношения компании и потребителя чаще всего строятся на принципах многоканальности. Это значит, что при выборе того или иного товара покупатели могут получать информацию при помощи разных каналов – розничного магазина, веб-сайта, электронной почты, контактного центра, социальных сетей и так далее.

Согласно статистическим данным отчета о закупках Omnichannel за 2018 год, 87% потребителей в США в розничных магазинах предварительно получают информацию о товаре из интернета.

То есть каналы коммуникации онлайн играют важную роль в принятии решения потребителей о покупке в офлайне, и наоборот. В частности, исследование подтверждает, что перед покупкой в магазине:

— 39% потребителей посетили веб-сайт компании изготовителя;
— 36% читали отзывы других покупателей;
— 33% пытались подобрать цену товара в интернете;
— 32% пытались найти бренд на Amazonе.[2]

Диапазон каналов, как физических так и цифровых, через которые потребители ищут информацию о товарах перед покупкой, постоянно расширяется. Таким образом, компании должны понимать влияние на клиентов всех каналов коммуникаций. Каждое взаимодействие с потребителем — это рост узнаваемости бренда, узнаваемости товара и, тем самым, сокращение пути от получения информации о товаре до его покупки.

Анализ полученных данных показывает, что ритейлер, объединив данные о клиентах, совершавших покупки через различные каналы, и сохранив их запросы, отследив поведение, проанализировав предпочтения, может значительно улучшить способы коммуникации, переведя их из количественных в качественные. Таким образом, возникает необходимость перехода от системы многоканальных продаж к системе омниканальности, подразумевающей обслуживание клиентов сразу по всем имеющимся у компании каналам, благодаря интеграции разрозненных каналов коммуникации в единую систему.[3]

Требования потребителя к качеству обслуживания становятся все более высокими. Поэтому границы между каналами продаж должны стираться. Чтобы конкурировать с другим розничными сетями, следует сделать себя максимально доступным для потребителя. При этом недостаточно просто использовать несколько каналов продаж. Необходимо обеспечить персонализированное взаимодействие с каждым клиентом по всем доступным каналам. Другими словами, нужно объединить профиль клиента во всех каналах. Именно персонализация является обязательным условием успеха бизнеса сегодня.

Можно выделить четыре канала взаимодействия с потребителем — веб-сайт, розничные магазины, социальные сети и мессенджеры. Качественное обслуживание клиентов на индивидуальном уровне по всем каналам коммуникации достигается при помощи системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM-система, сокращение от англ. Customer Relationship Management) — прикладное программное обеспечение, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с клиентами, в частности для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путем сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, улучшения бизнес-процессов и последующего анализа результатов. Интеграция CRM с омниканальным решением для обслуживания клиентов позволяет достичь продуктивного контакта с ними.

Это подтверждают исследования. В частности, 80% респондентов в исследовании Epsilon подтвердили [4], что индивидуальный опыт гарантирует их взаимодействие с компанией в дальнейшем. И 90% считают, что именно персонализация обусловливает их выбор. Кроме того, исследование Evergage показало, что 98% маркетологов подтверждают влияние фактора персонализации на лояльное отношение клиента к компании. Более того, 88% маркетологов считают, что их клиенты ожидают получить персонализированный контент и предложения [5]. Тем не менее, как показывают исследования, все еще существует огромная проблема, когда речь идет о предоставлении персонализированного предложения по всем каналам:

— только 27% маркетологов в исследовании синхронизируют половину своих каналов или более;
— 46% сумели подключить только несколько каналов;
— 27% не имеют подключенных каналов [6].

Мы должны ожидать, что в ближайшее время все большее число маркетологов сосредоточатся на персонализации всех доступных каналов.

Преимущества омниканальной системы

Переход на омниканальную систему дает ряд преимуществ как компании, так и клиенту. Во-первых, это персонализация — клиентские данные не просто сохраняются в базе компании, а становятся персонализированными. Это значит, что товар или услуга всегда доступны с любого информационного устройства или платформы. Во-вторых, автоматизация: данные клиента не просто сохраняются, но и сортируются и заполняются автоматически. А при обращении система переадресует клиента на того сотрудника компании, который максимального точно и быстро сможет решить проблему.

Если рассматривать преимущества омниканальной системы более глубоко, то можно выделить ряд других не менее важных преимуществ.

Преимущества для компании:

— возможность расчёта LTV (Lifetime Value) — это прибыль, которую приносит клиент за все время работы с ним;

— удержание клиента и его лояльность;

— оптимизация рекламных кампаний;

— сбор клиентской базы и обогащение данных (формирование профиля клиента);

— множественные точки контакта для взаимодействия с клиентом;

— сквозная (кросс-канальная) аналитика.

Преимущества для клиента:

— возможность легко переключаться с одного канала на другой (клиент определен, ему не нужно повторять информацию о себе);

— клиентоориентированный подход — процесс, начатый клиентом в одном канале, может быть продолжен в другом, в том числе возможность оплатить или получить товар удобным способом (доставка, самовывоз). Например, клиент имеет возможность переключаться с одного канала связи на другой без потери информации: начав поиск товара на ноутбуке, завершит покупку с мобильного устройства, при этом шаг поиска или покупки на следующем канале связи продолжится с того места, на котором покупатель остановился. Или клиент может оплатить заказ на веб-сайте, а забрать через пятнадцать минут самовывозом в ближайшем к нему розничном магазине или заказать в магазине доставку на дом и оплатить при получении;

— персональные предложения – сформированные на основе предыдущих покупок или прогноза системы;

— история покупок — единая информация по всем заказам в личном кабинете;

— наглядный пользовательский опыт — клиенту не нужно помнить, какой заказ и где был совершен, мы знаем это по каждому каналу.

 

Опыт «Той.ру»

Специалисты компании «Той.ру» связали данные профилей пользователей и объединили такие каналы коммуникации с покупателями, как интернет-магазин и розничные магазины. В розничной сети магазинов были установлены Wi-Fi-радары, роутеры и система распознавания лиц с помощью камер видеонаблюдения. Распознавание лиц как дополнение к системе определения профиля и мэтчинга данных (объединение наборов данных, полученных из разных источников, в единые профили покупателей) [7], можно считать вполне применимым (см. таблицу).

Источники информации о клиенте для профиля клиента «Той.ру»:

15883 2

Данные технологии помогают идентифицировать посетителей, а затем подбирать для них подходящие предложения уже в тот момент, когда человек только вошел в магазин. Это оптимизирует качество обслуживания клиентов по всем каналам. Кроме того, это помогает выстраивать сквозную аналитику магазина, и рассчитать основные показатели эффективности. Например, LTV (показатель демонстрирует, сколько каждый покупатель приносит денег компании за все время сотрудничества с ней), который практически невозможно рассчитать без аналитики продаж по всем каналам. А также более эффективно выстраивать маркетинговые коммуникации с клиентом и расставлять приоритеты по каналам продаж и распределению рекламных бюджетов.

В настоящее время в компании реализована омниканальная персонализация, обеспечивающая исключительное качество обслуживания клиентов и выстраивание лояльных отношений с ними. Пишет «Эксперт Online»

Просмотров: 786
 
mailru-share
Запомнить эту страницу на Twitter

Читайте также

  • 31/03

    Президент АИДТ, Антонина Цицулина: Что происходит на рынке детских товаров?

    О том, что происходит на рынке товаров для детей и родителей, как пережить этот непростой период и сохранить бизнес на плаву, редакция RDT-info.ru спросила президента Ассоциации предприятий индустрии детских товаров (АИДТ) Антонину Викторовну Цицулину.

  • 27/03

    Елена Письменская, гендиректор консалтингового агентства Kids Fashion Retail: «Сезон обещает быть очень горячим»

    Как будет развиваться рынок модной детской одежды в этом году? Как выжить в период стагнации? Об этом рассказала Елена Письменская, генеральный директор консалтингового агентства Kids Fashion Retail.

  • 18/03

    Наталья Орлова, директор по информационной политике и коммуникациям «Мир детства»: Главные маркетинговые тренды

    Компания «Мир детства» поставляет на рынок товары для детей с 1994 года и сегодня занимает на нём лидирующее положение в этой области. Наталья Орлова, директор по информационной политике и коммуникациям компании «Мир детства», рассказала об особенностях внутренних и внешних коммуникаций, о главных маркетинговых трендах, а также затронула темы блогерства и интересных акций, которые проводит компания.

  • 16/03

    «Как дистрибутору начать производство». Интервью с экспертом

    Гостем авторской передачи президента АИДТ Антонины Цицулиной «Да-Игра!» на канале «Медиаметрикс» стал Руслан Хусеинов, генеральный директор «РАНТ трейд». Эксперты обсудили, как дистрибутору начать производство. Компания «РАНТ трейд» выросла из небольшого семейного предприятия в комплексную многоуровневую структуру полного производственного цикла. В портфеле предложения уже не только коляски, но и детская мебель, на которую предприятие делает основную ставку.

  • 05/03

    «Феерические детские бренды». Интервью с экспертом

    Гостем авторской передачи президента АИДТ Антонины Цицулиной «Да-Игра!» на канале «Медиаметрикс» стал Дмитрий Ловейко, продюсер анимационных проектов «Маша и Медведь» и «Фееринки». В программе проговорили о том, как создать фабрику детских брендов. Как правильно строить бизнес с лицензионными агентствами и производителями, разрабатывать новые товарные линейки с героями анимационных сериалов.

  • 27/02

    Качество детских товаров. Интервью с Антониной Цицулиной, президентом АИДТ

    За 2019 год в ходе проверок Роспотребнадзора специалисты посетили свыше 10,5 тысячи объектов по производству или продаже товаров детского ассортимента. Роспотребнадзор выписал свыше 750 административных штрафов на общую сумму более 30 миллионов рублей. Работа по контролю за качеством товаров для детей продолжается. О проблеме качества детских товаров рассказала президент АИДТ Антонина Цицулина.

  • 26/02

    Интеллектуальная собственность в индустрии детских товаров. Интервью с экспертом

    Гостем авторской передачи президента АИДТ Антонины Цицулиной «Да-Игра!» на канале «Медиаметрикс» стал основатель и управляющий партнер юридической фирмы Semenov&Pevzner Роман Лукьянов. В программе поговорили о мерах защиты интеллектуальной собственности, которые существуют на сегодняшний день в России. Каким образом правообладатели, лицензионные агентства и лицензиаты могут защитить свои права? О том, какая ответственность грозит производителям и продавцам контрафактной продукции? Обсудили статистику в судебной практике и современные методы противодействия незаконному обороту промышленной продукции.

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image
Перейти: Каталог брендов

Обзор новинок

News image23/03 | ООО ЗВЕЗДА
Компания «Звезда» представила в марте две новинки сборных моделей
News image20/03 | ООО ЗВЕЗДА
К 30-летию компания «Звезда» представляет эксклюзивный выпуск своего первого набора 3501 «Пехота Красной Армии №1»
News image13/03 | ООО РОКСИ
Дети забудут о страхе темноты с новыми ночниками от ROXY-KIDS
News image13/03 | Полесье
Любимые персонажи «Союзмультфильма» теперь на игрушках фабрики «Полесье»
News image10/03 | ООО НОРДПЛАСТ
«Нордпласт» представил новую коллекцию военной техники «Камуфляж»
News image06/03 | ООО НОРДПЛАСТ
«Нордпласт» выпустил наборы клюшек с шайбами и мячиками
News image20/02 | ООО Бейби-Трейд
Бейби-Трейд запустила коробочку Первый Зубик версия 2.0
News image14/02 | ООО Рубиком
Новинка от ТМ Maman — термометр RT-33 для измерения температуры воды и воздуха
News image07/02 | ООО Рубиком
Компания «Рубиком» представляет ручной молокоотсос Balio RH208
RSS|рассылка на e-mail|разместить
Перейти: Новинки
  • Новые комментарии
  • Популярные
Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2020 RDT-INFO.RU - Кто есть кто на рынке детских товаров
Интервью с представителями рынка детских товаров, статьи о компаниях, фотографии лиц и персон, справочник в формате кто есть кто.

Рейтинг@Mail.ru