«Магазин окупается за 4 года. А с понтами — лет за семь» — Сергей Спиридонов, «Япраздник»

Печать E-mail
30-07-2019 14:03 | RDT-INFO.RU

«Смешно сказать, но мы импортируем не только продукцию с Машей и Медведем и Смешариками, но и с героями «Ну, погоди!» и Чебурашкой»

15824 1 

Первый магазин «Япраздник» открылся в Челябинске около шести лет назад. Гипермаркет с праздничной атрибутикой был революционным для индустрии развлечений форматом, и проекту предрекали скорое закрытие. Однако вскоре магазины сети открылись в Тюмени, Краснодаре, Ростове и других городах. О роли случая, досадных просчетах и жесткой конкуренции в бизнесе на воздушных шарах и карнавальных костюмах в интервью DK.RU рассказал основатель сети магазинов «Япраздник» Сергей Спиридонов.

— Как вообще возникла идея открыть гипермаркет товаров для праздника?

— История на самом деле довольно прозаичная: в недавно открывшемся торговом центре «Маяк+» съехал крупный арендатор, освободилась большая площадь — 600 «квадратов». Это был 2014 год, экономика находилась далеко не на подъеме. Новый арендатор все не находился, я стал перебирать в голове разные идеи и вспомнил, что в детстве, когда я жил в Майами, перед днем рождения меня всегда приводили в такой вот магазин: «Ну, выбирай!». И все, глаза разбежались! (Смеется).

Стал разбираться в теме, и оказалось, что в России в то время ничего подобного в принципе не существовало. Все посчитали, прикинули и открыли первый магазин «Япраздник!», который стал крупнейшим в стране — потягаться с ним мог только флагманский магазин главного импортера подобной продукции, который находился в Москве, но и он был на 150 «квадратов» меньше. Кстати, пригласили на открытие генерального директора этой компании, самого знающего человека в индустрии развлечений в стране.

Москвич прилетел, все посмотрел и авторитетно заявил: «Ребята, идея — фигня. Не взлетит. Интерьерные решения — темные стеллажи и черные потолки — вообще нонсенс. По канонам ретейла все должно быть светлое, белое. Так что свое имя вам не дам — это будет позор для нашей сети». А речь шла даже не о франшизе, ее как таковой не было — просто о вывеске.

Позвонил за советом Олегу Витковскому, который нас с московским гуру и познакомил, и он убедил: делай то, во что сам веришь, и никого не слушай. Получилось, как обычно, весело. Сейчас, конечно, вспоминаешь — и за голову хватаешься: и полки не так заполнены, и товары не так расставлены. Все постигали методом проб и ошибок.

15824 2 

— Тем не менее, практически сразу после открытия первого магазина вы стали масштабировать бизнес?

— Открыли небольшой магазин в торговом комплексе в спальном районе Челябинска — не пошло. Пришли к убеждению, что малый формат не работает: практически в любом магазине есть микроотдел с воздушными шарами и открытками. Эта бизнес-схема приемлема только в случае, если отдел держит домохозяйка, которая сама же и стоит за прилавком и получает прибыль в пределах 20 тысяч рублей — по сути, та же зарплата продавца. Но зато ее греет осознание, что она — предприниматель и не работает «на дядю». Открыли второй гипермаркет в Челябинске, в «Теореме», потом — в «Алмазе». В скором времени торжественно откроем и в цоколе бизнес-дома «Спиридонов». Для города-миллионника мы, пожалуй, подходим к пределу.

— Поэтому в свое время и возникло желание открыть магазины в других городах?

— Да, сначала в связке с «Маркер-Игрушкой» пытались открывать магазины в северных регионах, а потом предприняли попытку завоевания юга — Краснодара и Ростова. Но развивать бизнес на дистанции не понравилось. И, кстати, мой отец, который еще в девяностых держал сеть мебельных салонов в девяти городах, сразу предупреждал: «Ты хорошо себе представляешь, как это тяжело — вся эта постоянная моталовка?». Так и оказалось. Управленческая команда вымоталась совершенно: люди креативят, генерируют идеи, занимаются развитием бизнеса, а приходится все их усилия перечеркивать и говорить: «Вот тебе билет, летишь на неделю в Краснодар». Или в Ростов. Людей это выбивает из колеи, честно говоря, сильно.

— Ну, Краснодар — не худший город с точки зрения командировки.

— А вот тут я поспорил бы. Все, кто был связан с южными проектами — и сотрудники, и подрядчики, — теперь в Краснодар ни ногой. Город, может, и хороший, когда это перевалочный пункт на два дня. Но по факту это ужасное место для ведения бизнеса, против которого Челябинск — это фактически предпринимательская мекка. Просто ж-ж-ж-жуть.

По ощущениям — как будто вернулся в начало девяностых. Вместо нормальной конкуренции постоянно идет непонятная война — видимо, это своеобразная самореализация местных малых бизнесменов. А владельцы торгово-развлекательных комплексов к арендаторам подходят с позиции «Я король мира, а вы — никто и звать час никак. И вот, кстати, моя любовница, которая всем тут заправляет, хотя и абсолютно не разбирается в бизнесе».

И это, между прочим, в третьем по размеру торгово-развлекательном центре в стране. И так на протяжении всего пути. Поэтому когда местные, скажем так, конкурирующие фирмы предложили, чтобы я продал бизнес и больше не портил им настроение, я, честно говоря, с радостью согласился. Тем более что предложили цифру достойную, так что я особо не раздумывал. Когда оказываешься в ситуации, что приходится жульничать, чтобы бизнес выжил, потому что иначе сожрут, пропадает всякое желание в эти игры ввязываться.

— Бренд остался за вами?

— Да, я продал только магазины, и спустя пару месяцев новые собственники распродали товарные остатки и успешно их закрыли. Дело же было не в желании развивать бизнес, просто я стоял поперек горла. Конечно, постфактум всегда легко придумывать красивые и веские доводы, чтобы обосновать, почему не сложилось. Но дело прежде всего было именно в людях — пришлось бы перевозить в другой регион всю команду. Проблема в том, что если мы завтра решим открыть в Уфе или том же Краснодаре продуктовый магазин, то достаточно быстро найдем директора, заведующего складом, руководителя торгового зала. А тут специфика совершенно другая, незнакомая, местные управленцы не представляют ни ассортимент, ни портрет клиента. Нулевая индустрия. И я теперь прекрасно понимаю, почему «Макдональдс», к примеру, долго раскачивался, прежде чем открыть первое кафе в Челябинске. Где взять людей, которые умеют работать на западном оборудовании, на скоростном потоке?

 15824 3

— Многие компании развивают сеть по франшизе. Вас не привлекает этот путь?

— Франшиза есть. И на московские выставки не раз ездили, общались с потенциальными инвесторами. Но франшиза не пошла, потому что бизнес нишевый. Какие франшизы самые популярные? Стойка с мороженым или с суши. Или, допустим, магазин постельного белья. В Европе бы, наверное, была другая история. Но в России люди, которые интересуются покупкой франшиз, как правило, не обладают глубокими познаниями в бизнесе. Так что убедить, что что-то новенькое приносит деньги — крайне непросто. Практически нереально.

Молодежь открыта для новых идей, но там другая проблема — нет денег. Хватит только на то, чтобы открыть в ТРК «островок» и продавать видеорегистраторы. А на открытие магазина — даже небольшого, хотя бы на 150 «квадратов» — как ни крути, около 3,5 млн руб. потребуется. Вот и получается, что франшиза тяжелая, потому что слишком уж инновационная для российского рынка.

Хотя в миллионном городе — специально статистику поднимали — порядка 7600 дней рождений отмечается ежедневно. Понятно, не все захотят украсить зал воздушными шарами, но полторы тысячи — это та цифра, на которую можно ориентироваться.

— А какой срок окупаемости?

— Если говорить про конкретно этот магазин, то ждать, пока отобьются затраты, придется, так скажем, довольно долго. Но я придерживаюсь мнения, что при расчете срока окупаемости нельзя закладывать все фишки, которые придумал. Мог же я, допустим, открыть магазин без стен, расписанных граффити, без разноцветных колонн и сцены? Мог. Просто поставить стеллажи, разложить товар и на этом остановиться. Эти затраты и стоит вкладывать в окупаемость. А все остальное — понты, честно говоря.

Так вот, без понтов магазин окупается за четыре года. А с понтами — лет за семь. И на сегодняшний день это довольно хороший показатель. Да, у многих еще сидит в голове, что бизнес должен отбивать вложения за год, в худшем случае — за три года. Но те времена давно прошли.

«Мы импортируем продукцию со Смешариками и «Ну, погоди!»

В ассортименте магазинов «Япраздник» — более 100 тыс. наименований праздничной атрибутики: воздушных шаров, карнавальных костюмов, а также 80 коллекций для детских праздников по мотивам популярных мультфильмов. Большая часть продукции поставляется из-за рубежа — из Греции, Колумбии, Мексики, Турции, Бельгии, а на долю отечественных производителей приходится только 10% товаров, продающихся в сети. Сергей Спиридонов готов кардинально изменить это соотношение, но лишь после того, как российские компании всерьез задумаются о качественном дизайне и перестанут использовать серые схемы.

— Наценка на продукцию большая?

— Политика цен достаточно сдержанная. Я вообще не считаю люкс-индустрию интересной. Но и совсем в эконом-сегмент скатываться по примеру оптовиков, которые привозят из Китая страшнейшего качества товар, не хочется.

— А вы разве не из Китая везете?

— Это прозвучит, наверное, довольно странно, но большинство товаров — не Китай. Хотя это расхожее мнение. Вся продукция — лицензированная, и лицензии в свое время были выкуплены Грецией, Колумбией, Мексикой, Турцией, Бельгией. Ну, и еще США чуть-чуть представлены.

Смешно сказать, но мы импортируем не только продукцию с Машей и Медведем и Смешариками, но и с героями «Ну, погоди!» и Чебурашкой.

Из этой тематики в стране с лицензией только «Сима-ленд», потому что стоит лицензия дорого, а товара потребляется не так много. Китайской продукции в ассортименте сети — процентов 9-12 всего, в основном разная мелочевка, и то в последнее время отечественные производители постепенно вытесняют. К примеру, в Омске открылось свечное производство, теперь всю страну снабжает. Практически вся полиграфия, свадебная атрибутика — тоже отечественная, потому что она достаточно специфична, под наш вкус.

Огромная потребность в красивой одноразовой посуде, но когда я обращался к производителям, то встречал искреннее недоумение. Шашлычные же на трассе заказывают белые тарелки — и так сойдет. И мысль о том, что за красивую тарелку для праздника люди готовы заплатить чуть-чуть больше, до сих пор не находит понимания. Как и то, что нужны не просто абы какие тарелки с рисунком, а тематические коллекции. Мы, кстати, в свое время именно на это сделали ставку, и не прогадали.

Вообще, все, что касается дизайна — большая беда. Взглянешь на то, что предлагает крупнейший поставщик в Екатеринбурге — и хоть плачь. При этом я не жду концептов на уровне студии Артемия Лебедева и топ-студий Москвы. Просто чистый, аккуратный дизайн. А складывается ощущение, что все это клепалось в колхозе «Сорок лет без урожая».

А ведь потребности индустрии — колоссальные, это серьезный бизнес. Недавно вот в России запустили первый завод по производству фольгированных шариков. Идея давно витала в воздухе, я сам собирался строить. Ребята просто взяли хорошего дизайнера и установили адекватный ценник — производство расписано на девять месяцев вперед, в три смены. А цена входа в бизнес — всего 8-10 миллионов. И накрутка — 300%. Я посмотрел на это и прикупил маленькую типографию, потихоньку обкатываю, чтобы некоторые вещи делать под себя. Устал бегать за людьми.

15824 4 

— Сколько составляет средний чек?

— От трехсот до пятисот рублей, в зависимости от магазина. Мы делали традиционный для ретейла АВС-анализ, но он в этой индустрии плохо работает. Нет перекосов по товарам. Позиций в чеке всегда девять плюс. Хотя, бывает, и за одной открыткой заходят. Или чек на 20 тысяч рублей смотришь — и не понимаешь: что у людей за праздник. Складывается ощущение, что свадьба плавно перетекает в детский утренник, а потом в корпоратив с взрослыми приколами. И думаешь: что это за гипервечеринка намечается и почему я не в числе приглашенных? (Смеется.) Нередко, кстати, бывает, что люди мероприятие провели, а потом приходят в магазин и фотки показывают. Ну, просто так, по-дружески.

— Уже не первый год наблюдается стагнация доходов. На этом фоне готовность людей тратить деньги на праздничную атрибутику снижается?

— Наоборот, растет! Потому что раньше люди шли в ресторан, а сегодня покупают шарики-гирлянды и едут отмечать день рождения на дачу. Чек ниже, а веселья — вагон. Детям же на самом деле не надо ни трехэтажных тортов, ни дорогущих аниматоров, а просто создать атмосферу праздника.

— Сегодня ретейл устремился в онлайн. Вы поддерживаете этот тренд?

— Есть сайт с возможностью оплаты товара и доставки по России и Казахстану. Заказы идут. Но все же в этой индустрии онлайн-площадки не столь значимы. Недавно я изучал отчетность компании PartyCity, у которой 1800 гипермаркетов в Америке, где расписана вся экономика бизнеса. Так вот, только 4% в объеме продаж приходится на онлайн-торговлю. При том что США — наиболее развитая страна в плане электронной коммерции. Думаю, дело в том, что ответственность слишком большая: никто же не начинает готовиться сильно загодя, так что если вы заказали товары для детского дня рождения через интернет-магазин, и пришло, не дай бог, не то, или посылка потерялась, второго шанса уже не будет. Вы профукали праздник.

— Как собирается ассортиментная матрица? Случалось ли так, что вы делали ставку на какую-то позицию, а это вообще не пошло?

— Да регулярно! Это все равно, что спросить: забываешь ли ты иногда включить поворотник при перестроении на другую полосу? Кто скажет: «Никогда!» — скорее всего, врет. Сейчас, к примеру, ассортименте 190 видов фольгированных воздушных шаров, и на прошлой неделе пришлось вычеркнуть 45 видов, по которым были самые низкие продажи на протяжении последнего года. И подвезти 45 новых.

В принципе есть два пути формирования ассортимента: большинство позиций определяет директор сети, которая изначально стояла у истоков этого бизнеса и проделала поистине колоссальную работу. Но я сам иногда листаю каталоги и предупреждаю: «Я сейчас всякую дурь закажу, оплатите, пожалуйста». Смотрю, к примеру: какая отвратительно странная штука! – и заказываю на пробу. Вдруг найдутся такие же, как я, с легкой придурью? Веселое взрослое дураченье.

И некоторые товарные позиции, появившиеся именно так, реально выстрелили. А много позиций пролетело. За год меняется процентов двадцать ассортимента.

— А продукцию маленьких, но креативных студий берете?

— Большая проблема индустрии в том, что почти все работают вчерную. Смотришь: красивый сайт, классная продукция, готовы взять большую партию хоть завтра! А в ответ: хорошо, вот номер карточки Сбербанка. И никаких подтверждающих документов. Молодежь творческая, которая знает все современные тренды и создает действительно классный дизайн, продает все через «Инстаграм». Но речь не только о хэнд-мейде. Крупнейший поставщик карнавальных костюмов в стране, с огромными складами в Москве отгружает по той же схеме: в отп, в любой регион, но только за нал. Я в эти схемы не ввязываюсь. И всегда выступаю за ужесточение налоговых норм. Или вот закон о самозанятых — двумя руками «за». Нигде в цивилизованном мире нельзя зарабатывать деньги из воздуха и не платить налоги: если в Америке или Европе ты придешь покупать автомобиль, не имея подтвержденного дохода, сразу нарисуется налоговый испектор. А у нас половина «Инстаграма» продает в открытую. При этом еще и демпингуют.

Главный принцип российского бизнеса: задуши конкурента ценой. Просто сломай цену, не задумываясь о том, что так и сам долго не протянешь. Никто не хочет вкладываться в маркетинг.

«Побег из Челябинска — дурость»

Третий гипермаркет (или, как написано на вывеске, супер-пупер-маркет») «Япраздник» недавно открылся в Челябинске в цоколе офисного центра «Бизнес-дом Спиридонов», где более десяти лет располагался ресторан «Частная пивоварня Спиридонова». Теперь в зале, который вмещал до 450 гостей, располагаются стеллажи с праздничной атрибутикой.

— Не жаль было закрывать легендарный проект?

— Ресторанный бизнес, как мне кажется, на сегодняшний день в Челябинске закончен. Нет денег у людей. Рестораны живут только на хайпе: заказать устриц и выложить фото в «Инстаграм» — типа я успешный человек. Некоторые выживают за счет административного ресурса, благодаря которому удалось помещение выкупить в собственность за три копейки. Все остальные заведения барахтаются, дай бог, на грани безубыточности. А у крупнейших ресторанных холдингов убытки уже исчисляются сотнями миллионов. Конечно, все рассказывают, что в прибыли. Так в свое время салоны красоты появлялись, как грибы после дождя. Поверьте, ресторан — это не такой уж дорогой подарок, в миллиона три можно уложиться.

Поэтому и нет ни интересных концепций, ни сервиса, хотя чек выше, чем в Москве. Это плата за понты — в столовой «Патриот» пообедать можно вкуснее, чем в ином ресторане с претензией. Там, кстати, на парковке такой автопарк стоит, которому «Рэдиссон» обзавидуется. И никто не стесняется подсаживаться к незнакомым людям за столик. Столовая же, все равны, как в бане.

— Вы продолжаете развивать бизнес в Челябинске. Не чувствуете депрессивного тренда, оттока людей?

— Да, но уезжают же в основном не люди дела, а разные хипстеры, которым просто нужно, как и хиппи в свое время, обосновать свое желание не работать. Потому что взрослое поколение на всю эту молодежь, которая находится в перманентном творческом поиске, смотрит осуждающе. Как и на все вот эти коучинги, коворкинги, нетворкинги — мой зам по маркетингу все эти новомодные словечки знает.

По факту не так уж много настоящих бизнесменов ушло из города — тех, кто реально вел бизнес, платил налоги. Так что это даже хорошо: сняли нагрузку с поликлиник и детских садов. Может, так и было задумано изначально, как самоочищение города? И бывший губернатор рассуждал так: убью регион в хлам, планктон сольется, зато тут останутся сильнейшие, и сразу рванем? Естественный отбор, так сказать. (Смеется.) А где лучше? В Кургане? Если так уж смотреть, вся страна не слишком позитивная.

Я побывал во многих городах России и иной альтернативы Челябинску, кроме как Петербург и Москва, не вижу. Но чтобы в Москве выстроить бизнес на том же уровне, потребуется $5-10 млн. Чтобы не чувствовать себя слабым звеном, чтобы о проекте в городе говорили. А переезжать в Москву только для того, чтобы ходить в тот же ночной клуб, что и Собчак? Смешно!

Не смотрите красивые журналы, которые заставят вас почувствовать, что ваша жизнь не состоялась. Когда ты каждый день видишь проносящиеся мимо «Ламборгини», а сам спускаешься в метро, это бьет по психике.

В Челябинске нормальный, здоровый бизнес-климат. Да, возможно, покупательская способность не самая высокая, и с этой точки зрения тем, кто на AliExpress что-то по дешевке купил, накрутил свои честные три цены и пытается строить на этом бизнес, приходится несладко. Но их мнение вряд ли стоит считать компетентным. Так что все хорошо. Только надо уложить в голове все по местам: Челябинск — это промышленный город, как Гуаньчжоу в Китае. Лозунги о переносе промышленных производств за городскую черту — популизм чистой воды. Выбросы не исчезнут, но снизить их уровень до приемлемого для нормальной жизни — вполне реально. Да, Челябинск находился в запустении на протяжении долгих лет, еще с девяностых, но здесь масса свободных ниш и развитая бизнес-среда.

— У многих в голове есть идеальная картинка: сколотил капитал и уехал жить в Европу. Вам такая перспектива не кажется заманчивой?

— Ну, уехал, купил домик и виноградник. И что, так и куковать тридцать-сорок лет, до самой смерти? Можно, конечно, и там открыть маленький свечной заводик, но ты же уже привык к совершенно другим размерам бизнеса, скучно уже в песочнице играться. К тому же бюрократия в Европе в десятки раз страшнее российской: огромная головная боль с регистрацией бизнеса, лицензированием продукции.

Когда я слышу жалобы предпринимателей на то, что проверяющий запросил аж целых две справки, хочется сказать: ну, так сходи и возьми! Это часть игры, которая называется бизнес. Ты же не жалуешься на то, что поставщики требуют оплатить поставку товара?

Побег из Челябинска — это дурость. В реальности это могут позволить себе единицы, которые готовились к этому стратегическому шагу долгие годы. Все мое поколение — детей тех, у кого в девяностые были заводы-пароходы — в свое время уехало за границу. Многие пытались открыть там бизнес. А сейчас все поголовно здесь: кто в Сочи, кто в Москве, а кто и в Челябинске. И почти все — при деле.

— А нет мечты создать транснациональную компанию?

— Ну, почему же. Как раз сейчас запускаем IT-проект. Пока не готов до конца озвучить, в чем соль. Это маркет-плейс по индустрии праздников. Планируем сразу выводить проект не только на Россию, но и на Испанию, Индию и Малайзию. Страны отбирались по принципу недоминирующего присутствия американских игроков. Это принципиально новая ступень отношения индустрии праздников с людьми. Бизнес-идея зародилась в Австралии около года-полутора лет назад, и пока находится в зачаточной фазе. Я когда увидел, испытал настоящий всплеск эмоций, чуть ли не «Эврика!», как Архимед в ванной, кричал. И решил стать первым, кто реализует все это в полноразмерном формате. Публикует «Деловой Квартал»

Выбор редактора:

Просмотров: 611
 
mailru-share
Запомнить эту страницу на Twitter

Читайте также

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image
Перейти: Каталог брендов
  • Новые комментарии
  • Популярные
Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2019 RDT-INFO.RU - Кто есть кто на рынке детских товаров
Интервью с представителями рынка детских товаров, статьи о компаниях, фотографии лиц и персон, справочник в формате кто есть кто.

Рейтинг@Mail.ru