60% игроков рынка ритейла вышли из сумрака

Печать E-mail
27-06-2019 08:43 | RDT-INFO.RU

 "«Детский мир», «Спортмастер» и мы успели «нагулять жир»", — владелец сети магазинов «Снежная Королева» Вугар Исаев.

15705 1

Вугар Исаев, председатель правления сети магазинов «Снежная Королева», объяснил Marketmedia, чем меховая индустрия похожа на пищевой ретейл, рассказал, в каких вопросах «Ашан» сильнее, чем «Пепси», кто из ритейлеров сейчас уязвим, будет ли компания развивать детский сегмент, поделился наблюдениями о дифференциации потребителей, а также ответил на многие другие вопросы розничного бизнеса.

— Многие российские fashion-сети переживают не лучшие времена. Примеров много: Concept Group отошла Сбербанку, задешево продают сеть Sela. В чем причина?

— Дело в том, что еще в 2002 году на государственном уровне было принято четкое решение, что допуск иностранных сетей в Россию не будет дискриминационным. К слову, Китай поступил иначе и получил совсем другую рыночную ситуацию. Тем не менее хорошо, что в России все-таки успели сформироваться свои сети. С 2004 года российские компании ведут конкурентную борьбу с иностранными. И на данный момент иностранцы отвоевали большую часть покупателей — тех, которые в 1990-е годы ходили на рынки и базары.

Справка

Вугар Исаев родился в 1968 году в Баку (Азербайджан). Окончил Московский физико-технический институт (МФТИ). В 1998 году вместе с Денисом Кулиевым основал компанию «Снежная королева», первый магазин был открыт в Москве в тот же год. С 2004 года Вугар Исаев — единственный владелец сети.

— Почему наши сети проигрывают западным?

— Все очень просто. Кто из отечественных ретейлеров не успел «нагулять жир», тот уязвим. А «жиром» в нашем бизнесе является капитал. Причем не только финансовый, но и человеческий. Какие-то сети, например «Спортмастер», «Детский мир» и мы, успели этот капитал создать: возможно, чуть агрессивнее развивались и больше внимания уделяли своим расходам. Не знаю. Но у нас это получилось. Но были и те, кто по разным причинам, например из-за отношений акционеров или избыточной дивидендной политики, не сумели этого сделать. Изначально все были в равных условиях и шанс был у всех. Но все по-разному им распорядились.

— Есть достаточно популярный тезис о том, что для успеха бизнеса нужен фокус, специализация. Тем не менее «Снежная Королева» из узкого сегмента ушла. Что в результате потеряли и что выиграли?

— Если говорить о фокусе на товар, то да — категориальная сила для бизнеса очень важна. Но все начинается с клиента – успешный бизнес можно сделать только тогда, когда смотришь на мир его глазами. А как в нашей стране воспринимают мех? Несмотря на то что мы северные люди и живем где-то между лесом и степью, мех для нас — это эксклюзив. Это в первую очередь символ престижа и достатка. Причем так он воспринимается в любом кругу. Условно говоря, не важно, купил человек шубу за 100 тыс. рублей или за 1 млн рублей — для его круга это все равно некая символическая вещь. И она глубоко вписана в нашу культуру: такие покупки обычно сопряжены с важными событиями — рождением детей, поступлением в вуз, свадьбой и др. Они происходят нечасто. Но если у продавца небольшое количество контактов с покупателем, он не может создать нормальный бренд и выстроить систему лояльности. Поэтому с 2003 года мы стали сетью, где представлены товары разных категорий. Хотя фокус на мех у нас все равно остался.

— Какова его доля в ваших продажах?

— Если считать в деньгах, то сегодня мех занимает в нашем обороте 40%. А в штуках его доля, конечно, значительно меньше — около 2%. Зато благодаря ассортименту у нас появилась статистика, которая помогает лучше понять покупателя. Это очень важно. Ведь в нашем бизнесе многое строится на доверии, а оно опирается на опыт. Чтобы опыт был приятным, надо предвосхищать желания. А женщины для нас тайна. Без подсказок со стороны машин их не разгадать.

— Ваша компания существует на рынке уже 20 лет. Как за это время изменился покупатель шуб — стареет он или молодеет?

— Занятная вещь. За 20 лет покупатель точно помолодел и потребитель тоже. Если в конце 1990-х шубу покупали в основном для дам в возрасте 40-50 лет, то сейчас — 35-40 лет.

— Тренд на здоровый образ жизни, на экологичность не ударил по продажам натурального меха?

— А что такое ЗОЖ? На самом деле вся история человечества показывает, что долгую здоровую жизнь проживали те люди, которые ели умеренно, но качественную пищу. Так было 2 тыс. лет назад, так это и сейчас. А качественное не может быть дешевым. Так что разговоры о том, что ЗОЖ доступен для всех, — это иллюзия. И этот тренд точно никакого негатива для нас в себе не несет. Что касается экологичности и «зеленых» трендов, то здесь многое зависит от культурных особенностей конкретной страны. В России очень интересное восприятие родины — оно всегда связано с природой и семьей. Природу мы чтим, но любим жену и стараемся ее радовать. Поэтому я не вижу оснований для того, чтобы в нашей холодной стране символический тренд на ношение статусных вещей быстро перестал быть актуальным. Это может произойти, только если 90% покупателей уйдут в низший ценовой сегмент и не смогут покупать мех в принципе. Но «не смогут» и «не захотят» — это не одно и то же. Опять же, это маловероятно.

— А как покупают в России искусственный мех?

— По нашей статистике, искусственный мех покупают гораздо реже натурального. И тут опять дело в психологии. Вы можете купить ненатуральную шубу, чтобы произвести впечатление на других. Но себя же вы не обманете. Вы-то знаете, что за шуба у вас на плечах — что она стоит столько же, сколько стоит обычная куртка. С точки зрения презентабельности задача не будет выполнена. А мех, как я говорил, — это всегда нарцистическая покупка. Здесь нет места самообману.

— А как часто в России женщины меняют шубы?

— Примерно раз в 2 года. Но очередная покупка не всегда оказывается дороже предыдущей. Многое зависит от того, что складывается в жизни у конкретного человека и вообще в стране. В последнее время происходит очень яркая дифференциация. Средняя прослойка (тот самый средний класс, о развитии которого там много говорили) начинает таять на глазах — часть людей переходит в нижний и средний сегмент.

— А какая доля покупок совершается в вашей сети по картам рассрочки и с привлечением заемных средств?

— Потребительские кредиты для покупки дорогих шуб — от 50 тыс. рублей и выше — берут примерно 40% наших покупателей, и их доля растет. Увы, люди потребляют больше, чем зарабатывают. Это специфика последних 4 лет. Но, как говорится, красиво жить не запретишь.

— Какой у вас средний чек?

— У норковых шуб средняя цена 158 тыс. рублей за штуку. Но все зависит от сегмента. В низком сегменте есть товар и по 50 тыс. рублей. А в верхнем — далеко за миллион.

— Какая у вас оборачиваемость товара?

— Оборачиваемость по капиталу у нас равна трем. А оборачиваемость товара разная. Если взять одежду, то для того, чтобы выйти на отраслевую рентабельность хотя бы 8-10%, надо продавать в первый сезон 70% новой коллекции. Для меха этот показатель выше — 75-80%. И мы одна из немногих российских сетей, научившихся это делать. Мы можем продавать до 90% коллекции в сезон. А вообще у нас 12-месячное производство и поставки. Коллекции обновляются круглый год. И даже мех.

— А откуда везете товар?

— Начинали мы традиционно: Греция, Турция, Гонконг, позже — Китай. А последние 4 года очень активно развиваем Россию: Ставрополь, Краснодар, Ростов — вот этот регион. В овчине уже достигли замещения на 80%, в норке — 5% (да, пока мало, но мы над этим работаем). Качество меха — наше базовое условие. Есть уровень качества природного материала, ниже которого мы не опускаемся. Закупаем мех на аукционах в Скандинавии, Канаде и США. Хотя физически это, как правило, мех из разных стран Европы.

— Россия в пушной отрасли сильно отстала от конкурентов?

— Россия сильно потеряла позиции. Если в 1990-х годах мы производили 20 млн шкурок норки, то сейчас только 2 млн. Восстановить упущенные позиции очень трудно. Нужны специалисты, нужны инвестиции. А поскольку рынок аукционный, производителю никто не может дать гарантий возврата вложений. Но за последние 3 года оставшиеся на плаву отечественные зверохозяйства изменились в хорошую сторону. Их товар снова появился на торгах. Хотя до уровня 2014 года, когда Россия продавала 40% норки в мире, нам далеко. Рынок просто провалился из-за девальвации и сейчас находится на дне.

— Есть ли у вас собственное производство?

— Все fashion-ретейлеры одновременно и производители. Дело в том, что сам процесс шитья как был ручным много лет назад, так и остался. А поскольку он ручной, он не капиталоемкий — материал стоит дороже, чем труд. Эта особенность не дает развиваться чистым производителям. Капитал, необходимый для покупки того же меха, есть только у сетей. То есть, те, кто шьет, становятся звеном в производственно-сбытовой цепочке. Они выполняют заказ ретейлеров на их же материале.

Нечто похожее, но несколько в другом виде, сейчас происходит в пищевом ретейле и электронике. За последние 15 лет структурная сила сетей стала гораздо больше, чем сила производителей. Грубо говоря, у «Пепси» сегодня нет данных о клиентах, а у «Ашана» они есть. И в этом сила ретейла. А производителям все сложнее самим выйти на покупателя и его удовлетворить.

— Нет ли у вас планов по переформатированию магазинов (изменению внутреннего пространства, ассортимента, зонирования)?

— У нас постоянно идет работа с новым концептом. Без этого невозможно удержаться на рынке. В среднем мы меняем концепцию магазинов раз в 4 года, максимум — раз в 5 лет. Необходимо делать редизайн, следить за модой. Все ретейлеры смотрят друг за другом, конкурируют. Но идеи в дизайне, конечно, надо соотносить со своим позиционированием.

— Не рассматриваете для себя выход в новые сегменты розничной торговли — детской одежды, например?

— У нас довольно диверсифицированный бизнес. В холдинге, например, есть компания Terranova, которая работает по франшизе. В их ассортименте есть и детская одежда. Есть несетевые и даже нерозничные структуры — типография, например. Структура обширная, но довольно гармоничная.

— Есть ли другие СТМ, которые вы развиваете помимо «Снежной Королевы»?

— У нас запущены совместные проекты с российскими дизайнерами. Например, на 2019-2020 годы это коллаборация с российским дизайнером Аленой Ахмадуллиной. Коллекция включает в себя четыре полноценные капсулы, соответствующие временам года. На данный момент в избранных магазинах сети еще есть возможность что-то приобрести из весенней и летней капсул. В конце августа будет запущен осенне-зимний сезон. В рамках развития этого проекта мы также запустим отдельно стоящий pop-up store в одном из модных московских ТЦ.

— Каким вы видите рынок розничной торговли лет через пять?

— А это нечестный вопрос — из разряда вопросов без ответов. Развитие рынка зависит от многих факторов, в том числе, казалось бы, далеких от розницы: победит ли Трамп на очередных выборах, как сложится диалог Китая с США, грохнет ли американская биржа?.. Я вообще не люблю фантазировать. Наше дело — работать здесь и сейчас.

— Как у вас развивается онлайн?

— Нормально развивается. Пока на него приходится 20% от нашего оборота. Но будет больше, поскольку мы только с прошлого года начали работать с интеграторами.

— Неужели кто-то покупает шубы в Интернете?

— Нет. Как раз не о шубах речь, а о другом ассортименте. Шуб-то как раз в онлайне почти нет. За год, может, 2 тыс. штук продали — не более. А это почти ничего. Шубы онлайн покупают люди из тех регионов, где вообще нет выбора и нет магазинов.

— Планируете открывать новые магазины в этом году?

— Да. Компания делает 6% от оборота по чистой прибыли. Деньги на развитие есть. И инвестировать вроде бы есть куда. Но, с другой стороны, у нас очень неоднородная ситуация как с доходами населения, так и с переживанием кризиса в стране. Есть депрессивные регионы. Часть из них — «зимние», где шубы нужны. Но денег нет. Так что мы приняли решение развиваться в городах с населением не менее 350 тыс. человек и в торговых центрах высокого класса. Считаем, что одного нашего магазина на 300 тыс. человек достаточно. Такая у нас логика.

— Шубы — тот товар, на который уже несколько лет наносят маркировку. Помогло ли это избавить рынок от контрафакта?

— За последние 3 года российский рынок обелился с 10 до 60%. То есть до этого товар честно через таможню возили только мы, да еще несколько иностранных брендов, у которых в коллекциях традиционно есть три-пять шуб. И еще 6 лет назад мы давали 90% таможенных пошлин по этой теме. Остальные продавцы были в тени. Сейчас 60% игроков рынка вышли из сумрака. Но полностью обелить рынок не получится — 100%-ной белизны нигде не бывает. У нас же в отрасли не роботы работают, а живые люди. А среди живых людей всегда есть и обманщики, и аферисты.

— О трансграничной торговле еще не поговорили…

— Тут важно равенство условий конкуренции. Пока нелепость получается. Мы, производители, завозим товар в Россию, платим на входе таможенные пошлины и НДС. И наша цена формируется исходя из тех затрат, которые мы понесли. А какой-нибудь маркетплейс (по сути — витрина) торгует нашим же товаром, за который при частной покупке ни НДС, ни пошлины платить не надо. Тему с НДС трудно администрировать. Решение сейчас ищется на государственном уровне. И, я уверен, оно будет найдено. Потому что все понимают, что условия надо выравнивать. Иначе даже сильные российские ретейлеры будут часть складов оставлять за границей, чтобы не ломать экономику бизнеса.

— Чем вам запомнился форум ПМЭФ-2019?

— Из интересного — явно видно разделение людей на оптимистов и пессимистов: на тех, для кого стакан наполовину пуст, и тех, для кого он наполовину полон. Часть людей находится в состоянии перманентной депрессии, желания посыпать голову пеплом и говорить, что ничего у нас не получится. А другая часть, напротив, говорит, что все будет! Я на самом деле проще отношусь к ситуации: никто не знает, что получится. Вопрос в другом. Являть себя через слова — пошло. Фундаментальной особенностью человека является возможность действовать. А значит: делай что должно, и на все воля Божья. Оснований для паники точно нет. Не вижу я их. Вижу, что существенная часть проблем в нашей стране (падение потребительского спроса, недоверие, закредитованность и сокращение объемов торговли) — это на самом деле глобальный тренд, а не только российский. Значит, не надо делать из этого трагедию. Да, апокалипсис никто не отменял. Но надеюсь, что случится он не на нашем веку. Попробуем оттянуть. Публикует Marketmedia.

Просмотров: 409
 
mailru-share
Запомнить эту страницу на Twitter

Читайте также

  • 11/07

    Елена Письменская, Kids Fashion Retail: Как небольшим магазинам детских товаров выжить в борьбе с федералами

    На рынке детских товаров как никогда остро стоит вопрос конкуренции небольших ритейлеров с крупными сетями. Открывшийся по соседству "федерал" зачастую доводит до банкротства небольшие сети и магазины. Но, несмотря на это, мелкая розница, следуя определенным стратегиям, может победить в этой борьбе. Рекомендации владельцам и руководителям детских магазинов дает Елена Письменская, гендиректор консалтингового агентства Kids Fashion Retail.

  • 03/07

    Карина Кулешова, Gulliver: Мы сосредоточились на качественном росте

    Персонализация покупательского опыта, развитие онлайн-продаж и сервиса — таковы сегодня главные условия формирования новых точек роста. Об этом в интервью "РБК. Исследования рынков" заявила бренд-директор компании Gulliver & Co Карина Кулешова. Она также рассказала о том, как изменились за последнее время магазины Gulliver и поделилась планами.

  • 02/07

    Ирина Сенченко: «Жирафики»: Интернет — один из самых перспективных каналов продаж

    «Наша игрушка» за 25 лет существования запустила несколько собственных марок, но именно «Жирафики» стали тем брендом, по которому теперь узнают компанию. О главных составляющих успеха и о том, как чувствует себя марка в сегодняшних непростых экономических условиях, рассказала Ирина Сенченко, руководитель отдела брендинга и новых продуктов компании.

  • 01/07

    Ольга Павлова, «Лаборатория игр»: Как построить бизнес на головоломках

    «Лаборатория игр» специализируется на дистрибуции и продвижении известных марок развивающих игр и головоломок. Главный бренд компании — кубик Рубика — отмечает в следующем году 40 лет. О том, какие метаморфозы произошли за это время с данной игрушкой, рассказала генеральный директор «Лаборатории игр» Ольга Павлова.

  • 27/06

    Дети поколения Z: инструкция по применению

    Детей, рожденных с 2002 года, принято называть поколением Z, которое имеет свои отличительные черты. Что важно знать родителям о поколении Z? Какие существуют особенности в развитии, мышлении и взаимодействии с окружающим миром? Об этом шла речь в программе «Выбор Родителей» с Татьяной Буцкой на радио Mediametrics. Гостем передачи стала Елена Гырман, основатель и руководитель Центра Развития интеллекта «Город Z».

  • 26/06

    Как алматинский предприниматель производит казахстанский аналог Lego

    Около года назад в Казахстане было запущено производство детских конструкторов Balttravel. Предприниматель Нурлан Байтыманов отмечает, что на старте ему понадобилось $80 тыс. После Алматы компания планирует реализовывать продукцию в регионах Казахстана, а затем в России, оттуда уже поступают заказы от дистрибьюторов. Нурлан Байтыманов рассказал о сложностях конкурирования на перенасыщенном рынке и о том, почему его конструктор лучше, чем Lego.

  • 24/06

    Анастасия Василькова, Choupette: 2019 год станет переходным

    Директор по развитию TM Choupette Анастасия Василькова рассказала о последних изменениях в компании. Бренд дизайнерской детской одежды разработал новый концепт магазинов, запустил совместный проект с «Армией России» и создал капсульную коллекцию для мусульманских регионов. Каковы дальнейшие планы Choupette?

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image
Перейти: Каталог брендов

Обзор новинок

News image12/07 | Полесье
Яркий игровой набор от фабрики «Полесье» — подвижный динозавр с конструктором
News image02/07 | ООО РОКСИ
Силиконовые новинки от ROXY-KIDS — ночники и губки для купания малышей
News image27/06 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое Королевство» представляет новое направление — кукольные штоковые театры
News image25/06 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
Новая серия «Шнуровки & Липучки» от бренда Baby Toys
News image20/06 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
Четыре новые развивающие игры для малышей от «Десятого королевства»
News image17/06 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое королевство» представляет новые компактные настольные игры и целый чемоданчик с хитами продаж
News image04/06 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое королевство» выпустило новые песочные фрески с героями «Союзмультфильма»
News image28/05 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое королевство» представляет новые развивающие деревянные пазлы для малышей
News image24/05 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое королевство» выпустило мягкие пазлы с героями мультфильмов Disney
RSS|рассылка на e-mail|разместить
Перейти: Новинки
  • Новые комментарии
  • Популярные
Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2019 RDT-INFO.RU - Кто есть кто на рынке детских товаров
Интервью с представителями рынка детских товаров, статьи о компаниях, фотографии лиц и персон, справочник в формате кто есть кто.

Рейтинг@Mail.ru