Мария Ванифатова, The NPD Group: Очевидный тренд последних лет — сокращение жизненного цикла игрушек

Гендиректор The NPD Group Russia Мария Ванифатова рассказала об исследованиях российского рынка игрушек и практическом применении аналитики при планировании и принятии решений. Мария откроет аналитическую сессию в рамках IX Форума «Секреты детского маркетинга», посвященную сквозной аналитике, статистике продаж и обратной связи.

Рынок игрушек является одним из самых динамичных: большая часть ассортимента обновляется в течение года, старые продукты уходят с полок и заменяются новыми, жизненный цикл продуктов и лицензий сокращается. Все это увеличивает востребованность данных о рынке. Как отследить и оценить успешность новых запусков, как найти и оцифровать ниши в продуктовых и ценовых сегментах?

— Мария, можете ли вы назвать критерии успешности нового продукта на рынке детских товаров — каковы они сейчас?

— Прежде всего, продукт должен быть хорошо представлен на рынке, иметь широкую дистрибуцию — это секрет успеха продукта на любом FMCG рынке.

Он должен нравиться ритейлерам, которые оценивают «успех игрушки» среди потребителей, прежде всего, по показателям хорошей оборачиваемости, продаж на один артикул выше, чем у конкурентов, скорости появления новинок, рекламной поддержки.

Все успешные запуски прошлого года отвечают этим критериям — особенно игрушка года LOL Surprise, производитель которой оказался быстрее большинства участников рынка в разработке новинок, в их запуске и продвижении.

— Какие ниши рынка детских товаров мы можем назвать сегодня уже переполненными? А куда, напротив, можно смело заходить предпринимателю, чтобы удовлетворить избыточный спрос и не прогореть?

— Могу уверенно заявить, что предпринимателю нужно заходить туда, где он может создать продукт лучше других — необычнее, интереснее, дешевле. Очевидный тренд последних лет — сокращение жизненного цикла игрушек — и брендов, и франшиз. Поэтому новинки правят бал, дерзайте!

— Можем ли мы сегодня построить прогнозы на несколько лет вперёд, чтобы быть уверенными в актуальности своей продукции в будущем?

— Строить прогнозы на несколько лет — дело неблагодарное. Сейчас можно говорить о том, что активно растет ниша коллекционных игрушек — кукол, фигурок. Но и здесь также есть успешные и неуспешные продукты. И, наоборот, даже в теряющих популярность сегментах есть удачные, растущие продукты. В 2018 году продажи модных кукол падали, однако российская игрушка — кукла Сказочный Патруль — показала впечатляющий рост.

— От чего же отталкиваться производителю при запуске бизнеса в нашей нише — есть ли у вашей компании данные о том, что наиболее важно для современных родителей при покупке детских товаров?

— Анализируя продажи игрушек, можно сказать, что родители рады сэкономить, покупая игрушки детям, но это получается не всегда. Так как на качестве российские родители экономить обычно не хотят.

Например, в разгар кризиса 2015 года мы не увидели тенденцию к снижению средней цены — наоборот, родители стали покупать дорогие игрушки еще больше. Потребители действительно начали «экономить», но своеобразно: покупать вместо двух игрушек одну, зато хорошую и качественную. Тогда ассортимент недорогих игрушек был небольшим и зачастую состоял из не очень качественных китайских игрушек.

Сейчас ситуация изменилась — на полках много хороших игрушек разных ценовых категорий, среди которых растет и доля российской продукции. Покупатели охотно экономят, покупая игрушки дешевых и средних ценовых сегментов, в том числе, частные марки сетей.

— А как насчет мнения детей — насколько они влияют на выбор современных родителей?

— Чаще всего, если ребенок очень хочет определенную игрушку, даже не самую дешевую, а порой даже и дорогую — он её получит. На примере той же куклы LOL Surprise можно увидеть, что, когда игрушка становится модной — на неё возникает ажиотажный спрос, и цена здесь — не помеха. Родители скорее сэкономят на количестве игрушек, но настойчивую просьбу ребёнка выполнят.

— Современные родители и дети уже колоссально изменили рынок. Онлайн — площадки активно увеличивают сегмент детских товаров и отмечают значительный рост покупательской способности. Что вы можете сказать об этом, и чего ждать дальше?

— Рост онлайн-продаж в игрушках — это действительно мировой тренд. А его причины — те же, что и для других товаров: удобство, возможность сравнивать цены и найти игрушку, которая есть не в каждом магазине, при этом сэкономив время.

Крупнейшие онлайн-площадки многое делают для своего успеха — расширяют ассортимент, работают над скоростью доставки и ценовой политикой. Возможно, скоро лидеры рынка игрушек будут отдавать свои новинки в эксклюзив онлайн-гигантам, как они это делают на других рынках для Amazon. 

IX форум «Секреты детского маркетинга» состоится 19-20 июня 2019 года. Сообщает АИДТ