Кейс Cinemood: вытащить из небытия советские диафильмы и подсадить на них американцев и россиян

Выйти на западные рынки и успешно торговать там российским гаджетом — задача из области фантастики. Но это удалось компании Cinemood с ее одноименным портативным и беспроводным проектором. Компактное устройство для просмотра встроенного и стороннего визуального контента пользуется устойчивым спросом в США, Западной Европе и постсоветских республиках. C 2015 года российская компания продала более 25 тыс. гаджетов в 90 странах мира, а в числе ее партнеров — «Телеканал Мульт», онлайн-кинотеатр ivi, «Союзмультфильм» и Disney. Сооснователи Cinemood Михаил Буховцев и Дарья Мингалиева рассказали Inc., как их подвели китайские подрядчики, что стартапу дает участие в акселераторах и зачем они подшутили над Майком Бутчером из TechCrunch.

Путь от идеи до начала продаж Cinemood прошел в рекордные сроки. Стартап появился в 2014 году, а уже в феврале 2015 года на рынок вышла первая версия его продукта — детский портативный кинотеатр «Мультикубик 1.0».

Создатель Cinemood Михаил Буховцев более 10 лет проработал в компании Huawei Technologies, где занимался продуктовым маркетингом и продажами. Мысль заняться собственным бизнесом пришла к нему совершенно случайно. Михаил хотел показать своей маленькой дочери диафильмы (они сохранились у него еще с детства), но оказалось, что для этого нет специальных устройств. «Раньше, когда не было компьютеров и телевизоров, мы садились всей семьей на диван, включали диапроектор и смотрели сказки. Тогда я подумал: почему бы не совместить этот ритуал с новыми технологиями?» — вспоминает Буховцев.

Дерзкая мысль о создании нового гаджета вскоре приобрела реальные очертания. В 2014 году на выставке в Азии Буховцев увидел представленные корейскими разработчиками миниатюрные проекторы — они подключались к планшетам и смартфонам, могли проецировать картинки и видео. Но четкой целевой аудитории у этого продукта не было, да и качество транслируемого изображения уступало мощным проекторам, работающим от электросети. Пользователям было проще посмотреть видео на смартфоне или ноутбуке, чем тратить время на подключение гаджета к другому устройству и поиск нужного контента.

Михаил привез корейский проектор в Россию и обратился за консультацией к Дарье Мингалиевой (она ранее занималась маркетингом и рекламой в Grape, BBDO и Leo Burnett, а ее проекты получили несколько международных премий). «Вместо запланированной часовой беседы мы проговорили 7 часов! Устроили мозговой штурм до самой ночи, по итогам которого и родился новый бизнес-проект», — вспоминает Мингалиева (вскоре она стала сооснователем Cinemood).

Стартаперы решили сфокусироваться на конкретной целевой аудитории — семьях с детьми. А значит, устройство следовало сделать максимально простым в управлении (понятным даже маленькому ребенку), бесшумным, противоударным и безопасным для глаз. Но главной его особенностью должен был стать уже готовый, предустановленный контент — чтобы пользователю не пришлось тратить время на самостоятельный поиск диафильмов и мультфильмов (и опасаться, что ребенок увидит лишнее).

В том же 2014 году стартап запустил производство первой версии своего мини-проектора, ориентированного на российский рынок. Подрядчика нашли в Китае — с местной производственной компанией заключили договор о выпуске первой партии. А дальше начались сложности…

Отказались снижать цену — распродали весь товар

— Мы позиционировали продукт исключительно как устройство для детей. Это делало его оригинальным, но сильно осложняло выход на рынок.

Права на первые 50 мультфильмов для проектора мы купили с большим трудом. Переговоры с киновидеообъединением «Крупный план» (лицензиатом «Союзмультфильма») были жесткими — наши собеседники никак не могли понять суть проекта и оценить его потенциал.

Стоимость первой версии проектора оказалась немаленькой — $220. Мы планировали заинтересовать своим продуктом ретейлеров и дистрибьюторов электротехники, но не нашли с ними общего языка. Владельцы магазинов предлагали установить цену не более 5 тыс. руб. — чтобы были продажи. Однако жертвовать качеством и снижать стоимость «Мультикубика» мы не стали — запустили продажи на собственном сайте по цене 11,5 тыс. руб. В это же время товар стал доступен для покупки в Детском ГУМе — магазин сам вышел с нами на связь. Позже появились и другие офлайновые и онлайновые партнеры.

Спрос на продукцию оказался настолько высок, что мы не успевали выставлять товар в достаточном количестве. С продажи первой партии проекторов мы заработали $170 тыс., а заработок компании за год с небольшим составил $500 тыс.

Нарвались на брак — занялись контролем качества и разработали новый девайс

-- Беда пришла откуда не ждали: в очередной партии проекторов обнаружился брак. Это стало для нас очень хорошим уроком — мы занялись контролем качества. И это удалось: количество брака сейчас держится на уровне 0,5% при средних показателях по рынку 2%. Все бизнес-процессы у производителя в Китае сейчас контролирует одна из японских компаний, к которой мы обратились за помощью, — ее сотрудники проверяют готовую продукцию и делают выборочные тесты.

После инцидента с китайским производителем мы ушли в тень на 1,5 года. Но затишье выглядело таковым лишь со стороны: на самом деле внутри компании работа кипела и бурлила, как никогда раньше, — мы самостоятельно занялись разработкой нового устройства с нуля.

Нам удалось заинтересовать своим проектом американскую компанию Texas Instruments. Она нам помогла разработать вторую версию «Мультикубика», а именно — сделать оптический модуль для проектора. Преимущество работы с компанией такого уровня — знание рынка, спецификаций, трендов, индустрии, возможность предвидеть и грамотно планировать векторы развития.

Перед запуском нового продукта в производство мы привлекли на аутсорсе R&D-команду. Она подобрала все необходимые компоненты для нового проектора, а промышленный дизайн для нас разработал Ярослав Рассадин, известный по проекту для Marussia Motors. Мы и сейчас прибегаем к помощи R&D-команд — у нас 3 дизайн-хауса в России, Украине и Шэньчжэне.

Сделали ставку на диафильмы — понравились американским потребителям

-- Еще на этапе создания нового проектора стало понятно: его конечная цена будет слишком высока для россиян. Поэтому перед нашей командой встала задача внести минимальные изменения в девайс и предложить его зарубежным пользователям.

Приобретение прав на англоязычный контент влетело нам в копеечку. В первую очередь мы закупили мультфильмы, но от диафильмов (они хорошо «зашли» в России) тоже решили не отказываться.

В американской культуре нет аналога советских диафильмов. На них похожи всеми любимые комиксы, но транслировать их на проекторе сложно из-за большого количества текста и мелкого шрифта. Поэтому нам пришлось провести трудоемкую работу по переводу русскоязычных диафильмов на иностранные языки. И мы не прогадали: отклики американских пользователей оказались положительными. Сейчас же мы в партнерстве с Disney делаем диафильмы из популярных мультфильмов (например из «Холодного сердца»).

Итоговая стоимость нашего проектора для рынка США составила $399. Проведенный нами маркетинговый анализ показал: эта цена американским пользователям вполне по карману.

Выходить на зарубежный рынок мы решили с помощью краудфандинга. Об этом инструменте для запуска и продвижения проекта мы узнали на акселераторе «Hardware 2.0».

Тщательно подготовились к краудфандингу — досрочно собрали нужную сумму

-- В качестве краудфандинговой платформы мы выбрали американскую IndieGoGo. У нее гигантская аудитория — около 9 млн в месяц. Эта платформа создана и хорошо заточена на поддержку стартапов и творческих проектов.

Успешный краудфандинг — не слепая удача, а каждодневный труд. Мы очень ответственно подошли к этому процессу: получили помощь специалистов платформы (за процент от кампании), разработали стратегии привлечения клиентов, обучились всем тонкостям раскрутки сообществ и настройки рекламы, собрали предзаказы и подготовили базу для e-mail рассылки.

Считается, что для успешного старта на IndieGoGo нужно собрать половину заявленной суммы за 3 дня. У нас это получилось сделать в первые сутки. Во время кампании на Indiegogo (в апреле 2016 года) наша команда постоянно вносила изменения. Мы следили за каждым откликом, анализировали следующий шаг, прорабатывали дальнейшую тактику. И результаты оправдали все бессонные ночи и круглосуточную работу: за 2 недели мы собрали 170$ тыс.

Подшутили над главредом TechCrunch — получили бесплатный пиар

-- Мы уделяем большое значение участию в акселераторах и конференциях. За плечами нашей компании — работа с Hardware 2.0, ФРИИ «Техмафия», Bang&Olufsen, HAX Growth. Прошедшая обучение на акселераторах команда не только развивается, но и начинает мыслить и действовать по-другому.

Опасно считать себя экспертами. Поэтому мы продолжаем постоянно учиться и не останавливаемся на достигнутом.

Как-то нас пригласили поучаствовать в мировой конференции Disrupt от TechCrunch. Чуть ранее мы хотели опубликовать статью в этом интернет-издании, но получили отказ от главного редактора Майка Бутчера. «Что это? Это даже не продукт», — написал он нам в ответном письме. На конференции мы разместили картонную ростовую фигуру Бутчера с этой цитатой. Его это очень рассмешило, а по интернету разлетелось селфи «двух» Майков, что привлекло внимание к нашему проекту. Бесплатная статья на TechCrunch все-таки вышла, да еще и за подписью самого Бутчера.

Планы на будущее: улучшение продукта и расширение контента

-- Прежде чем выпустить на рынок новый продукт, мы интересуемся мнением пользователей. После разработки концепта предлагаем им проголосовать. Если изделие получает достаточное число откликов — запускаем его производство.

Чтобы вовлечь иностранную аудиторию, нужен особый подход с учетом языка и специфики культуры. Для этого мы планируем сотрудничать с новыми поставщиками контента и интегрировать больше стриминговых сервисов в проектор (это позволит привлечь не только детскую, но и взрослую аудиторию). Также в наших дальнейших планах — пилотные проекты с крупными торговыми сетями в США.

За 3 года развития наш детский проектор превратился в полноценный семейный кинотеатр. Помимо предустановленной библиотеки бережно восстановленных советских диафильмов, доброй анимации «Союзмультфильма», современных мультфильмов, отобранных специалистами в сфере образования и развития детей, и Театра Теней для развития мелкой моторики, на платформе функционируют онлайн-сервисы: «Мульт», ivi, «МегаФон.ТВ», «Яндекс.Музыка», «Детское радио», YouTube Kids, YouTube, караоке «Кукутики» и другие. Но товар останется в прежнем ценовом сегменте — будем планомерно улучшать его характеристики.

Cinemood — история про эмоции. Реализовывать массовый дешевый товар не так увлекательно, как качественный продукт с продуманным дизайном и хорошей поддержкой. Мы продаем людям счастье и не собираемся менять этот вектор развития. Будем и впредь «упаковывать» культовый советский продукт в современную оболочку. Наша миссия — предложить современным родителям качественный и полезный способ совместного досуга с ребенком, создавая серию продуктов для безопасного погружения подрастающего поколения в цифровой мир. CINEMOOD — это представитель новой категории продуктов «Kids Assistant», первый в мире помощник для современных родителей в воспитании ребенка. Уникальность кубика в том, что он создается на пересечении софта, железа и контента и предлагает удобный доступ к безопасной экосистеме образовательных и развлекательных сервисов CINEMOOD OS.

Как завоевать иностранный рынок (советы Михаила Буховцева)

1. Паттерны поведения иностранных покупателей отличаются от российских. При этом аудитория имеет много общего с нашей в подходе и менталитете. Все пользователи одинаково реагируют на продукт, интересуются скидками, ценами и задают похожие вопросы.

2. В Америке развит институт Sales Representatives. Это означает, что с вами готовы разговаривать о бизнесе, если кто-то вас порекомендует. Но чтобы получить такую рекомендацию, нужно понравиться человеку и заинтересовать его, — тогда он поможет вам зайти в торговые сети.

3. В США трудно найти подход к прессе, потому что сложно договориться о личных встречах с журналистами и заинтересовать их собой. Проще доверить работу рекламному агентству, и обеспокоиться этим нужно заранее.

4. Необходимо правильно и равномерно распределять силы команды. Если одновременно намечается несколько проектов — стоит сдвинуть сроки старта кампании и сосредоточиться на чем-то одном.

5. Важно пользоваться всеми внутренними инструментами краудфандинговой платформы, создающими трафик. Заручитесь поддержкой коллег, которые уже провели успешную кампанию. Нас порекомендовал краудфандер из датского стартапа Instamic: он разослал своим покупателям письмо и предложил обратить внимание на нас.

6. Нужно пробовать самые разные способы и методы продвижения — некоторые из них могут неожиданно сработать. Нам помогли сервис по подбору контактов BuzzStream, инструмент для поднятия хэштега Thunderclap.it и платформа для поиска журналистов Hey.press.

7. Залог успеха — постоянное взаимодействие с клиентами и получение обратной связи от них. Прислушивайтесь к их замечаниям, пожеланиям и откликам — и у вас все получится! Публикует Inc.