Представлен рейтинг сетей детских товаров

Елена Письменская, генеральный директор консалтингового агентства Kids Fashion Retail составила рейтинг лидеров детского рынка. Как чувствуют себя сегодня детские бренды и ритейлеры? Что нужно делать, чтобы снизить последствия негативных трендов, увеличить продажи и, самое главное, повысить свою экономическую эффективность?

Эксперт представляет обзор следующих федеральных игроков: «Детский мир» — лидер отрасли, более 670 магазинов, «Кораблик», «Дочки-Сыночки». Для сравнения качества работы с покупателями в обзоре рассматривается деятельность менее масштабных, но все-таки достаточно важных сетей: Mothercare и Smyk. Необходимая составляющая — наличие в магазинах отделов одежды и обуви для детей.

Британская сеть Mothercare c 1994 года открыла 107 магазинов в России (данные самой компании). Однако в настоящее время регулярно появляется информация о сложной ситуации и закрытии ряда магазинов ритейлера. На сайте Mothercare на странице «адреса магазинов» красным отмечены торговые точки, которые будут закрыты в ближайшее время. С точки зрения ценового позиционирования компания занимает средний сегмент и это позволяет ей иметь выделенные корнеры и специальные коллекции таких марок как Reima, Kerry, Gusti и др. С точки зрения объемов продаж в данном случае трудно выделить только Mothercare из всего холдинга «Монэкс Трейдинг». (Добавим, что эта же группа развивала в России бренды Next и Next kids, однако недавно появилась информация о закрытии всех магазинов сети и уходе с рынка в 2019 году). С точки зрения визуального мерчандайзинга у Mothercare одни из самых приятных магазинов. Средний ценовой уровень четко выделяется и в оборудовании, и в представленности коллекций в торговом зале.

Польская розничная сеть детских товаров Smyk пришла в Россию в 2008 году, в настоящее время в нашей стране по-прежнему открыто порядка 20 торговых точек сети. И это несмотря на то, что в 2017 году появилась информация о том, что Smyk в лице польских операторов планирует уйти из России, продав свои действующие универмаги компании «Бегемот» (ГК «Гранд Тойз»). Однако в этом направлении действий не последовало, а в конце 2018 года сеть "Бегемот" сама стала массово закрывать собственные магазины. Розничная сеть Smyk в России за этот период не изменилась. В отличие от Mothercare в ассортименте магазинов в основном представлены собственные марки. Стоит отметить позитивную миссию компании: предложить детям все, что им необходимо и о чем они мечтают. Компания постоянно работает над ассортиментом и форматом магазинов, совершенствуя их эффективность.

Сеть магазинов "Дочки-Сыночки" продолжает активно развиваться. Сегодня розничная сеть насчитывает около 200 магазинов. С точки зрения ценового позиционирования сеть скорее работает в сегменте "эконом". Обновленный концепт магазинов выглядит вполне современно и презентабельно. С точки зрения наполнения брендами основной упор розничная сеть делает на собственные торговые марки. Но также ритейлер работает с большим количеством поставщиков.

Компания «Кораблик» начала свою работу в 2000 году. Сейчас розничная сеть насчитывает более 210 магазинов. Своим приоритетом ритейлер называет заботу о клиентах. Недавно компания провела ребрендинг. По товарному предложению с 2010 года «Кораблик» развивает собственную торговую марку одежды Barkito. Ограничение ассортимента для детей до 9-летнего возраста не позволяет компании развивать ассортимент в полной мере, например, полностью охватывать школьный рынок. Стоит отметить, что "Кораблик" является рекордсменом по проведению ребрендингов. Если в интернете набрать «логотип Кораблик- детский магазин», то можно найти как минимум три варианта. Впрочем, с каждым ребрендингом вид логотипа становится более современным.

Наконец, «Детский мир» — самая крупная сеть детских товаров в России. По данным Группы Компаний, объем выручки за 2018 год увеличился на 14,3% до 110,9 млрд руб. ГК продолжает свое развитие, объявляя, что в течение следующих 2-х лет откроет еще более 200 магазинов. В феврале 2019 года компания вышла на рынок Белоруссии. По ассортиментному предложению «Детский мир» активно развивает собственные торговые марки, хотя мультибрендовый формат и широчайший ассортимент компания выдерживает, работая с большим количеством поставщиков. Участие компании в Mercedes-Benz Fashion Week Russia говорит о том, что она хочет быть не только лидером на рынке детских товаров, но и экспертом на детском fashion-рынке.

Программа лояльности от лидеров рынка детских товаров

Три крупнейших сети — «Детский мир», «Кораблик» и «Дочки-Сыночки» — ввели классическую бонусную систему лояльности. Разница составляет лишь в размере процентов, которые начисляются в виде бонусов — от 1 процента в "Кораблике", до 5 процентов для одежды и обуви в "Детском мире". У компании «Дочки-Сыночки» плавающий процент начисления бонусов. Также есть разница в том, какую сумму можно оплатить бонусами: 100 процентов стоимости покупки у «Кораблика» и «Детского мира» и 20 процентов в «Дочках-Сыночках». У сетей Smyk и Mothecare система лояльности скидочно-бонусная. У Mothercare нет отдельной системы лояльности, но есть «Клуб привилегий», в который входят все бренды компании «Монэкс Трейдинг». Для вступивших в клуб привилегий в течение 3-х дней после регистрации действует 10-процентная скидка, такая скидка предоставляется именинникам, а далее при каждой покупке начисляются «Звезды» — за каждые 300 руб — 1 «Звезда», потом «Звезды», т.е. бонусы можно обменять на подарки. Эта нестандартная система лояльности позволяет «повышать» статус магазина, т.к. в качестве ценности выступают подарки за объем продаж. Для сети, работающей в сегменте «средний-средний плюс» это может быть оправдано. Для Smyk действует накопительная скидочная система, размер скидки может быть увеличен с первоначальных 5 до 15 процентов. Однако она ограничена во времени: накопительная скидка требует подтверждения каждый год, в противном случае скидка уменьшается.

Заключение

Елена Письменская: «Трудно составить рейтинг розничных сетей объективно, особенно, если у данных сетей очень разное позиционирование, ассортиментная матрица и клиенты, но все-таки постараюсь выделить у каждой сети "лидирующие позиции"». Итак, можно отметить следующие номинации:

Вся информация взята из открытых источников и не является коммерческой тайной компаний. Пишет FashionUnited.