Майя Москвичева, Hasbro: Как взрослые создают детство

Печать E-mail
31-01-2019 08:59 | RDT-INFO.RU

Директор отдела потребительских товаров Hasbro, выпускница "Сколково EMBA" Майя Москвичева и ректор бизнес-школы "Сколково" Марат Атнашев обсудили, как работает индустрия детских товаров, каким требованиям должны соответствовать производители, почему в этом бизнесе особенно важна связь человека с брендом и без чего не обходится ни одна хорошая игрушка.

15116 1

— Как давно вы оказались в компании Hasbro? Чем занимаетесь?

— В 2011 году, начало моей работы в Hasbro пришлось на середину обучения в бизнес-школе "Сколково" на программе EMBA, когда Hasbro приняло решение самостоятельно развивать направление потребительских товаров в России. Пришлось окунуться в совершенно новую бизнес-структуру и выстраивать процессы практически с нуля.

Я занимаюсь лицензированием: мы передаем права на использование брендов Hasbro производителям, и на полках магазинов появляется больше разных товаров с любимыми детьми персонажами: рюкзаков, одежды, книг, косметики и других. У Hasbro в портфеле порядка полутора тысяч брендов.

Бренды Hasbro — это наша интеллектуальная собственность, и бизнес-модель подразделения Потребительских товаров построена на ее монетизации. Оценка глобального лицензионного рынка — порядка 270 млрд долларов. Россия — это примерно 1,5% этого рынка. С 2010 года Hasbro удалось подняться с 9 на 4 строчку в мировом рейтинге по объему продаж потребительских товаров, оценка оборота более 7 млрд долларов за 2017 год. Это заслуга всей команды из разных регионов.

Партнеры платят лицензиару роялти с продаж — это очень справедливая бизнес-модель для партнерства. Для успешных брендов она очень высоко рентабельна и очень выгодна. В России уже более 500 компаний работает в этой индустрии с разными правообладателями. Активно развиваются в этом направлении многие медийные бренды, в том числе российские.

— По ощущениям, практически все ваши бренды — локальные лидеры в своих сегментах.

— Да, верно. Hasbro занимает вторую строчку в объёме продаж игрушек в России. Типов игрушек очень много. Начиная от настольных игр и заканчивая инновационными игрушками.

— Как выглядит структура компании, кто за что отвечает?

— Hasbro — глобальная компания, с большой структурой. Созданием брендов и разработкой их стратегии занимается бренд-маркетинг. Это очень важная роль, она фактически объединяет все подразделения вокруг одной идеи. Большое внимание уделяется потребителю — сегодня он очень влияет на создание бренда, а бренд-менеджерам очень важно понять «инсайты» своей целевой аудитории. Далее бренд развивается в разных направлениях. Кратко можно выделить 4: производство и дистрибуция контента (фильмов и анимационных сериалов), производство диджитал контента, производство и продажа игрушек, лицензирование потребительских товаров.

Большой фокус у компании — на создание контента. Этим занимаются студии, которые принадлежат Hasbro: Allspark Pictures, Boulder Media и Allspark Studios. Они производят анимационные сериалы, которые потом показывают в 180 странах, в России — на канале "Карусель". В партнерстве со студией Paramount создается знаменитая сага Transformers.

Диджитал контент (игры, мобильные приложения) создается по лицензии глобальными игроками: Electronic Arts, Gameloft и другие.

Игрушки — наш основной бизнес, он включает все процессы - от идеи до логистики в магазины. Это полноценная структура со складами, отделами продаж, маркетинга и трейд-маркетинга, в России сейчас команда почти 100 человек.

И четвёртое направление — потребительские товары, это отдельная команда в нашей структуре, в которой есть категорийные менеджеры, креативный департамент. Мы плотно связаны с другими подразделениями в части продвижения брендов.

— То есть покупатель незаметно попадает в такую систему, окружающую его?

— Он попадает по своей воле, если любит бренд. Если у потребителя нет связи с брендом, нет любви к его истории, то сколько ни выстраивай систему — взаимной «химии» не будет.

— Что нужно, чтобы все части процесса развития бренда срабатывали?

— Постоянное общение между департаментами, реализация стратегии, планирование, коммуникации. Так как у нас разные департаменты работают в разных бизнес-сферах, то важно согласовывать общие задачи, быть открытым к новым идеям, уметь поддерживать друг друга и выстраивать эффективные процессы в сложной структуре. Много кросс-функционального общения.

Для департамента потребительских товаров особенно важно быть прибыльным для партнеров-лицензиатов и помогать им выполнять разные бизнес-задачи: от входа в новый сегмент до оптимизации затрат на маркетинг.

Исключительно важную роль все-таки играет сам бренд и то, как компания доносит его ценности потребителю. Наши бренды опираются на важные общечеловеческие качества. Например, My Little Pony — это история о дружбе с девизом «дружба — это чудо», она учит быть добрым, уметь поддерживать, дружить, договариваться, мириться после ссоры. Это набор социальных ситуаций, в которые ребёнок попадает. Когда история понятна, бренд начинает быть любимым, живёт долго и успешен коммерчески.

— Ваша сеть партнерств по лицензии в России — это малый и средний бизнес, в основном?

— Очень разный. В целом порядка 100 компаний работают с нами по лицензии в России. «Детский мир», «Макдональдс», сеть «Кари», издательство «АСТ» и «Эгмонт» — это крупный бизнес.

Много партнеров среднего бизнеса и лидеров в своей категории: компании — производители текстиля, одежды и обуви, посуды, продуктов питания.

С малым бизнесом мы иногда работаем, но для успеха требуется инновационность идеи и стабильность продаж. Мы можем помочь такому бизнесу существенно вырасти в средний и сэкономить на маркетинговых тратах.

— Hasbro — это только физические игрушки? Что такое диджитал для физической продуктовой линейки Hasbro?

— Сейчас мы наблюдаем, как физические игрушки приобретают свою «цифровую» версию. Вы можете поиграть в "Монополию", Трансформеров и Маленьких Пони на мобильном телефоне.

Игры создаются нашими партнерами или самостоятельно Hasbro.

Сейчас очень важно иметь физический продукт в сочетании с цифровым — это новый способ потребления. Но физические игрушки и игры остаются очень востребованными, к ним просто добавляется цифровое воплощение.

— Насколько важны в вашем сегменте digital-каналы?

— В России всё ещё телевизор — дёшево и эффективно, но мы видим, как YouTube догнал и, вероятно, скоро его перегонит. Родители ищут на YouTube видео-контент, которые они считают интересным и полезным для своих детей. В возрасте 2-3 лет дети уже начинают выбирать контент самостоятельно. Часто дети готовы смотреть не мультяшные истории, а жизнь какой-нибудь девочки Маши, которая играет с куклой с утра до вечера, а мама Маши старательно снимает ее игры и публикует видео на YouTube.

Сегодня дети-блогеры имеют от 2 до 5 миллионов подписчиков – это существенная аудитория, с которой нужно работать. Конечно, мы привлекаем в наши проекты этих звездочек.

«ВКонтакте» — самое ядро наших фанатов. Только официальная группа My Little Pony насчитывает порядка 180 тысяч человек. Девочки очень активно общаются с нами в группе, участвуют в конкурсах, оставляют отзывы и обсуждают новые истории мультика. Социальные сети, YouTube мы задействуем по каждому крупному бренду, это уже must have.

— Какой жизненный цикл у бренда в детской индустрии?

— За 3 года можно увидеть успех нового бренда. Прелесть и особенность «детского» бизнеса в том, что каждый год у тебя подрастает новое поколение. Каждый год у тебя новый первоклашка, которому нужен портфель. Мы видим в этом определенную стабильность для бизнеса, а детям наши истории кажутся всегда новыми и интересными.

Конечно, дети тоже меняют предпочтения, любят много всего и сразу.

— Вы видите изменения во вкусах, в потребностях? Или в среднем каждый ребёнок в 3-4 года хочет примерно одно и то же?

— Заботливое отношение к детству в развитых странах появилось после Второй мировой войны, когда население в целом стало жить гораздо лучше. Это серьезное изменение.

Но есть и стадии развития ребенка, которые вряд ли подвергаются изменениям. В определенном возрасте мы учимся осознавать себя, говорить и читать, примеряем социальные роли, играем в дочки-матери или машинки. Поэтому пупсы и машинки — это начинается в одном возрасте, по мере взросления превращается в куклу с нарядом и машинку-робота, например.

В индустрии игрушек сейчас есть очень быстрые «товарные» тренды, они не связаны с развитием ребенка, но время от времени врываются на рынок. Например, сумасшедшая популярность всего коллекционного, когда нужно собирать тысячи чего-нибудь.

Компании-производителю нужно успеть быстро оценить, что хочет потребитель, быстро создать продукт, быстро обеспечить дистрибуцию и массивную поддержку продаж. Но как надолго?

— Есть какие-то отличия, понимание, что в России с этой индустрией всё по-другому, не так, как, например, в Турции или Китае?

— Если говорить про потребителей — Россия не сильно отличается глобально. Бывают локальные феномены, связанные с историческим наследием — популярность «Маши и Медведя» или «Спокойной ночи, малыши», например. Но такие примеры есть везде. У России есть свои финансовые, логистические особенности. Размер страны диктует правила. Есть национальные лидеры индустрии, формат сети «Детский мир» в сочетании с масштабом можно выделить как особенность. В России все еще не развит e-commerce по сравнению с Европой и США.

Мне удалось поработать несколько лет со странами Ближнего Востока и Турцией, мы выстраивали в этих регионах бизнес потребительских товаров. Регулярно общаюсь с нашими европейскими компаниями. Культура управления бизнесом отличается заметно от российской.

В России важна иерархичность, статусность. Владельцы бизнеса стараются напрямую контролировать бизнес-процессы, делегируют обязанности только частично. Авторитарный стиль управления встречается часто, но то же самое можно сказать о Турции и Ближнем Востоке. Европейские компании более открыты новым идеям, демократичны в управлении и гибче в принятии решений, часто ищут стратегического партнерства, инвестируют долгосрочно.

В России привыкли хорошо просчитывать бизнес на короткий период, это диктуют наши экономические условия. Но мы видим, что и глобальная среда тоже быстро меняется, так что теперь скорость и гибкость важны везде.

— Когда вы работаете с российскими предпринимателями — это встраивание в глобальную цепочку с Hasbro. Обязательно идти сразу поставлять товары на экспорт или можно сначала без этого сотрудничать?

— Можно и нужно сотрудничать на локальном рынке, который компания хорошо знает. Hasbro требует от производителей соблюдения международных стандартов, так что это отличный опыт для партнеров перед выходом на экспорт. Вы здесь видите какой-то спрос и потенциал у российских компаний-производителей для экспорта? Некоторые российские компании начали создавать интересные и востребованные продукты именно в детском сегменте и выходят на европейский рынок, кто-то с большим, кто-то с меньшим успехом. Есть знаменитая своими моделями боевой техники «Звезда», они давно по всему миру продают, они признанный лидер сегмента.

«Маша и Медведь» — один из успешных и ярких российских проектов, очень заметны на многих рынках, но это история про успешный контент и лицензирование европейских компаний-производителей.

— Что бы вы таким компаниям посоветовали?

— Много аспектов нужно проработать, чтобы быть успешными в экспорте. В России производственная база очень сложная, мировое лидерство в производстве игрушек принадлежит Китаю. В Белоруссии есть огромная фабрика «Полесье», одна из крупнейших в Восточной Европе. Внутри России производства детских товаров подобного масштаба нет. Нужно вкладывать средства в сложный 3D-молдинг, инновационные разработки, которые дорого стоят, выстраивать дистрибуцию.

Если экспортировать — находить правильных локальных партнеров, и понимать их интерес в работе с вашим производством. Это непросто при глобальной конкуренции с китайским производством. Зато точно большой потенциал есть у студий, которые создают бренды и контент — это анимационные и игровые проекты, их сейчас довольно много. Студии продают контент в разные страны, становятся заметными и узнаваемыми на местах. При помощи лицензионной модели они выводят свои бренды на экспорт, продавая лицензии местным производителям. Это отличный путь.

— Как вы мотивируете, подбираете и продвигаете людей в команде?

— Лучший способ – развивать команду в процессе работы. У меня она в России небольшая – четверо работают над всей сферой потребительских товаров, плюс часть функций базируется в Лондоне и Германии. В нашей индустрии в России пока специалистов не так много, подбирали лучших, это было не просто и не быстро. Для меня команда – это группа единомышленников, люди с огнём в сердцах, умеющие считать, думать, воображать и даже мечтать. Для нашего бизнеса креативное мышление очень важно. Мотивируем хорошими условиями работы, проектами, брендами и возможностью расти профессионально. Я лично стараюсь больше поддерживать и вдохновлять, коучить, менторить, нежели использовать «кнуты».

— От чего в работе вы получаете удовлетворение?

— От проектов, которые вышли в жизнь. Очень радуюсь, когда иду по улице и вижу, что дети одеты в нашу одежду, когда вижу на полках магазинов наши товары. Когда приходишь к партнёру, а он – счастливый папа пятилетки, и может напеть песенку из мультика прямо на бизнес-встрече.

Публикует Skolkovo.ru.

Просмотров: 343
 
mailru-share
Запомнить эту страницу на Twitter

Читайте также

  • 21/02

    Сколько стоит вырастить ребенка в нашей стране — обсуждают эксперты

    Непростая и острая дискуссия развернулась в ходе передачи «Отражение» по теме «Сколько стоит вырастить ребенка в нашей стране?» на телеканале ОТР. Гостями программы стали глава АИДТ Антонина Цицулина и Марина Семенова, президент Всероссийского союза общественных организаций по работе с многодетными семьями, член Общественного совета при Уполномоченном при Президенте РФ по правам ребенка.

  • 21/02

    Юлиана Слащева, «Союзмультфильм»: Анимация – это «длинные» деньги

    Почти два года прошло с момента, когда к руководству легендарной киностудии «Союзмультфильм» пришла новая команда во главе с Юлианой Слащёвой, медиаменеджером, за плечами которой выведение на устойчивые позиции таких ресурсов, как компания «СТС-Медиа», а ещё раньше — российского агентства стратегических коммуникаций «Михайлов и Партнёры». Юлиана Слащёва рассказала о том, как удалось отвести от «Союзмультфильма» угрозу банкротства, насколько важно в стремлении капитализации контента не терять связь с традициями искусства для детей и многом другом.

  • 18/02

    Дмитрий Макоев, «Первые шаги»: «Здорово, что число экспонентов из России на выставке Spielwarenmesse растет с каждым годом»

    На выставке игрушек и товаров для детей Spielwarenmesse в Нюрнберге в этот раз свои новинки показали 33 российских производителя. Дмитрий Макоев, гендиректор компании «Первые шаги» поделился с RDT-info.ru своими впечатлениями от выставки: "Выставка в Нюрнберге — это яркое событие для нашей индустрии. Здесь всегда можно увидеть тренды, новинки и наметить шаги развития. Здорово, что число экспонентов из России растет с каждым годом. Приятно осознавать, что качество, дизайн и идеи российских игрушек не уступают зарубежным".

  • 12/02

    Александра Каманина, WunderLook — о детских трендах, которые дают продажи

    27 февраля в рамках деловой программы выставки «CJF-Детская мода-2019. Весна» состоится тренд-экскурсия «Тренды, которые дают продажи», организаторами которой стали лаборатория стиля WunderLook, мультиканальная fashion-платформа «Модный magazin», АО «Экспоцентр». О том, чему будет посвящена предстоящая экскурсия, а также о собственном опыте выстраивания имиджа у детей и подростков рассказала Александра Каманина, основатель лаборатории стиля WunderLook.

  • 01/02

    Ирина Мамонова, основатель студии детского текстиля в Екатеринбурге — об особенностях и перспективах проекта

    Выпускница Fashion Factory School Ирина Мамонова создала студию детского текстиля IMA, она делает принты как для дизайнеров, так и для фабрик. Студия находится в Екатеринбурге, но это не мешает команде работать с клиентами из разных городов России и мира, участвовать в международных конкурсах и выставках. Ирина рассказала, что примечательного происходит в сегменте детской одежды и как настроена работа в её компании.

  • 01/02

    Депутат Госдумы Светлана Журова: Компании, которые участвуют в развитии индустрии детских товаров, — миссионеры

    Скоро состоится очередная, девятая по счету, церемония награждения Национальной премии в сфере товаров и услуг для детей «Золотой медвежонок». В преддверии события Светлана Журова, председатель Наблюдательного совета премии, депутат Госдумы РФ, заслуженный мастер конькобежного спорта рассказала о том, как она видит ситуацию в отрасли детских товаров.

  • 29/01

    Дмитрий Котов, «Ивановская фабрика игрушки»: «Производителей и так мало осталось! Надо не конкурировать, а производить»

    О том, что российским производителям игрушек надо не конкурировать между собой, а объединять силы и выпускать каждому свою игрушку рассказал в эфире передачи «Да-Игра!» генеральный директор компании «Ивановская фабрика игрушки» Дмитрий Котов. По его словам, «нас и так мало, поэтому давайте все вместе просто жить, каждый сделает свою игрушку, свою куклу». Также в передаче шла речь об инвестировании в российское производство, о традициях и преемственности в игрушках, о государственной поддержке российских производителей. Передачу «Да-Игра!» на радио «Медиаметрикс» провела ее автор — Антонина Цицулина, президент Ассоциации производителей индустрии детских товаров.

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
Перейти: Каталог брендов

Обзор новинок

News image20/02 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое королевство» расширило линейку детских пазлов
News image14/02 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
Новая настольная игра Десятого Королевства — «Тарантинки» (Кто я? Угадай за 60 сек!)
News image12/02 | ООО Смарт
Супер-новинка от ООО «Смарт» и Hasbro — настольная игра Монополия «КХЛ»
News image06/02 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
Новые логические деревянные игрушки для малышей от «Десятого королевства»
News image01/02 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
Новинка от «Десятого королевства» — деревянный гидравлический экскаватор
News image10/01 | ООО Рубиком
ТМ Maman представляет новинку — электронные весы для мамы и малыша SBBC218
News image18/12 | ООО Я РАСТУ ТОЙЗ
Новинки ТМ Vladi Toys — новый формат Азбуки и Математики для самых маленьких
News image14/12 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое королевство» выпустило новые пластмассовые кубики с героями «Союзмультфильма»
News image13/12 | ООО Я РАСТУ ТОЙЗ
Новинки от ТМ Dodo — разнообразные пазлы и настольные игры
RSS|рассылка на e-mail|разместить
Перейти: Новинки

НОВОСТИ

09:19Выставка «CJF - Детская мода-2019. Весна» готовится к открытию
09:12«Яндекс. Маркет» рассказал о спросе на детские товары во втором полугодии 2018 года
09:00Анелия Монтес, бренд-менеджер «Термос Рус»: «Мы уверены, что на рынке детской продукции мы сможем произвести фурор»
21/02Рынку детских товаров нужна «опережающая стандартизация»
21/0219 февраля стартовала работа экспертного совета премии «Золотой медвежонок»
21/02Сколько стоит вырастить ребенка в нашей стране — обсуждают эксперты
21/02Юлиана Слащева, «Союзмультфильм»: Анимация – это «длинные» деньги
21/02«Детский мир» представил рейтинг подарков для мальчиков ко Дню защитника Отечества
20/02«Полесье» открывает производство в России
20/02Реклама в соцсетях: детские товары эффективнее всего продаются в «ВКонтакте»
20/02Ozon запустил быструю доставку в Белоруссию
19/02Эволюция современного родительства: исследование
RSS|рассылка на e-mail
  • Новые комментарии
  • Популярные
Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2019 RDT-INFO.RU - Кто есть кто на рынке детских товаров
Интервью с представителями рынка детских товаров, статьи о компаниях, фотографии лиц и персон, справочник в формате кто есть кто.

Рейтинг@Mail.ru