Ксения Бартон, Lego: «Перед нами стоят амбициозные цели — охватить 300 млн детей к 2032 году»

Датский бренд Lego недавно запустил коммуникационную digital-платформу бренда в России. Соцмедиа-стратег компании Ксения Бартон рассказала об особенностях современного детского потребления, российском рынке и планах Lego.

— Чем детское потребление информации критически отличается от взрослого? Чего дети ждут от брендов? Как с ними общаться и доносить до них информацию?

— Современные дети — «поколение Z» — хотят действовать, реагировать на тренды и делать это быстро. Им важно быть в центре происходящего. Продолжительность концентрации внимания у миллениалов в среднем 12 секунд, а у детей — только 8. Поэтому особенно интересен для них snackable-контент. И если посмотреть на самые популярные мировые платформы, то глобально у поколения Z сегодня это Snapchat, Instagram, TikTok, где контент короткий, информативный и яркий. Поэтому при разработке коммуникации для родителей мы отталкиваемся от того, какую ценность это может им принести, как это помогает им в общении с детьми и их развитии. А для детей мы создаем яркую сцену и пространство, даём нужный реквизит, где они могут чувствовать себя частью чего-то особенного, действовать и творить что-то своё.

По политике бренда мы не ведем коммуникацию с детьми младше 13 лет в соцсетях из соображения безопасности, поэтому для этого мы сделали приложение Lego Life, где детям постоянно дают задания на постройки и советы выкладывать свои творения, общаться между собой и ставить лайки.

— Чем российский рынок отличается от европейского?

— За 3,5 года в Lego мне посчастливилось побывать и в локальной команде в качестве digital-менеджера, и в глобальной в качестве соцмедиа-стратега, где я работаю сейчас. В нашем отделе сейчас около 15 разных национальностей, и каждый вносит в работу своё уникальное видение и знание. Наверное, поэтому российские и европейские коммуникационные материалы для одних продуктов так сильно отличаются. На европейском рынке в рекламе чаще встречаются люди разных форм, внешности, цвета кожи, тогда как на российском тот же продукт рекламируют типично подобранные представители (обычно с конвенционально идеальным телом, кожей и волосами).

— Какие у вас глобальные планы по развитию на ближайшие 2-3 года?

— Мы стремимся постоянно создавать инновации в области игр, игровых материалов и бизнес-моделей игры, развивать и побуждать детей к творческому мышлению и раскрытию своего потенциала, эффективно используя преимущества глобализации и диджитализации. Перед нами стоят очень амбициозные цели — охватить 300 млн детей к 2032 году, и речь идет не только о продажах, но и взаимодействии с детьми через наши образовательные и благотворительные проекты. Для этого у нас созданы отдельные направления — Lego Education и Community Engagement Team.

По материалам Think with Google Russia.