Антонина Цицулина, АИДТ: На детском рынке сейчас идут «недетские» игры

Отечественному производителю сегодня необходимо думать о глобальном рынке, а не только о российском. Разработав новый продукт, нужно идти с ним за рубеж. Антонина Цицулина, президент Ассоциации предприятий индустрии детских товаров (АИДТ), рассказала журналу "Канцелярское дело" о том, что сейчас происходит на детском рынке.

— Какова ситуация в детской отрасли на сегодняшний день? Как развивается индустрия детских товаров в России в связи с сокращением рождаемости и снижением покупательской способности населения?

— Рынок сейчас находится в состоянии нестабильности по двум причинам. Во-первых, очень низкий платежеспособный спрос населения, очень много бедных семей с детьми. Сегодня родители экономят на детских товарах. Пресловутая фраза, что на детях не экономят, в кризис доказала свою несостоятельность. Мы это видим по индустрии в детском сегменте, показатели которой напрямую зависят от бюджета семей. Особенно наглядно это видно в регионах России. Вторая причина — рост конкуренции по ценам, ассортименту, по сервису, которые наши компании оказывают потребителям. В конце концов это приведет к очищению рынка, когда слабые компании проиграют более сильным игрокам. Поэтому сейчас на детском рынке идут «недетские» игры.

— Случилось ли на рынке перераспределение лидеров за последние несколько лет? Заходят ли новые игроки? Если да, то откуда они чаще приходят (возможно, из смежных отраслей)?

— Если брать за точку отсчета последние три года, то в сфере специализированного ритейла значительно увеличился разрыв между безусловным лидером ГК «Детский мир» и другими лидерами. Второй пул игроков пока неизменен, при том, что здесь ожидаются перемены. Так, игрок № 2 стагнирует последний год, а торговая сеть № 3 по количеству магазинов («Дочки-Сыночки») активизировала развитие как офлайн-торговли, так и онлайн. В секторе промышленного производства рынок также начал структурироваться. В сегменте детской мебели уважение вызывает экспортная программа и рост доли рынка в целом ГК «Тополь групп», в игрушках — стабильный рост у ГК «Десятое королевство», которая продолжает консолидацию нескольких производственных компаний. На рынке ожидаемо активизировались игроки из «большого» бизнеса, дополняющие свой ассортимент детским сегментом. В ритейле это: Fix Price, «Ашан», X5 Retail Group, маркетплейсы и интернет-магазины Ozon, Wildberries. Глобальные компании развивают производство детских линий в России — подгузники, косметика, гигиена.

— Открываются ли в нынешних условиях новые магазины? В целом, какие каналы продаж растут?

— Да, открываются, в основном у лидеров рынка, но также активно и закрываются. Сейчас растут федеральные сети, узкоспециализированные магазины, расширяется торговля через социальные сети. Региональные компании ощущают давление со стороны «федералов» — мы видим череду банкротств региональных специализированных сетей детских товаров.

А вообще для сегодняшнего рынка характерно развитие омниканальности, повышение требований к цифровому портфолио продукта и его контенту.

— Меняется ли средняя цена покупки? Какие категории товаров показали наибольший рост в этом году, какие упали?

— Рынок растет только в среднем сегменте. Общее снижение цен по рынку — 6%. Хотя в разных сегментах ситуация своя. В повседневных товарах, где велика доля расходников, спрос стабилен, есть даже небольшой рост (6–7%). Это подгузники, продукция для гигиены, специализированное питание. В одежде ситуация скромнее, хотя сезон 2017–2018 гг. на 1–3% лучше предыдущего (2016–2017 гг.). В основном рынок одежды и обуви был стабилен из-за широкого предложения в эконом-сегменте. В игрушках в ряде категорий, таких как настольные игры, детские гаджеты, инновационное творчество, продукция «больших» брендов, есть рост. Например, в настольных играх рынок растет от 15%.

— Какие виды игрушек становятся популярными, а какие – уходят в прошлое?

— Тут, скорее, эволюционирует сама игра. Сейчас все меньше выделяется какой-либо сегмент, и, напротив, комплексно развивается игровой мир вокруг медиабренда/персонажа/истории. Сегодня бренды становятся лицензиями, высокие технологии органично включаются в традиционные игры, растут коллекционные игрушки.

— Легко ли производить в России? Какие основные проблемы в настоящее время испытывают производители детских товаров?

— Сегодня российскому производителю необходимо думать о глобальном рынке, а не только о российском. Разработав новый продукт, нужно идти с ним на внешние рынки и завоевывать их. Показателен опыт молодых компаний, не имевших за собой крупных инвесторов, которые выходили на рынок с новым продуктом, завоевывая свое место на полке как на нашем рынке, так и на зарубежном. Как Ассоциация, мы надеемся на поддержку российской промышленности со стороны госорганов и родителей. Ведь, отдавая рубль за продукцию отечественных производителей, мы поддерживаем их.

Однако надо понимать, что «плач ярославны» со стороны наших производителей о том, что «меня обязаны покупать, потому что я российский производитель» — тоже неверная позиция.

В производственных компаниях должен быть менеджмент, которому необходимо научиться «выбивать» государственные деньги и деньги инвесторов, кооперироваться между собой. Должен появиться производитель, который умеет коммуницировать со своим потребителем и который в добросовестной конкурентной борьбе завоюет свое место на полке. Больше всего мешает развитию отечественного производителя патернализм. Это ощущение желания и трата огромного количества времени на то, что ему все вокруг должны, вместо того, чтобы учиться у своих коллег лучшим практикам и активно их применять. Поэтому мы сегодня занимаем ту долю рынка, которую способны занять с точки зрения менеджмента, промышленного потенциала и финансового объема.

— Если резюмировать, чего не хватает отечественным компаниям на рынке детских товаров, в том числе производителям?

— Доступного и стабильного финансирования. Это основная и главная проблема. Также есть дефицит компетенций в маркетинге, дизайне, логистике, не хватает специалистов, способных разработать высокотехнологичную продукцию, доступных данных о предпочтениях потребителей и умения эти данные «перенести» в продукт.

— Каковы в таком случае преимущества российских производителей товаров для детей? На что им следует обратить внимание, чтобы повысить свою конкурентоспособность?

— Преимущества связаны с девальвацией рубля, которая сыграла на руку нашим игрокам рынка. Они будут появляться в связи с ужесточением требований к безопасности детских товаров, а также в связи с изменением цикла вывода продукции на рынок и ее оборачиваемости. Если раньше у нас на рынке детских товаров было два сезона, то теперь будет четыре. И длинное логистическое плечо зарубежных компаний будет проигрывать малому логистическому плечу наших промышленных предприятий. Но! У нас очень мало производств полного цикла, которые могут обеспечить как вывод собственных брендов, так и выполнение заказов, скажем, правообладателей на выпуск лицензионной продукции или розничных сетей.

Конечно, радует, что у нас появляются компании-разработчики, дизайн-инжиниринговые центры, которые создают продукты, размещают их на контрактном производстве и могут обновлять свои модели. Такие прецеденты есть, но их крайне мало.

Пока нельзя сказать, что доля отечественной продукции полного промышленного цикла (а это 27%) достаточно велика, чтобы обеспечить российского ребенка, российскую семью и российскую систему госзакупок в полном объеме.

Да, 27% — это миллионы единиц детских товаров разных категорий, и вроде это много, но, на самом деле, в денежном выражении это мало.

— И все-таки как отечественные товары могут быть конкурентоспособны на мировом рынке, если в России процентные ставки по кредитам в разы выше, чем во многих европейских странах?

— Мы ведем диалог, рассказывая о специфике экономики детства в целом, в том числе говорим о сохранении льготной ставки налогообложения. Мы, безусловно, инициируем меры государственной поддержки. К примеру, за плечами Ассоциации инициатива по созданию государственного документа стратегического характера о развитии индустрии. Мы активно участвуем во всех диалогах. Но сегодняшнему бизнесу надо также понимать, что у нас плохая институциональная среда, плохие экономические условия для раз-вития производства. Можно, конечно, закрыть бизнес и подождать, ведь изменения идут. Однако они не настолько глобальные, чтобы
сравняться с экономикой некоторых других стран, той же Германии или Китая. Можно сколько угодно рассуждать о преимуществах экономики этих государств, но лучше выстраивать свою логику развития рынка — как я говорю, внеинституционально. Если эта бизнес-модель выживет сейчас, значит, она сможет жить и в более благоприятное время. Мы видим, что в нынешних условиях ряд наших игроков являются финансово успешными. Значит, работать на рынке детских товаров сегодня возможно. Более того, сама среда побуждает производителей выходить на более благоприятные рынки. Если наши игроки получают меры поддержки и выходят, например, на рынки Китая, Англии, Финляндии, Германии, то и мы пойдем в те страны, где производство детских товаров стимулируется, где осуществляется финансовая поддержка семей и где для нашего рынка есть ниши.

Чудес не бывает. Надо реально смотреть на вещи и проектировать работу на ближайшие хотя бы 10 лет. Будем работать в сложных условиях. Но где-то и климат хуже, и демографические показатели. У нас реалии такие.

— В последнее время Минпромторг России выступает со множеством инициатив относительно рынка детских товаров. Как вы их оцениваете и что еще ожидаете от ведомства?

— Большинство инициатив исходят с нашей стороны. Например, мы как Ассоциация инициировали «План десятилетия детства», обосновали и согласовали его с Министерством промышленности и торговли РФ. Кроме того, мы являемся соисполнителем указанных в документе мер. Безусловно, нас очень радует, что министерство поддержало эти меры и занимается их реализацией на своем уровне. Новация здесь в том, что, стимулируя конечного потребителя, т.е. оказывая финансовую поддержку семьям с детьми, мы каждый «социальный рубль» делаем, по сути, «промышленным рублем».

Эта мера имеет большой синергетический эффект. Мы знаем, что более 50% средств семьи тратят на покупку детского питания и детских товаров. Эти деньги придут на рынок, когда родители получат имущественную поддержку. Надо сказать, что в ряде регионов уже действуют данные меры поддержки: либо выдаются какие-то товары, либо выделяются субсидии, и через сертификаты родители приобретают детские товары. Мы считаем, что успешный опыт этих регионов уже можно перенести на федеральный уровень. Например, такая мера, как «Подарок новорожденному», мы надеемся, будет реализовываться не в отдельных регионах, а по всей стране в рамках федеральной программы. Мы также надеемся, что эта мера будет способствовать развитию именно отечественного производства. Довольно часто подобные госпрограммы являются хорошим стимулом для повышения инвестиционной привлекательности индустрии и открытия здесь производств ведущих мировых лидеров. Бесспорно, такие меры имеют ярко выраженный социальный, финансовый и маркетинговый эффект для индустрии. Если маме понравится товар из коробки для новорожденного, у нее появится доверие к бренду и с большой вероятностью она в дальнейшем купит продукцию именно этого бренда. Маркетологи говорят, что благодаря аналогичным программам около 70% мам затем самостоятельно покупают продукцию той марки или марок, которые были представлены в так называемой «коробке». Конечно, участники данной программы, производители, будут периодически сменяться. В общем, эта такая сложносочиненная, непростая для рынка программа, очень масштабная по реализации. Участие в данной программе Ассоциации – это прежде всего экспертная поддержка на всех уровнях.

— Что дает Ассоциация игрокам рынка детских товаров, кроме возможности участвовать в различных программах? Почему важно вступать в Ассоциацию?

— В этом году мы подводим итоги нашей десятилетней работы и определяем приоритеты на следующую декаду. Наша миссия не изменилась за это время, мы сразу заявили, что мы — промышленность, работающая в интересах детства. Мы видим и позиционируем себя как отраслевой институт развития. Мы понимаем, что за плечами у нас немало достижений, но прошлыми достижениями жить нельзя. Чем мы можем помочь сегодняшним предприятиям индустрии? Всем, что касается регулирования рынка — налогового, технического, таможенного, тарифного и т.д. В этом плане мы обладаем серьезными компетенциями и, конечно, планируем совершенствовать и наращивать их. Чтобы вести бизнес компаний-участников Ассоциации, нам необходимо давать им «удочку», и такой удочкой в наших глазах являются образовательные программы для повышения квалификации специалистов. Наша образовательная деятельность сегодня уже существенна и будет дальше развиваться. Все наши отраслевые форумы, конференции, семинары, консультации переформатированы сейчас в образовательные программы. Мы стараемся рассказывать нашим участникам о новых сегментах, рынках, возможностях, о том, как нашим предприятиям участвовать в государственных программах, выходить на новые территории и др. Но самое важное, Ассоциация — это бизнес-площадка. К нам приходят знакомиться с кем-то, у нас за плечами множество совместных бизнес-проектов наших участников.

На этих столпах и стоит наша организация. Мы и единый справочник предприятий, и бизнес-клуб, и база знаний. У нас большие, амбициозные планы на будущее.

— Что ждет Ассоциация от своих участников?

— В первую очередь — активности. Ряд участников не знают о всех возможностях и ресурсах, а если и знают, то недостаточно их используют. По этой причине мы сегодня активно вкладываемся в разного рода инструменты, которые позволят получать эти знания быстро, своевременно, просто. Работаем, так сказать, над путеводителем возможностей. Мы умеем выстраивать диалог с компаниями в разных секторах.

Интервью публикует журнал "Канцелярское дело".