Что ждет СТМ после кризиса

Печать
09-11-2018 08:49 | RDT-INFO.RU

14777 1Популярность собственных торговых марок ретейлеров растет. Но когда экономическая ситуация восстановится и часть потребителей вернется к прежним привычкам, предложение низкой цены потеряет значимость. О перспективах СТМ в России рассказывает Анатолий Татауров, совладелец брендингового агентства Labelmen.

Собственные торговые марки (СТМ) появились в России во второй половине 1990-х — начале 2000-х годов под влиянием зарубежных практик. Именно поэтому они несколько отстают в своем развитии от западного рынка, а если и развиваются, то в соответствии с трендами, которые встречаются на Западе. Но российские СТМ могут найти свой путь развития.

Что представляет собой сегодня СТМ? Можно говорить о существовании трех типов: generic, марка ретейлера, а также марка индивидуальной категории.

Для первого типа характерен выпуск ретейлерами товаров, на которых имя ретейлера не указывается, он «не подписывается» под такой маркой. Главное в этой СТМ — низкая цена.

Второй тип, марка ретейлера, предполагает производство товаров, на которых ретейлер ставит имя своей торговой сети. Таким образом он демонстрирует уже заботу о качестве выпускаемого товара, ведь там стоит его имя, с бОльшим пиететом относится к продукту, учитывает затраты на маркетинг и упаковку, в связи с чем стоимость такого товара становится чуть выше generic, а со стороны потребителя, в свою очередь, растет лояльность. Здесь наблюдается взаимовлияние: потребитель покупает марку ретейлера, потому что доверяет торговой сети, и, наоборот, если потребителя удовлетворяет качество марки ретейлера, то он чаще совершает покупки в его магазинах.

Третий тип СТМ — это марка индивидуальной категории. Суть ее состоит в том, что ретейлер выпускает марку в одной категории товаров. В России данный тип марок сейчас имеет самый быстрый темп развития, так как концентрация на отдельной категории предполагает большее внимание качеству товара, а значит, и популярности у потребителя.

Пока что в России наибольшее распространение имеет generic, то есть первый тип из предложенных. Его долю в общем объеме российских СТМ исследователи Mix Research оценивают в 80%. Но здесь есть одно но. В России существует уверенное и распространенное мнение: чем ниже цена, тем ниже качество товара. Это мнение возникло неспроста. Российские ретейлеры допустили ряд стратегических ошибок при выводе СТМ на рынок:

  • Недостаточно эффективный контроль качества. Эта ошибка и повлекла за собой распространенное мнение о низком качестве СТМ. В настоящее время не все СТМ имеют низкое качество, но стереотип уже сложился.
  • Избыточное количество SKU как результат экстенсивного наращивания объема СТМ.
  • Незначительная разница в цене СТМ и известного бренда при стратегии конкуренции «первая цена». Разница между ценами СТМ и бренда в России составляет примерно 15%, тогда как за рубежом эта разница достигает 30-40%. При этом качество зарубежных СТМ не уступает брендированным товарам, а упаковка и позиционирование также могут составить бренду полномасштабную конкуренцию.
  • Давление на поставщика, неготовность предоставлять ему какие-либо гарантии.
  • Отсутствие обратной связи с потребителем.
  • Неэффективная организация поставок, out-of-stock.

Хорошая новость для generic в том, что кризис 2014 года внес некоторые изменения в потребительское поведение. Сегодня покупатель меньше боится низкой цены, он стал более разборчив в товаре, он задает вопросы, читает информацию на упаковке, он не считает, что дешевый продукт обязательно имеет низкое качество. В итоге такой трансформации лояльность к СТМ стала расти. Исследования Nielsen показали, что динамика роста продаж частных марок опережает динамику развития современной торговли: так, в 2017 году по сравнению с 2016-м рост продаж СТМ составил 11,4% в денежном выражении, в то время как рынок в целом вырос на 5,8%.

Косвенным подтверждением роста популярности СТМ можно считать, по сути, уникальную ситуацию, когда уже не ретейлер старается сделать свою торговую марку похожей на бренд, а наоборот.

По данным исследований, проведенных компанией Advanter Group в конце 2017-го — начале 2018 года, СТМ-товары покупают 75% респондентов в городах-миллионниках, 78% — в Москве, 88% — в Петербурге, при этом 28% руководствуются не только ценой, но и опираются на качество товара. Иными словами, можно предположить, что СТМ все меньше воспринимается как низкокачественный продукт. Когда экономическая ситуация восстановится и часть потребителей вернется к прежним привычкам, СТМ должны иметь собственную стратегию развития, потому что предложение низкой цены потеряет значимость. В связи с этим стоит рассмотреть основные тренды, которые могут помочь СТМ удержать нынешних своих почитателей, тем более что так уже поступает немало ретейлеров за рубежом:

  • Ведущие мировые СТМ перешли из «последователей» в «лидеры». Они превратились в полномасштабные бренды со своей позицией. Такие СТМ имеют уникальный дизайн упаковки, позицию, маркетинговую стратегию, но цена таких марок осталась ниже, чем цена брендовых производителей. Единственная возможность выжить в условиях восстановления покупательной способности — превратиться в полноценный бренд.
  • Дизайн — обязательный инструмент конкуренции с брендами и цена входа на рынок.
  • Стратегия обновления СТМ до конечной позиции. Тенденция уже существует за рубежом, но не в России. Там продумывается долгосрочная стратегия СТМ, которая предполагает изменения в позиционировании в среднем каждые 2-3 года. Например, на момент выхода товара на рынок можно ставить акцент на низкую цену, через 2 года — низкая цена и натуральность, через 4 — только натуральность, через 6 — стратегия «уникальной натуральности». В связи с этим зарубежные СТМ периодически меняют дизайн упаковки, где все четче читается позиция марки. Так СТМ превращаются в настоящие бренды.

Год назад в Labelmen тоже проводили исследование с тем, чтобы выяснить основные потребительские ожидания от брендов в экономсегменте. Эти выводы ретейлеры могли бы учитывать при развитии своих СТМ. Итак, вот ожидания потребителей по степени убывания важности:

  • Новизна;
  • Ценовая доступность;
  • Стабильность качества;
  • Яркий привлекательный дизайн;
  • Заметность на полке.

Успешность развития СТМ зависит от следования потребительским трендам, выработки своей стратегии и уникальной позиции, работы с внешним видом упаковки и четкости донесения конкурентных преимуществ СТМ в сравнении с брендами производителей, а именно: близость к потребителям и справедливая цена. Я считаю, что это шанс для СТМ. Сейчас у них есть имидж простых, но честных марок, поэтому они могут подхватить флаг тренда на доверие (честного рассказа о себе посредством упаковки) и развить его в своих позициях. Широкие возможности и перспективы СТМ подтверждают и цифры. По некоторым оценкам, доля СТМ в продажах в России составляет в среднем 8-10%, в то время как в США этот показатель оценивается в 19%, в Великобритании — 41%, в Германии — 34%. Это значит, что СТМ в нашей стране есть куда расти, но при этом они должны развиваться и видоизменяться.

Публикует Market Media.