Ольга Тесля, "Олант": Как мы делали ребрендинг

Печать E-mail
21-06-2018 08:30 | RDT-INFO.RU

7280 25Сеть магазинов детских товаров "Олант" уже больше года проводит ребрендинг. Ольга Тесля, основатель и генеральный директор "Олант" рассказала RDT-info.ru, почему были необходимы перемены:

— Все началось в 1995 году, когда мы стартовали. Над названием компании мы особо не думали — "Олант" родился из наших имен: Ольга и Анатолий Тесля. Новорожденная тема увлекла нас в счастливый момент рождения дочки Таисии в 1996 году. Увлечение оказалось настолько серьезным, что внесло свои коррективы в бизнес. В 2005 г мы рискнули попробовать себя в рознице. Наш первый розничный проект был нацелен скорее на развитие оптового направления, поэтому название «Олант» решили оставить. Но эксперимент понравился розничным покупателям, и постепенно "Олант" вырос в розничный бизнес, предоставив молодым родителям пространство для покупок. Открывая первый магазин в 2005 году, мы не имели опыта в розничной торговле, а в брендинге и подавно. Логотип был подобран из нескольких предложений, и мы обзавелись первой вывеской. Наш первый логотип прожил чуть больше года. Вместе с профессиональным ростом появилась необходимость заявить о себе. Мы поняли, что готовы это сделать. Я залпом читала все, что было доступно на тему развития современного розничного пространства, и в одном из профессиональных журналов мне попалась интересная статья о брендинге. Я написала ее автору Татьяне Беркут. Татьяна работала в одном из крупнейших брендинговых агентств Великобритании, и я понимала, что ответа может и не быть. Но чудо произошло, и мы пережили счастливый период, который я считаю лучшим в нашей бизнес-истории. В работе над брендингом мы получили бесценную практику и опыт, который, по сути, сформулировал наше видение бизнеса на ближайшие годы. Мы вместе анализировали конкурентную среду, изучали профессиональные отчеты, рейтинги, отзывы потребителей, анализировали ситуацию на европейском и других рынках. Мы вместе провели многочисленные интервью с нашими покупателями и не покупателями, а также с нашими сотрудниками и поставщиками. В результате родился образ магазина, который не только совпадал с нашим характером и видением бизнеса, но и оптимально вписывался в конкурентную среду. Идеальный "Олант" 2006 г — широкий ассортимент товаров по уходу за младенцами, включая специализированный аптечный ассортимент с акцентом на материнство, витамины, продуманный ассортимент развивающих игрушек и тщательно отобранные бренды колясок, автокресел и мебели. Мы не ждали больших продаж от габаритного направления, поэтому логотип и интерьер магазинов были акцентированы на премиальное позиционирование в сегменте товаров для детского здоровья и ухода за ребенком.

14153 2

Но за 10 лет многое изменилось — рынок шагнул вперед, а рынок товаров для младенцев кардинально изменился, усилилась конкуренция. Сформировался пул основных игроков, потребитель стал более искушенным и профессиональным. Интернет-торговля не только прибавила экспертизы покупателям, но и открыла границы — покупки из-за рубежа стали нормой среди нашей покупательской аудитории. Сегодня мы имеем дело с самой продвинутой аудиторией – молодые, модные, путешествующие, амбициозные. Да, они любят бренды, но не любят переплачивать, перед ними открыт весь мир, включая и возможность покупать там, где комфортнее по цене. И именно эта аудитория покупателей двигала нас вперед — без остановки, как бульдозер. Большую роль в этот период сыграло рождение младшего сына – Савва родился в самый разгар кризиса 2008 г, в период, когда развитие строилось скорее на интуиции, и мы не были исключением. Но когда интуиция подкреплена профессиональным опытом и личной экспертизой — это уже совсем другое дело. Мы смело экспериментировали с предложением, не отказывались от новинок, жили на одной волне с молодыми родителями. Я и сегодня активный участник материнских сообществ — черпаю там вдохновение и экспертизу, как профессиональную, так и материнскую.

К 2017 году мы пришли реальными экспертами, фактически трендсеттерами отрасли, и стало очевидно, что визуально мы стали отличаться от своего содержания. Пул наших брендов качественно расширился — мы стали международными. Некоторые бренды доверили нам не только розничные продажи, но и дистрибуцию, соответственно, требовалось качественно выделить их присутствие на территории магазинов, а для глобальных мировых брендов организовать бренд-зоны, которые наряду с магазинами других столиц мира представляют самые последние новинки и достижения. Также значительно увеличились продажи в онлайн-канале и, несмотря на наш опыт в омниканальных продажах, встала задача визуально объединить офлайн и онлайн. И мы вновь обратились к Татьяне. И вновь было много работы. Опять интервью с покупателями и не покупателями, обращение к исследованиям рынка, интервью с поставщиками, многие из которых сегодня являются первыми брендами в своих категориях, и их экспертиза бесценна. Мы приняли решение не меняться сильно, чтобы не рисковать, но все-таки визуально соответствовать изменениям.

14153 1

Ребрендинг в сравнении с брендингом оказался сложнее, чем мы думали. Перед нами стояла задача объединить разные по ассортименту продукты — косметику, младенческие аксессуары, игрушки и книги, детское питание и коляски, автокресла и мебель, одежду и медицинские товары для роддома. Сложность объединения заключалась не только в широте ассортимента, но и в позиционировании брендов. Ведь даже в уходовых товарах есть функциональные бренды, а есть бренды, которые делают акцент на фэшн. Также и с покупателями — интервью с ними открыли нам новые перспективы, стало очевидно, что уже не мы следуем за спросом, а они обращаются к нам за советом и экспертизой. С одной стороны — это колоссальный успех, ведь "Олант" способен управлять спросом вне зависимости от рекламных кампаний брендов, а исходя из реального интеллекта продуктов. Но можете себе представить, какая вместе с этим накладывается ответственность. В результате работа по ребрендингу затянулась, а когда появились первые визуальные результаты, я решила поделиться ими в одной из моих любимых мамских групп в Facebook. Отклик на варианты был настолько неоднозначным, что во время обсуждения у одной из мам, а по совместительству известного маркетолога Малики Кулаевой, возникло предложение собраться и публично «открыть» все процессы ребрендинга компании, которая не только трудится над текущими изменениями бренда, но и изначально 10 лет назад участвовала в его создании. Программа этой мини-конференции была составлена за несколько часов, к ней присоединились Катя Миголь, Олег Давидович, даже гуру брендинга Сергей Леликов и, конечно, Татьяна Гнифке (Беркут) прилетела в Москву для презентации нового образа "Олант" со всеми «производственными» нюансами.

Наверное, здесь была бы точка, но судьба, как всегда, внесла коррективы. Так совпало, что наша дочь, студентка Таисия Тесля примерно в это же время проходила курс по ребрендингу и с нашего согласия взяла "Олант" одним из трех учебных проектов. Для ее студенческой работы я поделилась с ней собранными материалами — от интервью до исследований конкурентной среды, а также векторами нашего видения по развитию "Олант" в ближайшие годы. Второе совпадение было в том, что она закончила свой проект как раз 20 марта — в день запланированной встречи с моими гостями. Таисия учится в Academy of Art University в Сан-Франциско, и с разницей по времени я получила ее презентацию в 7 утра, собираясь на встречу с моими гостями. Первый, на скорую руку просмотр слайдов ее презентации настолько покорил мое сердце, что, просматривая презентацию снова и снова, я понимала, что хочу видеть новый "Олант" именно таким, каким его нарисовала девочка, благодаря которой 20 с лишним лет назад и родился наш бизнес. А над манифестом бренда, который она написала, я просто расплакалась от счастья.

Я понимала, что решиться на такую кардинальную перемену — риск, что ни один профессиональный специалист не одобрил бы такой кардинальной перемены, но я все-таки решилась в самом конце встречи на нашей мини-конференции показать студенческую работу дочки. Нет, не для того, чтобы ее сравнили с работой профессионального агентства, а скорее из материнской гордости, чтобы показать как видит "Олант" ребенок, который фактически вырос в нашем бизнесе. Я очень благодарна моим гостям, которые помогли принять решение буквально за час после окончания нашей встречи. Сначала было немного неудобно перед агентством, но, во-первых, мы на 100% оплатили работы, во-вторых, основная работа все-таки была сделана именно ими, а молодой графический дизайнер Таисия Тесля профессионально воплотила всё в наш новый солнечный имидж. Таисия Тесля выбрала цвет солнца, так как лишь желтый не имеет негативной стороны, и также потому, что желтый — это первый цвет, который замечают новорожденные. Ну и потому, что желтый никто из детских конкурентов не занял. Внутренняя запятая нашего желтка — это не только знак, за которым всегда следует продолжение. Наша запятая — это прежде всего символ будущего малыша, ради которого мы и существуем.

Наши работы по ребрендингу все еще продолжаются, а мы полны жизни и открыты новым проектам. 

/ RDT-info.ru

Просмотров: 2055
 
mailru-share
Запомнить эту страницу на Twitter

Читайте также

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
Перейти: Каталог брендов

НОВОСТИ

14:47Немецкая компания ECE, управлявшая ТЦ «Времена года» и Центральным детским магазином на Лубянке, свернула бизнес в России
08:40Дмитрий Колобов, Минпромторг: Объем рынка детских товаров растет за счет новорожденных
08:34В Москве открылись новые магазины Lego
08:27Мультсериал «Три кота» появится на телеэкранах в Китае
08:20На выставке «Мир детства» на стенде АИДТ презентуют проект «Подарок новорожденному»
24/09В программе «Да-Игра!» поговорят об инновациях для детства
24/09Председатель правления «Союзмультфильма» Юлиана Слащева предложила возродить систему госзаказа на анимацию
24/09Механизм льготного лизинга — один из самых востребованных в легпроме
24/09На выставке «Мир детства» пройдет выездное совещание Росаккредитации
24/09На выставке Spielwarenmesse в Нюрнберге появится раздел «Электронные игрушки»
21/09Александр Смирнов, Toy.ru: Мы открываем магазины в новом формате под названием «Тойруша»
21/09Издательство «Эксмо-АСТ» нарастило продажи за счет учебной литературы и детского сегмента
RSS|рассылка на e-mail
  • Новые комментарии
  • Популярные
Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2018 RDT-INFO.RU - Кто есть кто на рынке детских товаров
Интервью с представителями рынка детских товаров, статьи о компаниях, фотографии лиц и персон, справочник в формате кто есть кто.

Рейтинг@Mail.ru